旅游景區(qū)策劃與營(yíng)銷(xiāo)(編輯修改稿)
2025-02-11 01:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 象遮蔽現(xiàn)象，分析其產(chǎn)生遮蔽的原因及其影響。 “二脈”或“四脈”理論設(shè)計(jì)吉林省某一旅游景區(qū)的旅游形象。 第二節(jié) 旅游景區(qū)策劃 一、旅游景區(qū)策劃總論 （一）旅游景區(qū)策劃的內(nèi)容 高度凝練 旅游 景區(qū) 最精華、最具吸引力的部分 旅游景區(qū)形象的具體化，旅游景區(qū)資源的產(chǎn)品化 旅游景區(qū)形象、產(chǎn)品要符合市場(chǎng)的需求 二、旅游景區(qū)形象、產(chǎn)品與市場(chǎng)策劃的關(guān)系 （一） 旅游 景區(qū) 形象是旅游產(chǎn)品特色的高度凝練，是旅游產(chǎn)品形象化、理念化的概括 ；是旅游景區(qū)市場(chǎng)策劃的基礎(chǔ)。 （二） 旅游產(chǎn)品則是旅游地旅游形象的具體體現(xiàn)，是旅游形象所依托的物質(zhì)載體 ，是旅游景區(qū)市場(chǎng)策劃的結(jié)果； （三）旅游景區(qū)形象、產(chǎn)品、市場(chǎng)策劃三位一體、密不可分，是旅游景區(qū)策劃不可或缺的組成部分。 ?旅游地形象定位 → 形象理念 → 形象的實(shí)現(xiàn) → 管理行為； ?旅游地形象定位 → 產(chǎn)品特色定位 → 開(kāi)發(fā)投資重點(diǎn)→ 品牌產(chǎn)品。 ? 一方面，形象定位后形成了形象理念，這一理念必須要有一個(gè)完整的視覺(jué)識(shí)別（ VI）、理念識(shí)別（ MI）、行為識(shí)別（ BI）、顧客滿(mǎn)意（ CS）系統(tǒng)去實(shí)現(xiàn)它，并進(jìn)而演化為這一系統(tǒng)的具體和管理行動(dòng)，包括形象宣傳和促銷(xiāo)。 ? 另一方面，在形象定位后，也就明確了旅游地的產(chǎn)品特色定位，產(chǎn)品特色定 位一旦清晰，旅游地的開(kāi)發(fā)方向和投資重點(diǎn)也就一目了然，通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就必將為市場(chǎng)供應(yīng)既體現(xiàn)形象又滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的品牌產(chǎn)品和系列產(chǎn)品。最終完成旅游地形象定位對(duì)旅游產(chǎn)品的回歸。 三、旅游景區(qū)策劃的步驟 ? 第一、對(duì)旅游地進(jìn)行充分旅游資源普查，分析各種旅游資源的特點(diǎn)并確定其在旅游地中的地位，進(jìn)行核心旅游資源判讀。 ? 第二、對(duì)旅游地地脈、文脈進(jìn)行分析，為旅游地形象定位和產(chǎn)品策劃尋找依據(jù)。 ? 第三、對(duì)旅游地可能競(jìng)爭(zhēng)者的旅游形象和產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，以避免旅游形象和產(chǎn)品策劃的雷同化。 ? 第四、在以上基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游形象 USP初次定位及旅游產(chǎn)品初次策劃，進(jìn)而對(duì)旅游形象 USP初次定位及旅游產(chǎn)品初次策劃進(jìn)行潛在客源市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)分析問(wèn)卷調(diào)查得出潛在客源市場(chǎng)旅游偏好。 ? 第五、結(jié)合客源市場(chǎng)調(diào)查，修正旅游形象和旅游產(chǎn)品的初次策劃，最終確定旅游地旅游形象 USP和旅游產(chǎn)品 圖 1 旅游 景區(qū) 策劃 的 理論框架 四、旅游景區(qū)形象策劃 （一） 旅游景區(qū)形象策劃的依據(jù) 3. 旅游 資源本我特質(zhì)的釋放 （二） 文脈和地脈在 旅游景區(qū) 定位中 的 選用 大多數(shù)的旅游 景區(qū) 都在地脈和文脈上具有優(yōu)勢(shì)，在形象定位中，經(jīng)常會(huì)遇到割舍不下的現(xiàn)象。一般而言， 應(yīng)選用具有 壟斷性、唯一性和排他性的旅游資源 來(lái) 定位旅游 景區(qū) 形象。 思考： ？ 對(duì)于一個(gè)較大的旅游目的地是否有弊端？ （三）旅游景區(qū)形象的構(gòu)建（主體、客體、介體三個(gè)維度） 思考題：試析如何從以上三個(gè)維度構(gòu)建旅游景區(qū)形象 圖 2 基于旅游者維度的旅游景區(qū)形象構(gòu)建 五、旅游景區(qū)市場(chǎng)策劃 ? 旅游 景區(qū) 市場(chǎng) 策劃 要確定景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)客源地市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)相應(yīng)的次級(jí)旅游形象 ，以便開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。 ? 旅游地的市場(chǎng)定位不能完全靠經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，主要依據(jù)是周密而詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和分析旅游市場(chǎng)地位，要經(jīng)過(guò)反復(fù)的檢驗(yàn)和論證 ? 在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，就要調(diào)查旅游者的感知、認(rèn)知，同時(shí)也要考慮游客的市場(chǎng)需求和不同游客群體（目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分）的心理特征和消費(fèi)行為特征，考慮到現(xiàn)實(shí)游客和潛在游客不同的心理需求，當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)心理的市場(chǎng)需求?？傊?，對(duì)不同市場(chǎng)群體的需求都要進(jìn)行調(diào)查和研究。 六、旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃 旅游景區(qū)產(chǎn)品策劃是根據(jù)景區(qū)的資源和形象開(kāi)發(fā)具有代表性的產(chǎn)品； 旅游景區(qū)產(chǎn)品能夠符合旅游市場(chǎng)的需求； 旅游景區(qū)產(chǎn)品能夠與旅游景區(qū)形象相匹配。 第三節(jié) 旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 一 、 旅游景區(qū)市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 管理的程序與 過(guò) 程 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 機(jī)會(huì) 營(yíng)銷(xiāo) 信息 調(diào) 研 、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán) 境分析 、旅游者行 為 分析 2研究和 選擇 旅游景區(qū)目 標(biāo)市 場(chǎng) 景區(qū)市 場(chǎng)預(yù)測(cè) 、 市 場(chǎng)細(xì) 分 、 目 標(biāo)市 場(chǎng)選擇 3確定旅游景區(qū)市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略 景區(qū)形象定位 、 市 場(chǎng) 定位 、 開(kāi)發(fā)策略 、 景區(qū)生命周期理 論 4制定旅游景區(qū)市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng) 的管理方案 景區(qū) 產(chǎn) 品 組 合 、 服 務(wù)項(xiàng) 目 、 價(jià)格方案 、 分 銷(xiāo) 渠道 、 促 銷(xiāo) 方案等 二 、 旅游景區(qū)目 標(biāo) 市
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