【文章內(nèi)容簡介】 —— 主動注銷人群比例216。從注銷行為來看 ,目前主動注銷飛信業(yè)務(wù)的用戶占總注銷用戶的 20%N=180426飛信主動注銷用戶行為特征 —— 注銷時間（時）216。20時－ 23時是用戶主動注銷高峰時段216。此時段注銷用戶占全天注銷用戶的 31%，占了近 1/3N=36884注銷用戶 =46月此時段累加活躍用戶 247。91飛信主動注銷用戶行為特征 —— 注銷時間（日）216。每周五是用戶主動注銷高峰日 ,周末主動注銷行為略有下降N=36884注銷用戶 =46月此日累加活躍用戶 247。13飛信主動注銷用戶行為特征 —— 注銷前活動分析主動注銷用戶總活躍次數(shù)分布主動注銷用戶注銷前活躍方式N=36884216。主動注銷的用戶中有 92%的人沒有體驗過 PC客戶端 ,有 90%的人沒有體驗過手機客戶端216。主動注銷用戶僅有不到 20%用戶沒有嘗試過飛信發(fā)短信216。主動注銷用戶中以短信活躍用戶為主216。主動注銷用戶一般在體驗手機端或 PC端 5次內(nèi)就會決定是否注銷飛信主動注銷用戶行為特征 —— 好友216。主動注銷 用戶的平均好友量是人均 個好友 ,而沒有好友的主動注銷用戶達(dá)到68%216。好友數(shù) 010人的 主動注銷 用戶占了總 主動注銷 用戶的 98%216。主動注銷 用戶最多有 291個好友 ,最低有 0個好友 ，但高好友數(shù)主動注銷用戶極少N=36884目 錄I. 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)II. 主要分析a) 飛信用戶群體定位分析b) 飛信用戶使用行為分析c) 飛信用戶產(chǎn)品認(rèn)知分析d) 飛信市場活動效果分析III. 建議IV. 附錄主要發(fā)現(xiàn)q 朋友介紹已經(jīng)成為飛信用戶了解飛信的最重要渠道，飛信逐漸呈現(xiàn)自傳播良好趨勢q 現(xiàn)階段廣告、公關(guān)、活動等市場行為對飛信的信息傳遞仍然十分重要q 飛信用戶目前使用的重點功能為給好友發(fā)送短信與文字聊天，說明目前吸引用戶的仍然是免費短信功能，其他功能未得到飛信用戶的普遍使用，這與飛信用戶群體為短信重度依賴特性有關(guān)q 飛信用戶最關(guān)心的問題是飛信的各種資費問題，價格敏感是飛信用戶的一大心理特點，價格制定策略也將直接影響飛信的未來發(fā)展q 飛信用戶在實際使用中的問題較多，相對應(yīng)的投訴也一直占據(jù)較大比重飛信用戶獲知渠道分析216。經(jīng)調(diào)研，朋友介紹方式是目前飛信用戶了解飛信的主要獲知渠道，廣告和宣傳短信的方式也是用戶了解飛信的兩個重要渠道216。自傳播方式是飛信用戶良性發(fā)展的一種重要方式，既節(jié)省高額宣傳費用，同時帶來的是良性健康的新增用戶群體216?，F(xiàn)階段飛信廣告仍然是一種有效的信息傳播渠道？（多選）N=3627飛信用戶使用偏好分析？（多選）N=3627216。當(dāng)前飛信用戶最經(jīng)常使用的功能為給好友發(fā)送短信與文字聊天，群發(fā)短信功能也有一定的使用比例，而黑名單、多人語聊、多人會話、語聊、內(nèi)容共享等功能的使用比例較低。216。目前飛信用戶的功能使用集中在文字類的溝通交流（短信、文字聊天）等基本應(yīng)用飛信用戶關(guān)注問題分析？（多選）N=3627216。當(dāng)前飛信用戶在使用飛信時最關(guān)注的問題是飛信的資費，而飛信的各種功能也是用戶較為關(guān)注的問題之一216。飛信的費用定制將很大程度上影響飛信的發(fā)展，同時也體現(xiàn)出目前飛信宣傳中對資費的表述并不十分明確216。用戶對飛信的關(guān)注內(nèi)容脈絡(luò)是：使用費用 —— 有什么功能可用 —— 如何使用飛信用戶預(yù)期產(chǎn)品功能分析？（多選）N=3627216。