【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商店、快餐店等情況下，在競(jìng)爭(zhēng)者附近設(shè)址有更多的好處。 在這種情況下，可能會(huì)有一種“聚焦效應(yīng)”，即受聚焦于某地的幾個(gè)公司的吸引下而來(lái)的顧客總數(shù)，大于這幾個(gè)公司分散在不同地方情況下的顧客總數(shù)。 36 37 你想開(kāi)一家自己的店嗎？大家都知道，開(kāi)店最重要的是地點(diǎn)，但要選在哪里好呢？ 第一步挑地方：確定人潮及流量 第二步找地點(diǎn)：訪查周遭環(huán)境 第三步看店面：建筑等于活廣告 第四步選鄰居：好鄰居讓你少奮斗 38 第一步挑地方：確定人潮及流量 首先，你必須清楚人們要往哪里去，而不只是在那里，像早餐店要在上班族會(huì)走過(guò)的地方，錄像帶出租店則要開(kāi)在回家的路上。 你可以花點(diǎn)時(shí)間，在感興趣的目標(biāo)地區(qū)計(jì)算上午、下午、晚上各時(shí)段的人潮，統(tǒng)計(jì)進(jìn)入附近店面的人數(shù)，看看經(jīng)過(guò)的人當(dāng)中，上班族、學(xué)生、家庭主婦的比例，而且至少要在平日和周末各算一次，才能知道人潮確實(shí)的分布狀況。 除了人們往哪里去，你還要考慮人們得花多久才會(huì)到達(dá)你的店面。 愈便宜的產(chǎn)品，顧客愈不愿花時(shí)間，例如便利商店是以 3分鐘來(lái)定義主要商圈、咖啡店大約是 5分鐘，除非你打算賣汽車這種高單價(jià)商品，否則一般而言，顧客最遠(yuǎn)只能忍受 7分鐘的交通時(shí)間。 39 第二步找地點(diǎn)：訪查周遭環(huán)境 首先是商人的角度：什么跡象顯示該地點(diǎn)可以創(chuàng)造業(yè)績(jī)？ 其次，從顧客的角度：你會(huì)不會(huì)到這個(gè)地點(diǎn)逛街？黃金地段有冷門(mén)的角落，次級(jí)商圈也有熱門(mén)據(jù)點(diǎn)，找地點(diǎn)最忌諱只看到別人成功，就想在隔壁復(fù)制一家店，除非你有把握做出自己的差異化。 此外，留意座落在對(duì)角或不遠(yuǎn)處的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)搶走你的生意？你是否能在顧客行動(dòng)路線上，搶先別人一步攔截顧客？隨時(shí)注意對(duì)手的位臵，尋找足以抗衡的地點(diǎn)，你一定要保持領(lǐng)先地位，不然，位于同性質(zhì)商店的下風(fēng)處，小心生意也會(huì)一直處于下風(fēng)。 40 第三步看店面：建筑等于活廣告 請(qǐng)抱著初次約會(huì)的心情看店面，要關(guān)心，也要抱著懷疑。先遠(yuǎn)看，再近看，想象你的店面在這個(gè)空間里的感覺(jué)，一旦店名放在招牌上，會(huì)很顯眼嗎？開(kāi)車經(jīng)過(guò)的人看得到嗎？行人能從人行道上就注意到嗎？好的店面就像活廣告，不只是讓人方便找到你，也能向路上行經(jīng)的潛在客戶展示自己。 此外，建筑設(shè)計(jì)也是一個(gè)重點(diǎn)，這個(gè)地點(diǎn)適合零售業(yè)嗎？吸引人嗎？即使在外觀設(shè)計(jì)上相似的購(gòu)物街，質(zhì)量方面也可能相當(dāng)懸殊。該大樓的質(zhì)量是否跟你的產(chǎn)品一樣好？ 記住，一定要從品牌打造的角度來(lái)思考建筑物 。 41 第四步選鄰居：好鄰居讓你少奮斗 顧客會(huì)認(rèn)為，彼此相鄰的店面，其商品質(zhì)量也相當(dāng)類似，所以，跟類似的品牌坐落在同一地點(diǎn)十分重要，因?yàn)橛行┻x址策略就是要“寄生”。在大百貨公司旁開(kāi)服飾店、在高級(jí)超市旁開(kāi)生機(jī)飲食店，被大品牌所吸引的顧客，也會(huì)被你所吸引。 另外，如果能碰到一些像錄像帶出租店或干洗店之類的優(yōu)質(zhì)鄰居那更好，因?yàn)檫@些店面都有著“兩次到訪”的機(jī)會(huì)，人們把衣服送去洗，隔幾天必定會(huì)再回來(lái)拿； 郵局、超市也是這種好用的人潮回力鏢，若能沾到它們的光，那對(duì)你的生意絕對(duì)是大大加分。 