王翔飛-互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌建設及品牌基礎概論(編輯修改稿)
2025-02-10 22:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 核心競爭力 1886— 1889— 1924— 第三部分 如何打造品牌 品牌定位 品牌設計 品牌傳播 品牌資產(chǎn)管理 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌創(chuàng)建階段 品牌維護階段 品牌成長路線 品牌定位 “ 定位即如何在預期顧客的頭腦里獨樹一幟 ” —— 艾 里斯、杰克 特勞斯 確定企業(yè)目標市場，如：我眼鏡店定位在學生市場。 市場 定位 確定品牌的核心價值，如海飛絲的去頭屑等 品牌 定位 確定產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的角色，如：攻擊型產(chǎn)品、利潤 型產(chǎn)品等 產(chǎn)品 定位 定位即如何在 預期顧客 的頭腦里 獨樹一幟 艾。里斯和杰克。特勞特 品牌定位的本質(zhì) 目標顧客的差異化 顧客價值的差異化 品牌定位的本質(zhì) 品牌定位的本質(zhì)其實就在于差異化，這種差異化包含兩個層面內(nèi)容：一是目標顧客的差異化，二是顧客價值的差異化。 品牌定位二問 ?企業(yè)品牌的目標消費者是誰？ ?企業(yè)品牌能給消費者帶來什么樣的利益？ 市場定位作為品牌創(chuàng)建三部曲中第一部，將直接影響之后的品牌設計與品牌傳播，因此十分關鍵。 STP 4Ps （市場定位） （營銷組合） 一個完整的市場定位過程應包括以下內(nèi)容： 市場定位： STP STP包括 3個主要步驟：市場細分、選擇目標市場、市場定位 S：市 場細 分 T： 選擇 目 標 市 場 P：市 場 定位 S：市 場細 分 市場細分又包含 3個主要步驟 ： 1）確定細分市場變量： ?地理因素 ?人文因素 ?心理因素 ?行為因素 2）描述細分市場輪廓： 3）檢驗細分市場有效性： ?可衡量性 ?可接近性 ?足量性 ?差異性 ?行動可能性 T： 選擇 目 標 市 場 45 在選擇目標市場前，首先要對其進行評估以保證決策的科學性和準確性。通常，企業(yè)應考慮以下四個方面： A B C D 評估細分市場 細分市場的規(guī)模 細分市場的增長潛力 細分市場的吸引力 細分市場與企業(yè)目標和能力的一致性 （評估細分市場） T： 選擇 目 標 市 場 46 在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務做出決策。以下是市場選擇的 5種模式： （選定細分市場） M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集單一市場 有選擇的專門化 產(chǎn)品專門化 市場專門化 完全市場覆蓋 注： P—— 產(chǎn)品 M—— 市場 P：市 場 定位 1）為所選擇的目標細分市場確定可能的定位概念。 2）選擇、發(fā)展和傳播最終所確立的定位 定位方法論 ： 3C分析法 消費者分析 競爭者分析 企業(yè)分析 3C分析法 所謂 3C分析法，既針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境 —消費者、競爭者、企業(yè)自身三大方面進行全面的營銷掃描。 3C分析法 ——消費者分析 營銷本質(zhì)在于“滿足消費者的需求”。因此，在市場調(diào)研中，對于消費者特征的分析是必不可少的首要環(huán)節(jié)。消費者分析一般應包括以下幾個方面： ?消費者的人口統(tǒng)計特征（包括：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度） ?消費者的個性特征 ?消費者的生活方式 ?消費者的品牌偏好與品牌忠誠 ?消費者的消費習慣與行為模式 3C分析法 ——競爭者分析 所謂“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，要想是自身品牌的定位能夠獨樹一幟，對市場上競爭品牌的調(diào)研與分析自然也是不可或缺的環(huán)節(jié)。競爭者分析主要包括以下幾大調(diào)研內(nèi)容： ?企業(yè)的主要競爭品牌 ?企業(yè)在競爭中的地位 ?競爭品牌的產(chǎn)品特征 ?競爭品牌的品牌定位與品牌形象 ?競爭品牌的傳播策略 3C分析法 ——企業(yè)分析 此處的企業(yè)分析主要針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行審計，調(diào)研主題包括以下幾個方面： ?企業(yè)的產(chǎn)品特征 ?企業(yè)現(xiàn)有的目標市場 ?企業(yè)在消費者心目中的品牌形象 ?企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略 ?企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽度、忠誠度
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