飛信即將推出的新功能中，用戶對資費提示、短信回執(zhí)較為期待，而其他功能如自定義選項、用戶狀態(tài)回執(zhí)和分組功能上的期待比較平均。216。資費提示的高度需求，也顯示出飛信用戶對資費的關(guān)心，費用透明化是消費者對飛信產(chǎn)品使用并產(chǎn)生粘性的一個關(guān)鍵點216。短信回執(zhí)功能，是用戶希望了解到接收方是否確實收到了自己發(fā)送的消息，這可以是產(chǎn)品改進(jìn)的一點，也是 PC手機無縫溝通的特點功能之一飛信用戶投訴類型分析4月投訴6月投訴5月投訴216。北京 3個月來的投訴主要集中在使用類的問題上飛信用戶重點投訴類型分析【 PC客戶端 】q 對于目前客戶端已存在 BUG的修復(fù)q PC客戶端使用過程中掉線的問題【 手機客戶端 】q 手機客戶端適配機型的添加進(jìn)度q 手機客戶端使用過程中掉線的問題【 短信客戶端 】q 保證及時收到信息q 超長短信的正常收發(fā)問題216。各渠道用戶投訴中，用戶使用類投訴均居首位。216。使用類投訴多，側(cè)面說明目前飛信產(chǎn)品的基本功能和穩(wěn)定性有待進(jìn)一步提高216。用戶使用類投訴問題中一部分投訴是一線客服人員可以直接解答的。由于一線人員對業(yè)務(wù)掌握不夠熟練，并未對用戶直接作以解答，導(dǎo)致各受理渠道中使用類投訴高居不下。投訴主要問題目 錄I. 關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)II. 主要分析a) 飛信用戶群體定位分析b) 飛信用戶使用行為分析c) 飛信用戶產(chǎn)品認(rèn)知分析d) 飛信市場活動效果分析III. 建議IV. 附錄主要發(fā)現(xiàn)q 活動期間，北京 PC、手機雙活躍的重度飛信活躍用戶的數(shù)量和比重大幅提高q 活動期間新增用戶中新入網(wǎng)用戶比例有明顯提高，說明活動對新入網(wǎng)用戶的影響較大q 活動期間飛信 30歲以上的新增用戶占比增長迅速，與針對校園做活動的目標(biāo)用戶群不大相符；q 活動期間的新增用戶對新業(yè)務(wù)的消費能力，比活動前新增用戶有明顯提高q 活動期間新增用戶對短信的依賴程度比活動前新增用戶呈現(xiàn)逐漸下降趨勢q 活動對手機活躍用戶形成一定影響，造成了一個短暫的手機活躍高峰，但活動后續(xù)效果較弱，活動結(jié)束后手機活躍用戶狀態(tài)恢復(fù)到活動前的程度q 活動未打破工作日與假日用戶活躍程度不同的狀態(tài)q 退定用戶一般都集中在月末的幾天退定，與 SP退定業(yè)務(wù)發(fā)生高峰時間雷同，活動期間退定業(yè)務(wù)數(shù)量也相應(yīng)提升在當(dāng)前市場環(huán)境下，如何快速推廣飛信業(yè)務(wù)，發(fā)展高質(zhì)量的飛信用戶，是目前我公司面臨的主要問題： l 飛信業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)的增值業(yè)務(wù)，具有鮮明個性特征，因此在市場推廣方面還缺少實際經(jīng)驗，需要逐步摸索l 缺乏有效的目標(biāo)市場細(xì)分和客戶選擇，營銷活動難以抓住準(zhǔn)確切入點l 不了解目標(biāo)客戶的飛信業(yè)務(wù)需求，不了解飛信客戶的特征，無法實現(xiàn) “ 貼心服務(wù) ”l 缺乏針對細(xì)分市場的、科學(xué)的客戶消費激勵策略，難以保證各項營銷策略的后續(xù)持續(xù)性和穩(wěn)定性；l缺乏對客戶生命周期管理，僅重視發(fā)展新用戶，而缺少對存量用戶進(jìn)行持續(xù)關(guān)懷和挖掘飛信市場推廣背景以客戶細(xì)分為基礎(chǔ)的飛信市場推廣工作q 圍繞公司總體市場戰(zhàn)略，在 07年年初以客戶細(xì)分、目標(biāo)定位為基礎(chǔ)制定市場推廣工作，分步驟開展飛信市場營銷工作?