【文章內容簡介】 商店、快餐店等情況下，在競爭者附近設址有更多的好處。 在這種情況下，可能會有一種“聚焦效應”，即受聚焦于某地的幾個公司的吸引下而來的顧客總數，大于這幾個公司分散在不同地方情況下的顧客總數。 36 37 你想開一家自己的店嗎？大家都知道，開店最重要的是地點，但要選在哪里好呢？ 第一步挑地方：確定人潮及流量 第二步找地點：訪查周遭環(huán)境 第三步看店面：建筑等于活廣告 第四步選鄰居：好鄰居讓你少奮斗 38 第一步挑地方：確定人潮及流量 首先，你必須清楚人們要往哪里去，而不只是在那里，像早餐店要在上班族會走過的地方，錄像帶出租店則要開在回家的路上。 你可以花點時間，在感興趣的目標地區(qū)計算上午、下午、晚上各時段的人潮，統(tǒng)計進入附近店面的人數，看看經過的人當中，上班族、學生、家庭主婦的比例，而且至少要在平日和周末各算一次，才能知道人潮確實的分布狀況。 除了人們往哪里去，你還要考慮人們得花多久才會到達你的店面。 愈便宜的產品，顧客愈不愿花時間，例如便利商店是以 3分鐘來定義主要商圈、咖啡店大約是 5分鐘，除非你打算賣汽車這種高單價商品，否則一般而言，顧客最遠只能忍受 7分鐘的交通時間。 39 第二步找地點：訪查周遭環(huán)境 首先是商人的角度：什么跡象顯示該地點可以創(chuàng)造業(yè)績？ 其次，從顧客的角度：你會不會到這個地點逛街？黃金地段有冷門的角落，次級商圈也有熱門據點，找地點最忌諱只看到別人成功，就想在隔壁復制一家店，除非你有把握做出自己的差異化。 此外，留意座落在對角或不遠處的競爭對手是否會搶走你的生意？你是否能在顧客行動路線上，搶先別人一步攔截顧客？隨時注意對手的位臵，尋找足以抗衡的地點，你一定要保持領先地位，不然，位于同性質商店的下風處，小心生意也會一直處于下風。 40 第三步看店面：建筑等于活廣告 請抱著初次約會的心情看店面，要關心，也要抱著懷疑。先遠看，再近看，想象你的店面在這個空間里的感覺，一旦店名放在招牌上，會很顯眼嗎？開車經過的人看得到嗎？行人能從人行道上就注意到嗎？好的店面就像活廣告，不只是讓人方便找到你，也能向路上行經的潛在客戶展示自己。 此外，建筑設計也是一個重點，這個地點適合零售業(yè)嗎？吸引人嗎？即使在外觀設計上相似的購物街，質量方面也可能相當懸殊。該大樓的質量是否跟你的產品一樣好？ 記住，一定要從品牌打造的角度來思考建筑物 。 41 第四步選鄰居：好鄰居讓你少奮斗 顧客會認為，彼此相鄰的店面，其商品質量也相當類似，所以，跟類似的品牌坐落在同一地點十分重要，因為有些選址策略就是要“寄生”。在大百貨公司旁開服飾店、在高級超市旁開生機飲食店，被大品牌所吸引的顧客，也會被你所吸引。 另外，如果能碰到一些像錄像帶出租店或干洗店之類的優(yōu)質鄰居那更好，因為這些店面都有著“兩次到訪”的機會，人們把衣服送去洗，隔幾天必定會再回來拿； 郵局、超市也是這種好用的人潮回力鏢，若能沾到它們的光，那對你的生意絕對是大大加分。 42 連鎖企業(yè)發(fā)展的標志就是規(guī)模擴張，它的前提是總部統(tǒng)一控制發(fā)揮整體優(yōu)勢，而實現(xiàn)這一目標的第一步就是通過選擇合適的店址，進行最大限度的拷貝，使分店更加標準化，使總部經營管理更加簡單化。 洋快餐連鎖經營發(fā)展成功的三個首選條件是 ：“選址、選址、選址” 連鎖快餐業(yè)的選址 43 看麥當勞如何選址 44 在選址問題上，麥當勞有一本厚達千頁的規(guī)范手冊作為指導，一切都程序化。廣泛而詳盡的店址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計數據庫和以人口統(tǒng)計為基礎的專業(yè)行銷研究機構的決策支持。 麥當勞借助此系統(tǒng)能將目標店址方圓五至七里范圍內的消費群和競爭態(tài)勢作出透徹分析?？梢猿浞直ＷC了麥當勞商鋪選址上的萬無一失。 麥當勞在選址上一直遵循兩個重要原則 : 一是方便顧客就餐，盡可能方便顧客的光臨。 麥當勞的選址，精確到“米”，方法有“數燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時容易找到它們 二是按照顧客活動和車輛行人往來的規(guī)律來進行。 