42 連鎖企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志就是規(guī)模擴(kuò)張，它的前提是總部統(tǒng)一控制發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的第一步就是通過(guò)選擇合適的店址，進(jìn)行最大限度的拷貝，使分店更加標(biāo)準(zhǔn)化，使總部經(jīng)營(yíng)管理更加簡(jiǎn)單化。 洋快餐連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展成功的三個(gè)首選條件是 ：“選址、選址、選址” 連鎖快餐業(yè)的選址 43 看麥當(dāng)勞如何選址 44 在選址問(wèn)題上，麥當(dāng)勞有一本厚達(dá)千頁(yè)的規(guī)范手冊(cè)作為指導(dǎo)，一切都程序化。廣泛而詳盡的店址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和以人口統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的專業(yè)行銷研究機(jī)構(gòu)的決策支持。 麥當(dāng)勞借助此系統(tǒng)能將目標(biāo)店址方圓五至七里范圍內(nèi)的消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作出透徹分析?？梢猿浞直ＷC了麥當(dāng)勞商鋪選址上的萬(wàn)無(wú)一失。 麥當(dāng)勞在選址上一直遵循兩個(gè)重要原則 : 一是方便顧客就餐，盡可能方便顧客的光臨。 麥當(dāng)勞的選址，精確到“米”，方法有“數(shù)燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時(shí)容易找到它們 二是按照顧客活動(dòng)和車輛行人往來(lái)的規(guī)律來(lái)進(jìn)行。 因?yàn)檠芯匡@示，四分之三的顧客是在辦別的事時(shí)順便來(lái)麥當(dāng)勞就餐。于是選址方式又特別注意顧客活動(dòng)和車輛行人往來(lái)的規(guī)律。 45 20年租期不變 麥當(dāng)勞布點(diǎn)的最大原則，就是 20年租期不變。 所以對(duì)每個(gè)點(diǎn)的開(kāi)與否，都要通過(guò) 3個(gè)月到 6個(gè)月的考察，再做決策評(píng)估?？疾熘攸c(diǎn)是看其是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周圍人口動(dòng)遷，是否會(huì)進(jìn)入城市規(guī)劃中的紅線范圍。 進(jìn)入紅線的，堅(jiān)決不碰；老化的商圈，堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)。 有發(fā)展前途的商街和商圈、新辟的學(xué)院區(qū)、住宅區(qū)是布點(diǎn)考慮的地區(qū)。 46 以大型商場(chǎng)為鄰居 以大型商業(yè)設(shè)施為依托比較容易獲得客源。因?yàn)槿藗冞x擇快餐往往是順便而就，而不會(huì)單獨(dú)計(jì)劃去某處快餐廳就餐。 與此同時(shí)，也相對(duì)簡(jiǎn)化了選址的工作程序和工作量。餐飲業(yè)和零售商業(yè)在選址的前期市場(chǎng)調(diào)查中，許多工作程序與內(nèi)容都是一樣的。包括大量的調(diào)查和研究、評(píng)估和審核的工作，還有一手的、二手的資料調(diào)查和分析，不同擬選位臵的比較分析，最后才能做出決定。 麥當(dāng)勞快餐廳定位于大型商業(yè)設(shè)施旁邊，可以省去許多環(huán)節(jié)，只要詳細(xì)分析大型商業(yè)設(shè)施的客流量及其構(gòu)成，大商店的經(jīng)濟(jì)效益即可。 47 四點(diǎn)細(xì)節(jié)關(guān)乎選址成敗 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群： 麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)定位于年輕人人、兒童和家庭成員，所以選點(diǎn)必須在這些人出沒(méi)的地方或繁華鬧市人潮涌動(dòng)之所。 講究醒目： 設(shè)點(diǎn)一定要在一樓或二樓的臨街店堂，要有透明落地玻璃窗，讓路上行人感到麥當(dāng)勞的文化氛圍。 不急于求成： 黃金地段的房?jī)r(jià)往往過(guò)高，當(dāng)房主要價(jià)超過(guò)投資 心理價(jià)位時(shí)，麥當(dāng)勞一般不急于求成。 