；诳蛻艏?xì)分飛信市場推廣制定客戶細(xì)分選擇目標(biāo)人群市場營銷定位市場推廣設(shè)計了解市場戰(zhàn)略客戶產(chǎn)品渠道客戶細(xì)分之后客戶是完全不一樣，而且我們知道不一樣的地方是什么，每個客戶群都有自己的訴求點，飛信當(dāng)前可以主抓 12個細(xì)分客戶市場產(chǎn)品功能點和訴求點很多，但是針對某個細(xì)分人群，我們只需要抓住 12個最重要產(chǎn)品功能推薦就可以傳統(tǒng)的定價策略不適合具有互聯(lián)網(wǎng)特征的飛信業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的免費特征成為細(xì)分人群的共識我們能夠做到 “精確打擊 ”，針對人群選擇合適的宣傳渠道，電子渠道和實體渠道相結(jié)合促銷方案是有針對性的多樣化，而且促銷方案是客戶所喜歡的，和客戶細(xì)分人群特征和需求相吻合；客戶細(xì)分之前所有客戶看起來好像都一樣，飛信似乎可以推廣給所有人使用。對產(chǎn)品的理解是單一，各種功能特征看起來都一樣，都覺得挺好的，不知道如何選擇性給客戶推薦月功能費是增值業(yè)務(wù)最典型的定價策略，客戶對 SP包月有著強烈的抵制總是地毯式 “轟炸 ”，對于飛信業(yè)務(wù)不知道什么渠道更合適促銷手段比較簡單和單一，不知道客戶是否喜歡，對于飛信業(yè)務(wù)如何去做軟文、平面宣傳促銷價格以客戶細(xì)分來制定市場推廣的優(yōu)勢集團(tuán)將飛信客戶進(jìn)行了合理細(xì)分216。 商務(wù)精英： 該用戶呈現(xiàn)活躍特征，即工作外出頻繁，對飛信需求強烈，但是用戶容量很低（約占 4% ）。 216。 活躍工薪： 該部分用戶對飛信需求較大，但該用戶容量一般（約占 10% ）。216。 非活躍工薪： 該部分用戶對飛信需求低，但該用戶容量非常大（約占 25% ）。用戶容量需求程度中低高商務(wù)精英活躍工薪 非活躍白領(lǐng)非活躍工薪學(xué)生活躍白領(lǐng)低 高 集團(tuán)依照用戶群體的職位及工作外出情況等特征，將用戶分為六類：q學(xué)生： 18歲以下和 1824歲部分用戶，該部分用戶群對飛信需求較大，用戶容量也很大（約占 25% ）q活躍白領(lǐng)： 該部分用戶對飛信需求強烈，該用戶容量一般（約占 12% ）。q非活躍白領(lǐng)： 該部分用戶對飛信需求一般，但該用戶容量較大（約占 18% ）。 注：資料來源－集團(tuán)材料按照集團(tuán)布置和要求，選擇了學(xué)生和白領(lǐng)作為營銷人群重點，上半年工作重點圍繞學(xué)生細(xì)分人群，白領(lǐng)人群作為補充，營銷重點是飛信認(rèn)知和手機客戶端，下半年重點白領(lǐng)市場，營銷重點是 PC客戶端以細(xì)分客戶群為基礎(chǔ)，制定了詳細(xì)全年市場推廣計劃產(chǎn)品上市清晰溝通飛信是什么，強調(diào) “ 時尚 ” “ 便宜 ” 的賣點形象傳播終端內(nèi)置營銷活動 其次是全球通用戶及神州行高端用戶確保飛信在定制終端中的內(nèi)置推動在非定制終端的安裝重點是動感地帶用戶品牌聯(lián)合渠道拓展3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月配合營銷活動全面溝通飛信利益 ,強調(diào) “ 方便 ” “ 時尚 ” 的賣點分階段促進(jìn)手機客戶端用戶安裝和使用互聯(lián)網(wǎng)渠道： 利用互聯(lián)網(wǎng)分銷模式；聯(lián)合軟件下載網(wǎng)站　　　　 營業(yè)廳： 體驗營銷平臺 ＋店員積分手機線上渠道： 利用 wappush、短信點播；聯(lián)合 wap論壇　　　　 其他： 光盤介質(zhì)、校園、賣場、網(wǎng)吧飛信暢聊一夏 