因為研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時順便來麥當勞就餐。于是選址方式又特別注意顧客活動和車輛行人往來的規(guī)律。 45 20年租期不變 麥當勞布點的最大原則，就是 20年租期不變。 所以對每個點的開與否，都要通過 3個月到 6個月的考察，再做決策評估?？疾熘攸c是看其是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會出現(xiàn)市政動遷和周圍人口動遷，是否會進入城市規(guī)劃中的紅線范圍。 進入紅線的，堅決不碰；老化的商圈，堅決不設點。 有發(fā)展前途的商街和商圈、新辟的學院區(qū)、住宅區(qū)是布點考慮的地區(qū)。 46 以大型商場為鄰居 以大型商業(yè)設施為依托比較容易獲得客源。因為人們選擇快餐往往是順便而就，而不會單獨計劃去某處快餐廳就餐。 與此同時，也相對簡化了選址的工作程序和工作量。餐飲業(yè)和零售商業(yè)在選址的前期市場調查中，許多工作程序與內容都是一樣的。包括大量的調查和研究、評估和審核的工作，還有一手的、二手的資料調查和分析，不同擬選位臵的比較分析，最后才能做出決定。 麥當勞快餐廳定位于大型商業(yè)設施旁邊，可以省去許多環(huán)節(jié)，只要詳細分析大型商業(yè)設施的客流量及其構成，大商店的經濟效益即可。 47 四點細節(jié)關乎選址成敗 針對目標消費群： 麥當勞經營定位于年輕人人、兒童和家庭成員，所以選點必須在這些人出沒的地方或繁華鬧市人潮涌動之所。 講究醒目： 設點一定要在一樓或二樓的臨街店堂，要有透明落地玻璃窗，讓路上行人感到麥當勞的文化氛圍。 不急于求成： 黃金地段的房價往往過高，當房主要價超過投資 心理價位時，麥當勞一般不急于求成。 優(yōu)勢互動： 麥當勞往往選擇品牌知名度和信譽度較高的“家樂福”、“沃爾瑪”等知名百貨企業(yè)來開店中店，這樣既可為百貨企業(yè)帶來客源，又吸引逛商場的顧客到麥當勞就餐。 48 麥當勞的商圈調查 麥當勞市場目標的確定需要通過商圈調查。在考慮餐廳的設址前必須事先估計當地的市場潛能。 確定商圈范圍 麥當勞把在制訂經營策略時確定商圈的方法稱作繪制商圈地圖，商圈地圖的畫法首先是確定商圈范圍。 一般說來，商圈范圍是以這個餐廳為中心，以 1~2公里為半徑，畫一個圓，作為它的商圈。如果這個餐廳設有汽車走廊，則可以把半徑延伸到 4公里，然后把整個商圈分割為主商圈和副商圈。 商圈的范圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因為顧客不會繞過這些阻隔到不方便的地方購物。 49 商圈確定以后，麥當勞的市場分析專家便開始分析商圈的特征，以制訂公司的地區(qū)分布戰(zhàn)略，即規(guī)劃在哪些地方開設多少餐廳最為適宜，從而達到通過消費導向去創(chuàng)造和滿足消費者需求的目標。 因此，商圈特征的調查必須詳細統(tǒng)計和分析商圈內的人口特征、住宅特點、集會場所、交通和人流狀況、消費傾向、同類商店的分布，對商圈的優(yōu)缺點進行評估，并預計設店后的收入和支出，對可能凈利進行分析。 50 在商圈地圖上，他們最少要注上下列數據： （ 1）餐廳所在社區(qū)的總人口、家庭數； （ 2）餐廳所在社區(qū)的學校數、事業(yè)單位數； （ 3）構成交通流量的場所（包括百貨商店、大型集會場所、娛樂場所、公共汽車站和其他交通工具的集中點等）； （ 4）餐廳前的人流量（應區(qū)分平日和假日），人潮走向； （ 5）有無大型公寓或新村； （ 6）商圈內的競爭店和互補店的店面數、座位數和營業(yè)時間等； 51 進行抽樣統(tǒng)計 在分析商圈的特征時，還必須在商圈內設臵幾個抽樣點，進行抽樣統(tǒng)計。抽樣統(tǒng)計的目的是取得基準數據，以確定顧客的準確數字。 抽樣統(tǒng)計可將一周分為三段： 周一至周五為一段； 周六為一段； 周日和節(jié)假日為一段 從每天的早晨 7點開始至午夜 12點，以每兩個小時為單位，計算通過的人流數、汽車和自行車數。人流數還要進一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等等