【文章內(nèi)容簡介】 ght Brand Consultants 因賽品牌顧問 消費者與刀嘜的關(guān)系 ? 廣州的刀嘜現(xiàn)有使用者 – 他們感受到刀嘜的高品質(zhì)與大眾化品牌的差異 – 也感受到這種高品質(zhì)所帶來的價值 反映或者體會不斷提升的生活品質(zhì) – 刀嘜來自香港不會讓他們產(chǎn)生距離感，反而會強化更好生活品質(zhì)的感覺 – 但是他們與刀嘜的關(guān)系還是建基于對產(chǎn)品的使用體驗和由此而產(chǎn)生的理性價值，刀嘜尚未透過品牌傳播與她們建立更緊密的感性聯(lián)系 刀嘜的品質(zhì)確實不同一般，所以貴得值得， 符合我現(xiàn)在的生活品質(zhì) 會議活動策劃 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 消費者與刀嘜的關(guān)系 ? 深圳的刀嘜現(xiàn)有使用者 – 她們不僅感受到刀嘜的高品質(zhì)與大眾化品牌的差異 – 而且還感受到這種高品質(zhì)所帶來的感性價值 勾起和體會做一個好媽媽的自豪感和幸福感 – 對他們來說，刀嘜是那里來的已經(jīng)不重要 – 刀嘜已經(jīng)透過品牌的傳播與她們的建立起緊密的感性聯(lián)系 “ 感情深 ， 貴就貴一點 ” “ 其他牌子 ， 我也不敢吃 ” “ 好幸福的感覺 ” 刀嘜是最好的， 做為一個好媽媽就應(yīng)該把最好的給我所愛的人 會議活動策劃 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 啟示 ? 刀嘜要領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)小包裝油的高檔市場，必須推動部分目前使用大眾化品牌的消費者產(chǎn)生對高檔品質(zhì)的需求，從而升級去購買使用高檔品牌 刀嘜 ? 但是在大眾化市場，消費者對品質(zhì)普遍持有同質(zhì)化的認(rèn)知，要創(chuàng)造他們對高檔品質(zhì)的需求，必須做到： – 讓消費者感受到品質(zhì)差異的存在 – 讓消費者感受到高檔品質(zhì)所帶來的價值（理性和感性價值） – 迎合消費者對更好生活品質(zhì)的自然需求 會議活動策劃 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 如何讓消費者感受到品質(zhì)差異 ? 價格 高價位是高品質(zhì)的第一個象征 – 但只有在高品質(zhì)所帶來的利益被感知和確認(rèn)以后才會被接受為物有所值 – 目前大眾化品牌的消費者對刀嘜和獅球嘜高價位的反映都是太貴、不是很值得 ? 使用效果 /體驗 – 廣州 /深圳的現(xiàn)有使用者對刀嘜的使用體驗讓他們明顯感受到品質(zhì)差異的存在： “ 油質(zhì)特別清純 ， 不起泡 ” “ 花生油的花生香味特別濃 ” “ 煮菜特別香 、 色澤靚 、 口感不膩 、 令家人食欲好 ” “ 好品質(zhì)始終如一 ” – 從使用體驗中感受到的品質(zhì)差異讓他們感覺刀嘜的高價位是物有所值 – 反過來 ， 刀嘜的高價位又強化了他們對產(chǎn)品的使用體驗和品質(zhì)差異感 ，從而也就強化了他們對高品質(zhì)的需求和對品牌的忠誠度： “ 刀嘜是唯一的選擇 ” “ 再也看不上其他品牌 ” “ 在心中的地位不可代替 ” 會議活動策劃 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 如何讓消費者感受到品質(zhì)差異 ? 在潛在消費者對刀嘜的產(chǎn)品還沒有或很少使用體驗的情況下，如何讓她們 感受到刀嘜的品質(zhì)差異？ （一）創(chuàng)造他們嘗試和體驗的機會 – 利用促銷手段，如贈送小瓶試用裝，推薦購買小容量裝，鼓勵口啤傳播等 – 事實上連刀嘜的現(xiàn)有使用者也有這樣的期望： “ 如果買一大瓶送一小瓶，我可以給別人試用或給我媽試用一下 ” （廣州用戶） （二） 在傳播層面向她們呈現(xiàn)或證明品質(zhì)差異的存在 – 原料、工藝、權(quán)威人士的背書、使用者的證言 – 更重要的是在品牌傳播中創(chuàng)造一種體現(xiàn)高品質(zhì)的氣氛和感覺 – 同時要對品牌的感性價值自然地產(chǎn)生支持 會議活動策劃 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 如何讓消費者感受高檔品質(zhì)的價值 ? 高檔產(chǎn)品品質(zhì)與高檔的生活品質(zhì)之間有非常自然的聯(lián)系 – 消費者只要感受到產(chǎn)品的高品質(zhì)，自然就會體會到其帶來的高生活的品質(zhì)（如廣州的刀嘜用戶） – 刀嘜在傳播上無須花力氣去建立此種聯(lián)系，只須自然地營造一種氛圍和感覺 ? 但是高檔品質(zhì)對媽媽們的感性價值則需要重點透過傳播去建立 – 即要建立刀嘜與媽媽們的感性聯(lián)系 – 又要自然地激發(fā)起她們對高擋品質(zhì)的需求和物有所值的感覺 “ 好媽媽 ” 是最佳的平臺 （ platform） 會議活動策劃 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 如何運用 “ 好媽媽 ” ? 核心還是媽媽的母愛 —無私的和沒有條件的愛 – 這是她們做一個好媽媽的真正動力 – 這也是她們最珍惜和引以自豪的感性價值 ? 但必須在母愛與刀嘜的高品質(zhì)之間建立聯(lián)系，才能幫助買刀嘜的高品質(zhì)： – 母愛是無私的，媽媽總是把最好的奉獻給家人，無論是在物質(zhì)還是精神上 – 選油也是一樣，最好的油才能帶給家人最好的美味享受 – 刀嘜是最好的油 ? 同時，傳播呈現(xiàn)出來的 “ 好媽媽 ” 的內(nèi)含 /形象應(yīng)該是現(xiàn)代的，她們的生活形 態(tài)也應(yīng)該是本地化的，才能塑造一個她們所認(rèn)同的 “ 好媽媽 ” 使用者形象， 消除 “ 刀嘜是香港的好媽媽的刀嘜 ” 這種距離感 會議活動策劃 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 現(xiàn)代的好媽媽 如何做 ? 無條件的愛 /無私奉獻 ? 里里外外 ， 任勞任怨 ? 維系好家庭 /溫暖和睦 、 快樂 ? 對孩子不只是養(yǎng) 、 還要培育成才 ? 與孩子有良好的溝通 /陪孩子一起成長 ? 只有一個孩子 ， 什么都要給他最好的 ? 事業(yè)不需太成功 ， 但要穩(wěn)定 /有獨立的經(jīng)濟能力 ? 兼顧好工作與家庭 ? 工作花精力 /家庭即花精力 ， 更花心力 ? 細(xì)心照顧 ， 體貼入微 會議活動策劃 Insight Brand Consultants 因賽品牌顧問 現(xiàn)代的好媽媽 如何做 ? 無條件的愛 /無私奉獻 ? 里里外外 ， 任勞任怨 ? 維系好家庭 /溫暖和睦 、 快樂 ? 對孩子不只是養(yǎng) 、 還要培育成才 ? 與孩子有良好的溝通 /陪孩子一起成長 ? 只有一個孩子 ， 什么都要給他最好的 ? 事業(yè)不需太成功 ， 但要穩(wěn)定 /有獨立的經(jīng)濟能力 ? 兼顧好工作與家庭 ? 工作花精力 /家庭即花精力 ， 更花心力 ? 細(xì)心照顧 ， 體貼入微 希望得到的回報 ? 理解