飛信新年好禮， pc客戶端推廣活動多渠道推廣，并配合積分獎品刺激互聯(lián)網(wǎng)活動： “金豬送春，飛信禮 ”促進(jìn)手機客戶端發(fā)展：飛信手機客戶端搶票活動 飛信暢聊開學(xué)好禮手機客戶端校園促銷飛信校園大型宣傳活動飛信與周杰倫電影活動 飛信手機賣場活動北京 5－ 6月活動背景介紹p 目 的： 引導(dǎo)學(xué)生用戶了解、體驗飛信，鼓勵下載，培養(yǎng)使用習(xí)慣p 營銷策略：以線下活動推廣為主，線上、無線推廣為輔，并配以全面、系統(tǒng)的體驗獎勵措施（同時用于手機客戶端和非手機客戶端）利用年輕人對潮流的引領(lǐng)性，通過影響北京年輕人影響全社會p 計劃特點：全面、立體、整合營銷p 匯報時間： 2023年 5月 1日 2023年 6月 30日p 目標(biāo)人群：北京高校學(xué)生為主，輻射北京年輕白領(lǐng)4－ 6月北京飛信用戶發(fā)展?fàn)顩r216。46月北京整體活躍用戶數(shù)平穩(wěn)增加 ,用戶的活躍度在 56月活動期間始終保持在 16%以上，活動對活躍度提升具有較明顯的促進(jìn)作用216。56月手機活躍人數(shù)是 4月手機活躍用戶數(shù)的 2倍以上，有了較大增長 ,活動效果明顯216。PC活躍用戶在 6月有明顯提升4－ 6月北京活躍用戶發(fā)展情況216。6月北京 PC/手機雙活躍的重度活躍用戶增長迅猛 ,達(dá)到了月增長 222%的速度216。56月手機活躍度均保持在 21%以上 ,PC活躍度不斷提高北京月新增用戶比較 —— 年齡40歲以上3040歲2530歲2225歲1822歲1018歲216。56月北京新增用戶中年齡在 182 22－ 25階段的學(xué)生用戶和年輕用戶占比呈現(xiàn)下降趨勢；而 25歲以上人群占比增長迅速216?；顒幽繕?biāo)針對學(xué)生群體和外延社會白領(lǐng)的預(yù)期效果在實際新增用戶年齡層中沒有得到明顯體現(xiàn)216。年齡成熟用戶增加側(cè)面體現(xiàn)出：在北京已經(jīng)逐漸出現(xiàn)飛信用戶自傳播現(xiàn)象，飛信用戶向成熟高端人群逐漸滲透的趨勢北京月新增用戶比較 —— 在網(wǎng)時長36月以上24－ 36月12－ 24月6－ 12月06月216。56月活動期間，北京新增用戶中在網(wǎng)時長半年內(nèi)的新用戶占比明顯增加北京月新增用戶消費比較 —— ARPU值500以上300－ 500200－ 300150－ 200100－ 15040－ 100040216。6月新增用戶中 ARPU值 200元以上高消費用戶比例呈上升趨勢，但仍以 ARPU在 100元以內(nèi)中低消費用戶為主。北京月新增用戶消費比較 —— 語音 ARPU值500以上300－ 500200－ 300150－ 200100－ 15040－ 100040216。各月新增用戶的語音 ARPU值沒有明顯變化北京月新增用戶消費比較 —— 新業(yè)務(wù) ARPU值平均 arpu值： 21 平均 arpu值： 34 平均 arpu值： 3280以上40－ 8020－ 4010－ 20 5－ 10 05216。5， 6月份新增用戶人均新業(yè)務(wù) ARPU比 4月新增用戶有明顯增加，呈現(xiàn)飛信用戶中高 ARPU人群逐漸增加的趨勢北京月新增用戶消費比較 —— 短信0－ 2020－ 5050－ 100100－ 200200－ 400400以上216?；顒悠陂g新增用戶的月短信平均量在下降，新增用戶中短信重度依賴用戶的比例呈現(xiàn)呈逐漸下降趨勢4－ 6月北京日均活躍用戶數(shù)比較q 從圖中可以看出活躍用戶數(shù)在假日明顯偏低。 5月 21日到 5月 27日一周內(nèi)活躍用戶數(shù)有增加，之后立即下降。q 活動期間日均活躍用戶數(shù)有明顯提升46月北京日均 pc活躍用戶數(shù)比較q 活動期間日均 PC活躍用戶有明顯上