【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化不希罕 —— B+H設(shè)計(jì)的項(xiàng)目很多 ， 北京針對(duì) CBD開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目也很多 ， 誰(shuí)都國(guó)際化 —— 真說(shuō)國(guó)際化 ， 許多外銷樓盤可能更甚東潤(rùn)楓景一籌 ， 但我們的目標(biāo)消費(fèi)者并不感興趣 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 不足之處在于 ? 健康社區(qū) —— 北京重視環(huán)境 、 健康的樓盤越來(lái)越多 ， 海淀區(qū)的萬(wàn)泉新新家園 、 朝陽(yáng)區(qū)的銀楓家園等 —— 東四環(huán)望朝陽(yáng)公園一帶 ， 幾年內(nèi)可能又推出新項(xiàng)目 ， 東潤(rùn)楓景如何區(qū)別于它們 所以 ， 我們認(rèn)為 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 222甲 6號(hào)樓與曙光花園二期在廣告推廣中的關(guān)系怎樣界定 ？ Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 223 定位的理由 ? 滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)對(duì)生活的渴求 東潤(rùn)楓景所針對(duì)的目標(biāo)人群是東三環(huán)一帶的外企現(xiàn)代白領(lǐng) ， 他們的收入和社會(huì)地位屬于中高階層 ， 這全是靠他們自身辛勤工作 、 努力拼搏的結(jié)果 ， 他們之所以這樣去搏 ， 其目的還是為了有更好的生活享受 。 可以說(shuō) ， “ 工作時(shí)拼命工作 ， 玩時(shí)拼命玩 ” 是他們普遍心態(tài) 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 223 定位的理由 ? 東潤(rùn)楓景正是追求居住與生活的國(guó)際化 “ 工作就是工作 ， 生活就是生活 ” ， 這也正是許多西方文明程度較高國(guó)家人們的流行生活態(tài)度 。 在那些國(guó)家 ， 一到周末 ， 寫(xiě)字樓 、 商店 、 娛樂(lè)場(chǎng)所等都緊鎖大門 ， 城市空了大半 ， 人們都開(kāi)車回郊外家中休息了 。 要說(shuō)國(guó)際化 ， 這才是最極致的體現(xiàn) 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 223 定位的理由 ? 很好反映出東潤(rùn)楓景樓盤特色 既要充分享受國(guó)際化的生活方式 ， 又能符合北京車況 、路況這一國(guó)情的理想居地 ， 除了東潤(rùn)楓景恐怕數(shù)不出幾個(gè) 。 正好就是 ， 讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開(kāi)工作走進(jìn)生活 ， 又能迅即由生活走入工作 。 再有朝陽(yáng)公園 、 綠化帶等無(wú)盡綠意 ， 精心規(guī)劃的身心休閑空間 …… Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 223 定位的理由 ? 直接對(duì)撼現(xiàn)代城 ， 易于形成鮮明個(gè)性 根據(jù)傳播理論 ， 長(zhǎng)青藤似的攀緣比附大樹(shù)是迅即出頭的良方 。 象七喜推廣時(shí) ， “ 非可樂(lè) ” 的定位讓它迅即打開(kāi)市場(chǎng) 。 無(wú)疑 ， 現(xiàn)代場(chǎng)面是京城房地產(chǎn)的一個(gè)奇跡 ， 給人留下深刻印象 ， 東潤(rùn)楓景直接針對(duì) SOHO現(xiàn)代城 “ 生活工作一體化 ” 定位 ， 將工作與生活徹底剝離 ， 只賣生活 ， 才有可能取得意想不到的效果 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播定位 224 品牌寫(xiě)真 一走進(jìn)東潤(rùn)楓景 ， 所有的節(jié)奏都立即慢了下來(lái) ， 包括心跳 。 凝神定步 ， 空氣中彌漫著優(yōu)雅的音符 、 咖啡分子和負(fù)氧離子 ， 讓你油然而生一種不一樣的感覺(jué) ， 有點(diǎn)點(diǎn)溫馨 、 有點(diǎn)點(diǎn)放松 ， 有點(diǎn)點(diǎn)沉醉 ， 孩童的歡笑也不能打擾你的醉 。 這里有生活 ， 有藝術(shù) ， 有健康 ， 有美 ， 獨(dú)獨(dú)沒(méi)有壓力 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23項(xiàng)目總體定位 曙光花園二期，是一座典型的知識(shí)型住宅群 23 廣告推廣策略 231 簡(jiǎn)化樓盤名稱 天鴻東潤(rùn)楓景 東潤(rùn)楓景 今后所有的廣告宣傳物料都這樣簡(jiǎn)用 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 理由是： ? 原名稱 “ 天鴻東潤(rùn)楓景 ” 太長(zhǎng) ， 不易識(shí)記 ? 