優(yōu)勢(shì)互動(dòng)： 麥當(dāng)勞往往選擇品牌知名度和信譽(yù)度較高的“家樂(lè)?！?、“沃爾瑪”等知名百貨企業(yè)來(lái)開(kāi)店中店，這樣既可為百貨企業(yè)帶來(lái)客源，又吸引逛商場(chǎng)的顧客到麥當(dāng)勞就餐。 48 麥當(dāng)勞的商圈調(diào)查 麥當(dāng)勞市場(chǎng)目標(biāo)的確定需要通過(guò)商圈調(diào)查。在考慮餐廳的設(shè)址前必須事先估計(jì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潛能。 確定商圈范圍 麥當(dāng)勞把在制訂經(jīng)營(yíng)策略時(shí)確定商圈的方法稱作繪制商圈地圖，商圈地圖的畫(huà)法首先是確定商圈范圍。 一般說(shuō)來(lái)，商圈范圍是以這個(gè)餐廳為中心，以 1~2公里為半徑，畫(huà)一個(gè)圓，作為它的商圈。如果這個(gè)餐廳設(shè)有汽車走廊，則可以把半徑延伸到 4公里，然后把整個(gè)商圈分割為主商圈和副商圈。 商圈的范圍一般不要越過(guò)公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)繞過(guò)這些阻隔到不方便的地方購(gòu)物。 49 商圈確定以后，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)分析專家便開(kāi)始分析商圈的特征，以制訂公司的地區(qū)分布戰(zhàn)略，即規(guī)劃在哪些地方開(kāi)設(shè)多少餐廳最為適宜，從而達(dá)到通過(guò)消費(fèi)導(dǎo)向去創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)。 因此，商圈特征的調(diào)查必須詳細(xì)統(tǒng)計(jì)和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點(diǎn)、集會(huì)場(chǎng)所、交通和人流狀況、消費(fèi)傾向、同類商店的分布，對(duì)商圈的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，并預(yù)計(jì)設(shè)店后的收入和支出，對(duì)可能凈利進(jìn)行分析。 50 在商圈地圖上，他們最少要注上下列數(shù)據(jù)： （ 1）餐廳所在社區(qū)的總?cè)丝?、家庭?shù)； （ 2）餐廳所在社區(qū)的學(xué)校數(shù)、事業(yè)單位數(shù)； （ 3）構(gòu)成交通流量的場(chǎng)所（包括百貨商店、大型集會(huì)場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所、公共汽車站和其他交通工具的集中點(diǎn)等）； （ 4）餐廳前的人流量（應(yīng)區(qū)分平日和假日），人潮走向； （ 5）有無(wú)大型公寓或新村； （ 6）商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店和互補(bǔ)店的店面數(shù)、座位數(shù)和營(yíng)業(yè)時(shí)間等； 51 進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì) 在分析商圈的特征時(shí)，還必須在商圈內(nèi)設(shè)臵幾個(gè)抽樣點(diǎn)，進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)。抽樣統(tǒng)計(jì)的目的是取得基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，以確定顧客的準(zhǔn)確數(shù)字。 抽樣統(tǒng)計(jì)可將一周分為三段： 周一至周五為一段； 周六為一段； 周日和節(jié)假日為一段 從每天的早晨 7點(diǎn)開(kāi)始至午夜 12點(diǎn)，以每?jī)蓚€(gè)小時(shí)為單位，計(jì)算通過(guò)的人流數(shù)、汽車和自行車數(shù)。人流數(shù)還要進(jìn)一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等等