消費者行為案例與市場細(xì)分(編輯修改稿)
2025-02-11 01:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 需求與動機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 影響消費者的行為因素 一、社會文化因素 文化和亞文化： 文化 ： （ 廣義）人類在歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。 （狹義）文學(xué)、藝術(shù)、教育、道德、宗教、社會習(xí)俗、價值觀念、行為方式。 亞文化： 又稱“次文化”“局部文化”指主流文化之外的文化。例如，回族文化， 校園文化，北方文化，南方文化等。 文化的基本特點 （ 1）文化的民族性： 中國人 的心理和行為方式 ：注重人與人之間關(guān)系和情感的聯(lián)系， 習(xí)貫于和周圍、環(huán)境他人保持一致不愿意離群，不愿意太引人注目 西方人的心理和行為方式： （ 2）文化的共享性 （ 3）文化的穩(wěn)定性 （ 4 ）文化的發(fā)展性 （ 5）文化的融合性 價值觀 ： 人們普遍奉行的行為準(zhǔn)則和評價標(biāo)準(zhǔn)， 它表現(xiàn)在人們的行為的取向和對事物的評價、態(tài)度中， 產(chǎn)生能夠具有指導(dǎo)意義的行為模式。 “廁所大戰(zhàn) —— 馬桶風(fēng)暴” 亞文化分類 民族亞文化：中國有 56個民族 種族亞文化：美國 宗教亞文化：世界三大宗教 地域亞文化：北方文化、南方文化 職業(yè)文化（籃球文化 、 足球文化）、移民文化等 茶文化 酒文化 歐洲人與咖啡 腦白金 人際交往 孝敬老人 案例思考 ： 國產(chǎn)手機(jī) 2023年以前市場占有率還為零，可是到了 2023年國產(chǎn)手機(jī)已占據(jù)了半壁江山。為什么諾基亞 摩托羅拉愛立信回失掉機(jī)會呢？ ?摩托羅拉早期確定中國人買手機(jī)的類型是科技追求型、時間管理型、形象追求型個人交往型。 ?諾基亞曾把在歐洲一款暢銷的銷售冠軍的手機(jī)，非常自信地般到中國，該款手機(jī)的主要買點是電池壽命長，外形單一。 案例思考 法國的葡萄酒 ： 從廣告上來看，崇尚浪漫和品質(zhì)，追求法國試的藝術(shù)境界 用“紅酒 =藝術(shù)”來宣傳，其結(jié)果是反應(yīng)平平。 孔俯家酒 ： 廣告詞“孔俯家酒讓人想家” 二、個人因素 消費者年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個性與自我觀念 商務(wù)手機(jī) 學(xué)生手機(jī) 動感地帶 三、心理因素 動機(jī) 感覺 、知覺、注意 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 價值觀 感覺 ： 感受性 —— 感覺閾限，降價策略應(yīng)在 10%～ 400% 適應(yīng)性 —— 間隔時間播放同一內(nèi)容的廣告；不斷變換商品的包裝 款式和色調(diào)。 關(guān)聯(lián)性 —— 引起聯(lián)想、誘發(fā)情感。 聯(lián)覺：紅色、橙色 —— 火焰熱血太陽的溫暖； 綠色、淡藍(lán)色 —— 涼爽、舒適 白色、淡黃、淺綠 —— 輕盈 藍(lán)色青色紫色 —— 寒冷、遠(yuǎn)退 紅色 —— 象征熱烈、喜慶；綠色 —— 象征、和平、安全； 知覺 選擇性、理解性、整體性、恒常性 知覺的主觀性與商品的宣傳 —— 消費者在知覺事物和商品的過 程中，經(jīng)常是把知覺到和觀察到的與他們本人的自我想象、猜測 及其一定的信念、態(tài)度和偏好等等混淆在一起，往往使知覺的 結(jié)果帶有很多不真實的成分，這就是主觀的知覺。 速容咖啡 A M B 記憶： 識記、保持、再認(rèn)、回憶 形象記憶、邏輯記憶、情感記憶、運動記憶 有意記憶、無意記憶 記憶在營銷活動中的作用 （ 1）幫助消費者明確購買目的。 （ 2）理解有助于記憶。主動宣傳、演示、講解； 廣告中把新產(chǎn)品與已知事物聯(lián)系起來增強記憶 （ 3）不同系列位置增強記憶 （ 4）活動增強記憶 （ 5）情緒和情感增強記憶 黃色 —— 溫暖、富貴、豪華； 藍(lán)色 —— 晴朗、豁達(dá)、深遠(yuǎn)； 白色 —— 純潔、輕快、真摯； 黑色 —— 沉重、神秘、悲哀。 可口可樂 雪碧 鮮橙多 榮事達(dá)冰箱色采營銷 —— 案例分析 學(xué)習(xí) ：由經(jīng)驗而引起的個人行為的變化。 動機(jī) 刺激 線索 反應(yīng) 鞏固 信念： 基于知識看法和信仰形成的行為原則 態(tài)度： 對事物的評價、感覺及傾向。 喜歡不喜歡、接受回避。 莫名我就喜歡你 高露潔 四、心理因素 需要 動機(jī) 低層次需要 生理的需要 水 睡眠 食物 安全的需要 安全 掩蔽 保護(hù) 歸屬的需要 愛 友誼 他人的接受 自我的需要 聲望 地位 成就 自我實現(xiàn) 的需要 藥品、日常用品 保險、報警系統(tǒng) 服裝、飾品、酒吧、娛樂場所汽車 家具 高檔時裝、名酒 業(yè)余愛好、旅游、教育 高層次需要 馬斯洛層次需要理論 需要 親和或歸屬感的需要 ： 與減輕孤獨感的產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。
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