組成 “ 天鴻東潤(rùn)楓景 ” 的單字獨(dú)立構(gòu)成詞 ， 相互向關(guān)聯(lián)甚少 ， 不像 “ 奧林匹克花園 ” 或 “ 萬(wàn)科城市花園 ” ， 只由兩個(gè)詞構(gòu)成 ， 記憶起來(lái)很方便 ? “ 天鴻 ” 品牌的傳達(dá)完全不必非得通過(guò)這種貼標(biāo)簽的方式傳播 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 232 廣告主題口號(hào) 結(jié)合東潤(rùn)楓景樓盤自身定位和傳播定位 ， 得出的廣告口號(hào)是 東潤(rùn)楓景 ， 發(fā)現(xiàn)居住的真意 Fountainbeleau, A Leisure Style Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 口號(hào)釋義： ? 居住的真意 ， 意指回復(fù)到生活最真切的一面 ， 徹底拋開(kāi)工作 ， 拋開(kāi)壓力 ， 過(guò)一種 “ 簡(jiǎn)單的幸福生活 ” ? 發(fā)現(xiàn)是有觸而發(fā) ， 是受東潤(rùn)楓景的生活所觸動(dòng) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 233 廣告主要訴求點(diǎn) ? 一種徹底放松 、 休閑的國(guó)際化生活方式 ? 東三環(huán)國(guó)貿(mào)商圈 、 燕莎商圈只在 5分鐘車程內(nèi) ? 朝陽(yáng)公園 、 大綠化帶構(gòu)成的綠色大環(huán)境 ? B+H的現(xiàn)代設(shè)計(jì) （ 建筑 +園林 ） ? 智能化物業(yè)管理 ? 天鴻集團(tuán)的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 234 有效整合傳播 力往一處使 ， 才能取得事半功倍的效果 。 在東潤(rùn)楓景的推廣過(guò)程中 ， 每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位 ，從訴求內(nèi)容 、 訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝 。 同時(shí) ， 不同廣告形式又有各自明確的分工 ， 大眾傳媒廣告 （ 報(bào)紙 、 電視等 ） 主要著力營(yíng)造東潤(rùn)楓景濃濃的純粹的生活氛圍 ， 借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn) 、 欣賞并最終認(rèn)同東潤(rùn)楓景的附加價(jià)值 。 售樓書(shū) 、 宣傳單 、軟文 、 展板等去逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn) 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 235 利用軟性炒作 作為硬性廣告的必要的補(bǔ)充 ， 軟性新聞及軟廣告可以在全社會(huì)范圍迅速形成熱點(diǎn) ， 引起關(guān)注 ， 為達(dá)到此目的 ， 我們可以從東潤(rùn)楓景定位的對(duì)立面 （ 現(xiàn)代城 ） 著手 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 235 利用軟性炒作 ? 組織召開(kāi)新聞發(fā)布研討會(huì) 組織主辦類似 “ 21世紀(jì)主流生活方式研討 ” 的活動(dòng) ， 在會(huì)議上明確提出東潤(rùn)楓景的主張 ， 明目張膽地向現(xiàn)代城叫板 ， 策動(dòng)新聞 ， 力求將眾多投向現(xiàn)代城的關(guān)注目光折射到我們身上 。 研討會(huì)可分兩場(chǎng)進(jìn)行 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 軟性文章的主題 1 —— 21世紀(jì)主流生活方式大討論 a. So Home怎么住 ？ （ 直接針對(duì)現(xiàn)代城 ， 提出東潤(rùn)楓景自己的主張 ） b. 21世紀(jì)主流生活方式剖析 （ 從國(guó)際主流生活方式看北京人居住走勢(shì) ） c. 我們?cè)瓉?lái)可以這樣生活 （ 展示東潤(rùn)楓景帶來(lái)的閑適 ． 放松的生活一面 ） d.“ 我想去桂林 ” 的困惑 （ 針對(duì)現(xiàn)代白領(lǐng)辛勤工作與享受生活的矛盾 ， 提出主張 ） Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 軟性文章的主題 2 —— 北京上演 “ 東方欲曉 ” ， 全城帶旺東部地區(qū) “ 圈子 ” 現(xiàn)象透析 東環(huán)商圈 、 燕莎商圈 、 使館圈 ， 給東潤(rùn)人家送什么禮 ？ Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 ? 軟性文章的主題 3 —— 關(guān)于東潤(rùn)楓景 +H的扛鼎之作 （ 東潤(rùn)楓景是 B＋ H公司集合在中國(guó)規(guī)劃設(shè)計(jì)的十多個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn) ， 推出的得意之作 。 ） ？ ． 全家的未來(lái) （ 東潤(rùn)楓景重現(xiàn)住戶子女的素質(zhì)教育 ， 斥巨資建設(shè)高質(zhì)素中小學(xué)校 。 ） ， 又在花園的長(zhǎng)椅上坐了一個(gè)下午 （ 東潤(rùn)楓景小區(qū)人性化的配套 ， 讓生活放緩步伐 。 ） Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 ? 軟性文章的主題 4 —— 天鴻集團(tuán) ， 天上飛鴻 a. 我們是這樣建房子的 闡述天鴻集團(tuán)的開(kāi)發(fā)理念和探索精神 b. 天鴻巨艦將駛向哪里 ？ 闡述天鴻集團(tuán)的追求目標(biāo) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 235 利用軟性炒作 ? 