【文章內(nèi)容簡介】 到 63億，若紅南京順利擴張至東三省，則這一數(shù)值將達到 。 ?用三年左右時間，龍煙將實現(xiàn)兩個超越： 銷量超越大會堂； 銷售額追平長白山。 成為東北地區(qū)量價雙優(yōu)的強勢品牌。 兩大品牌為什么要在高三類交匯？ 規(guī)模型品牌與全國結(jié)構重心的關系 54元 64元 72元 93元 2023年，全國單條均值與紫云單條值重合，紫云迎來高速擴量增長。 過去十多年，中國?大眾煙?五個時代 2023年 2023年 16月份我國單條批發(fā)均價走勢 四類煙 5元時代 代表品牌： 紅梅 紅河 紅金龍 白沙 低三類 7元時代 代表品牌： 紅塔山 雙喜 白沙 高三類 10元時代 代表品牌： 云煙 黃金葉 紅塔山 二類煙 13元時代 代表品牌： 利群 普一類 20元時代 代表品牌： 芙蓉王 玉溪 云煙 黃鶴樓 利群 未來 2年是龍江市場高三類煙的戰(zhàn)略機遇期。 6810新品發(fā)展策略是什么？ ? 穩(wěn)步推進四轉(zhuǎn)三，聚焦發(fā)力十元煙，帶動品牌基座上行?。 ? 本質(zhì)是在消費彈性最低的價位上動手術。 ? 第一、不整體壓縮四五類煙的體量，增加三類煙新品的投放是沒有意義的，必須施行邊收邊放的動態(tài)運營策略。 ? 第二、要高效承接由四類煙貨源不足擠壓出來的消費需求。同時還要壓縮低三類大品牌的投放。 ? 第三、從對全國中低端大品牌的戰(zhàn)略觀察來看，6元 8元放量的機會要遠大于 10元， 10元價位攻堅的困難可能比我們預想的還要大。 ? 第四、 10元價位踩在黑龍江市場的結(jié)構平衡點上，未來一年將迎來整體放量的機遇期，我們的機會在于比照紫云、經(jīng)典 100建立明顯的價值升級。 6810元新品開發(fā)思路是什么？ 三類煙的包裝特點研究 高三類產(chǎn)品共性 1：紅色主色調(diào)，金黃輔助色 ? 紅色是包裝設計中最具表現(xiàn)力和感染力的暖色調(diào)，是中國的民族色，象征吉祥、幸福和莊重，具有正能量的心理暗示。 ? 十元煙中前 30個規(guī)格中，紅色為主色調(diào)的產(chǎn)品達19個，比例超過 60%。 ? 其中，前十規(guī)格中，紅色調(diào)規(guī)格超過 7個。 紅色為主色調(diào)的明星規(guī)格 前十規(guī)格 前 1020規(guī)格 前 2030規(guī)格 紅色的興起，是建立在對 5元時代，白色主導的規(guī)格替代之上 高三類產(chǎn)品共性 2：大眾化產(chǎn)品，大眾化形式 ? 從目標消費群消費心理來說，大眾群體對中低檔卷煙的認知中，軟包是低檔的，硬盒是高檔的。 ? 比如硬白沙比軟白沙高級，紅塔山（經(jīng)典 100）比紅塔山（ 1956）高級，硬比軟好。 ? 從大眾消費價位社會層次和習慣來說，通常都是貼身攜帶，硬包比軟包更好攜帶，潛意識更容易選擇硬包作為主流消費選擇。 ? 十元煙明星規(guī)格的產(chǎn)品形式，側(cè)面也印證了這一規(guī)律 —— 常規(guī)的硬盒產(chǎn)品更有市場。 ? 硬盒產(chǎn)品形式的產(chǎn)品在前三十明星規(guī)格中，以 20款之多占據(jù)了 2/3以上的比例。 十元煙硬盒：主流產(chǎn)品形式 前十規(guī)格： 硬盒形式 8款 前 1020規(guī)格： 硬盒形式 5款 前 2030規(guī)格： 硬盒形式 7款 高三類產(chǎn)品共性 3：產(chǎn)品開發(fā)以經(jīng)典復興為主 ? 從其他品牌發(fā)展的經(jīng)驗來看，近年來三類煙成功的新品，走的都是經(jīng)典復興之路。 ? 比如紅塔山的經(jīng)典 195白沙的精品二代、黃金葉的金滿堂等。 ? 經(jīng)典的意味著熟悉的，投放到市場上才能啟動快速上量的效果。 ? 而 6元、 8元是要解決我們的產(chǎn)品快速上量問題，產(chǎn)品開發(fā)的思路，首先是體現(xiàn)速度感，第二是然后規(guī)模感。 ? 從價位特點來看，該價位屬于經(jīng)過多年發(fā)展形成的成熟價位，消費者對價位的選擇、品牌的喜好、口感的傾向，都相對比較穩(wěn)固。 排序 前十規(guī)格 零售價 (元 ) 全國銷量（箱） 增幅 1 紅塔山 (軟經(jīng)典 ) 75 527157 7% 2 紅塔山 (硬經(jīng)典 ) 75 303932 6% 3 雙喜 (軟 ) 65 199859 8% 4 七匹狼 (白 ) 75 187081 15% 5 紅雙喜 (硬 ) 80 178907 5% 6 泰山 (紅將 ) 75 165429 4% 7 雙喜 (軟國際 ) 65 130432 19% 8 長白山 (紅 ) 75 106735 7% 9 黃果樹 (藍佳品 ) 65 101415 2% 10 泰山 (紅將軍 ) 65 96279 7% 合計 1997225 7% 全國市場 2023年 15月 68元煙前十規(guī)格銷量情況 排序 前十規(guī)格 零售價 (元 ) 黑龍江銷量（箱） 增幅 1 紅塔山 (軟經(jīng)典 ) 75 36839 31% 2 長白山 (紅 ) 75 21128 27% 3 泰山 (紅將軍 ) 65 13507 17% 4 雙喜 (軟國際 ) 65 4946 34% 5 紅河 (硬 ) 65 3571 15% 6 中南海 (金 8mg) 70 2734 24% 7 云煙 (紅 ) 75 2453 19% 8 紅河 (小熊貓清和風 ) 75 2291 30% 9 紅金龍 (硬曉樓銀 ) 80 1810 / 10 黃山 (軟一品 ) 65 1464 55% 合計 90742 26% 黑龍江市場 2023年 15月 68元煙前十規(guī)格銷量情況 哈爾濱高三類的設計原則一： 輸出更具包容性的區(qū)域自豪感 ? 如今省會城市?中心化?的向心力已不同以往，要從哈爾濱的?大教堂?、?中央大街?、?北國冰城?跳出來，找到黑龍江引以為傲的元素。 哈爾濱高三類的設計原則二： 從符號包裝化，到包裝符號化。 ? 以故事化的內(nèi)容，形成設計表現(xiàn)的元素，整合故事元素，形成包裝識別。 案例參考 黃山（大黃山） 從?乘龍升仙?、?世界遺產(chǎn)?、?黃山畫派?、?南湖書院?四方面講述黃山名稱之來由、人文特色以及被列為世界遺產(chǎn)名錄的故事。 雙喜（經(jīng)典工坊） 以經(jīng)典工坊為題，講述煙草從種植、烘干、去筋、切絲、卷制的過程，以及紙煙吸食習俗由來的故事。 利群（陽光之旅） 以?陽光之旅?之名，緊扣?旅行?主題，將西湖十景以圖形排布在煙標中心位置，雖然未再加以文字描述，但故事化的內(nèi)容已經(jīng)躍然紙面。 今年產(chǎn)品工作的戰(zhàn)略次序是什么？ ? 一是龍煙紅南京改版上市； ? 二是萬福金安放量； ? 三是東北煙魁年末面市。 ? 三者構成三個結(jié)構性支點，初步架構起未來龍煙品牌的結(jié)構性規(guī)模擴張雛形。 如何進一步加強特色中細支萬福金安的營銷推廣？ 首先，明確戰(zhàn)略意義。 ? 自 2023年起，中國煙草市場的發(fā)展走勢，已由過往的?擴容式增長?逐步向?擠壓式增長?轉(zhuǎn)變，新品突破日趨艱難。根據(jù)我們對近五年的市場監(jiān)控來看，成功走出來的產(chǎn)品無一例外都具有鮮明的特色風格，比如南京金陵十二釵、黃山紅方印、原生工坊、黃金葉愛尚等。 ? 由此，我們確立的?打造細支煙特色集群?成為了我們重要的戰(zhàn)略性舉措，即構建?中細支 +超細支?特色產(chǎn)品系列。那么，?萬福金安?就是我們?以特色產(chǎn)品為抓手，實現(xiàn)結(jié)構性市場突破?的首波攻擊。 第二，形成策略中心。 ? 萬福金安經(jīng)過一段時間的市場運營，整體銷售曲線穩(wěn)健上揚，市場普遍反應積極向好，初步建立了一定的品牌氣象。下一步營銷工作的重心在于推動萬福金安從新品向明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，全面促進兩款產(chǎn)品的規(guī)?；l(fā)展。 ? 圍繞這一營銷命題，結(jié)合新品市場發(fā)展的一般性規(guī)律，下一步產(chǎn)品的營銷任務，可聚焦為以下 3點： ? 一是擴大產(chǎn)品嘗試的消費者基數(shù)； ? 二是提高從嘗試性消費向習慣性消費的轉(zhuǎn)換效率； ? 三是強化對團購類消費市場的營銷滲透。 ? 針對上述 3大營銷任務，萬福金安的具體營銷戰(zhàn)術規(guī)劃，可分解為 4個戰(zhàn)術要點， ? 即?四個進一步?： ? 一是進一步發(fā)動產(chǎn)品嘗試； ? 二是進一步刺激日常消費； ? 三是進一步拓展團購市場； ? 四是進一步強化熱點推廣。 第三，具體戰(zhàn)術規(guī)劃。 ? 戰(zhàn)術一：進一步發(fā)動產(chǎn)品嘗試 ? 新品營銷首先要確立的三點認識： ? 一是產(chǎn)品知名度是永遠不夠。我們必須不厭其煩地曝光我們的產(chǎn)品，輸出產(chǎn)品的關鍵信息。 ? 二是盡可能地縮短目標消費群體從知曉到嘗試的距離。我們必須千方百計地制造產(chǎn)品體驗的機會和場景，讓目標群體知道更能嘗到。 ? 三是產(chǎn)品本身作為第一傳播媒體的價值在不斷上升。我們必須想辦法加強品鑒派送，通過營銷技術手段讓消費者參與到我們的產(chǎn)品推廣中來。 ? 根據(jù)上述三點認識，?進一步發(fā)動產(chǎn)品嘗試?戰(zhàn)術策劃的要領在于：以品鑒煙為工具，激發(fā)產(chǎn)品嘗試，收割分享紅利；以公眾號為平臺，發(fā)展粉絲經(jīng)濟，打造品牌陣地。 ? 主題活動策劃： ? 掃二維碼，加公眾號，送萬福金安 ? 在哪送： 找到最能觸達目標消費群的場所。 ? 一是做窗口： ? 1）、機場到達廳：下機的煙民通常沒有打火機，是極好的贏得目標群體主動關注和體驗的場所。若條件允許，可在到達廳聯(lián)合地方商業(yè)開設類似哈西站?百年品牌店?的煙草專營店，將其打造為龍煙品牌長效的形象窗口和營銷舞臺。 ? 2）、高鐵出發(fā)廳：在哈西站?百年品牌店?派設品牌專員，引導目標群體參與活動。 ? 3）、中央大街地下通道：聯(lián)合哈市旅游局在中央大街地下通道開設?百年品牌專柜?，派設品牌專員，引導目標群體參與活動。 ? 二是抓常客： ? 1）、大型社區(qū)終端：各地市大型樓盤的社區(qū)店，此類終端主要客源為社區(qū)?？停仡^購買率高，且主客關系密切。好中優(yōu)選確立一戶，進行整體形象包裝，打造為龍煙形象店。提供品鑒煙，由店主負責活動推廣，區(qū)域經(jīng)理負責活動督查并給予店主相應獎勵。 ? 2）、 CBD區(qū)域商業(yè)直營店或?qū)Ｙu店：在各地市核心商業(yè)辦公區(qū)選擇 24家商業(yè)單位的直營店，派設品牌專員，引導目標群體參與活動。 ? 如何送： ? 目標群體掃描活動海報或易拉寶上的二維碼，關注公眾