上述主題炒作宜一段時(shí)間集中于一個(gè)話題展開(kāi) ，最好能策動(dòng)新聞界和行業(yè)同仁的共同參與 ， 以求效果最大化 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 236 重視售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì) 買樓是個(gè)理性消費(fèi)的過(guò)程 ， 但此過(guò)程中不乏感性沖動(dòng)的例子 ， 在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝上作文章 ，就是要讓買家來(lái)到這里 ， 會(huì)產(chǎn)生一種抑制不住的沖動(dòng) ， 從而提高銷售成交率 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 23 廣告推廣策略 236 重視銷售人員培訓(xùn) 對(duì)銷售一線人員的著裝 、 禮儀 、 談吐進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 第三部分 廣告表現(xiàn)策略 從定位上說(shuō) 東潤(rùn)楓景 恰恰是 現(xiàn)代城 的反動(dòng) 東潤(rùn)楓景 決不將工作和生活捆綁銷售 東潤(rùn)楓景 把生活與工作徹底剝離 東潤(rùn)楓景 只銷售生活 東潤(rùn)楓景的廣告 不只是宣傳硬件 —— 房子 更渲染一種 獨(dú)特的居住 /生活體驗(yàn) 我們歸納出“東潤(rùn)楓景”四寶： 繪畫(huà)、咖啡、音樂(lè)、書(shū)籍 它們是打開(kāi)中產(chǎn)階級(jí)心靈和荷包的鑰匙 繪畫(huà) 生活本身就是一幅畫(huà) ， 現(xiàn)實(shí)主義的 、 理想主義的 關(guān)聯(lián)詞：高雅 、 震撼 、 感動(dòng) 、 思想 、 優(yōu)雅 、 浪漫 、 品位 、 修養(yǎng) 、 沉靜 …… 咖啡 西方文明與國(guó)際化最深的烙印 關(guān)聯(lián)詞：渴望 、 暖香 、 回味 、 散淡 、 無(wú)拘 、 無(wú)壓力 、 寫(xiě)意 、 浪漫 音樂(lè) 感受世界要用眼去看 ， 更要用心去聽(tīng) 關(guān)聯(lián)詞：心靈詩(shī)歌 、 精神家園 、 靈魂安撫劑 、 心聲 、 情感 、 生命 …… 書(shū)籍 知本經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ， 最大的財(cái)富就來(lái)自于書(shū)籍 關(guān)聯(lián)詞：新知 、 思想 、 內(nèi)省 、 觀照 、 學(xué)習(xí) 、 世界 、 階梯 、 休閑 …… 31 廣告表現(xiàn)總原則 由于東潤(rùn)楓景面對(duì)的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng) （ 城市中產(chǎn)階層 ） ， 為實(shí)現(xiàn)有效溝通 ， 我們的廣告必須： ? 具有深層次的文化品味和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄兇蠖际苓^(guò)良好的教育 ， 文化層次較高 ， 有一定的藝術(shù)鑒賞力 。 ? 有自己的觀點(diǎn) 因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘?， 他們對(duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見(jiàn)解 ， 廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 31 廣告表現(xiàn)總原則 ? 留有足夠的審美想象空間 他們是智慧的一群 ， 不需要喋喋不休地灌輸 ， 他們需要一個(gè)有想象力的居住空間 。 ? 風(fēng)格清新 ， 保持閑適雅致的格調(diào) 他們是為了充分緩釋工作壓力 ， 為了享受生活 ， 才聚集到東潤(rùn)楓景 ， 廣告表現(xiàn)要符合他們的期望 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 31 廣告表現(xiàn)總原則 ? 最重要的是 ， 他們的消費(fèi)選擇明顯帶有文化痕跡 事實(shí)是 ， 中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素 ， 而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說(shuō)純物質(zhì)化的消費(fèi)模式 ，對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力 。 故：我們的廣告應(yīng)該 將購(gòu)房與精神愉悅 聯(lián)系在一起 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 東潤(rùn)楓景印象 ? 東潤(rùn)楓景 ， 發(fā)現(xiàn)生活的真意 。 A Leisure Style / Be Relax ? 東潤(rùn)楓景 ， 一門居住的藝術(shù) 。 Enjoy Your Life ? 東潤(rùn)楓景 ， 北京東部的一片楓丹白露林 ， 這里離 “ 奔騰 ” 著的燕莎城 2500米 ， 這里有生活 、 有藝術(shù) 、 有美 ， 唯獨(dú)沒(méi)有壓力 。 ? 楓丹白露 (Fontainebleau)， 法國(guó)巴黎西南 40英里郊外 ， 一片遠(yuǎn)離城市生活壓力 、 有著美麗自然景色的森林 。 這里 ， 誕生了后來(lái)名聞西方美術(shù)界的 “ 巴比松畫(huà)派 ” (Barbizon School) ? 工作就是工作 ， 生活就