【文章內(nèi)容簡介】 加入了市場 需求曲線 原先價(jià)格 新價(jià)格 E 64 行業(yè)成本曲線使項(xiàng)目組能夠預(yù)測生產(chǎn)能力的改變對市場價(jià)格與公司利潤的沖擊。生產(chǎn)能力的減少會(huì)使高成本的生產(chǎn)者進(jìn)入市場。提高市場價(jià)格，會(huì)使公司剩余的生產(chǎn)能力獲得較高的利潤空間。 65 原先價(jià)格 利潤空間 減少生產(chǎn)能力前 生產(chǎn)能力變更的影響 新價(jià)格 利潤空間 減少生產(chǎn)能力后 66 單位成本的確定取決于項(xiàng)目組問的問題。例如，當(dāng)決定是否進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的時(shí)候，全部的再投資成本（包括資金成本）就是一個(gè)相關(guān)概念。而工廠關(guān)閉決定的作出，則取決于“非沉沒成本”或“現(xiàn)金”成本。他包括所有因關(guān)閉工廠而節(jié)省的固定成本與可變成本。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)學(xué)也是一個(gè)要點(diǎn)。交貨、安裝以及其它與產(chǎn)品生命周期相關(guān)的成本都將決定生產(chǎn)者的價(jià)格水平。 67 選擇相關(guān)單位成本分析 客戶地位 /行業(yè)條件 相關(guān)成本 ：邊際成本 /增量成本 何時(shí)相關(guān) ：產(chǎn)量增加，新流水線的增加 相關(guān)成本 長期總成本 （全再投資成本） 決定關(guān)閉工廠 非沉沒成本“現(xiàn)金成本” 決定進(jìn)入新的行業(yè)成本 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)學(xué) 相關(guān)成本 ：交貨成本 何時(shí)相關(guān) ：交貨以后較小的成本與價(jià)值的差異 安裝成本 安裝以后較小的成本與價(jià)值差異 生命周期成本 產(chǎn)品生命周期中可測量或感知的成本、價(jià)值差異 總的原則 包含時(shí)間周期越長，包含成本項(xiàng)目越大 68 在決定哪些成本包含于成本曲線分析內(nèi)的時(shí)候，同時(shí)應(yīng)決定數(shù)據(jù)收集 /分析的優(yōu)先度。這包括成本結(jié)構(gòu)中主要元素的分析，以及那些占成本中很大一塊的特有成本（例如，由遍布全國的工廠向某個(gè)特定區(qū)域供貨時(shí)產(chǎn)生的運(yùn)輸成本）。以下的矩陣可以幫助設(shè)置優(yōu)先度。 69 關(guān)鍵成本因子以及他們的優(yōu)先度 成本因子 1. 設(shè)計(jì)的復(fù)雜度 2. 規(guī)模 3. 累積經(jīng)驗(yàn) 4. 工人勞動(dòng)效率 5. 質(zhì)量 6. 整合程度 7. 專業(yè)度 8. 流程結(jié)構(gòu) 9. 國際參與度 10. 社會(huì) /勞動(dòng)力成本 11. 設(shè)計(jì)速度 12. 生產(chǎn)自動(dòng)化程度 13. 靈活性 /非標(biāo)要求 14. 能源成本 15 運(yùn)輸成本 16 俘獲市場的存在度 17 管理控制系統(tǒng) 大 競爭者之間潛在的結(jié)構(gòu)性差異 潛在成本數(shù)量 小 大 13 15 11 14 16 9 3 1 10 高 中 低 17 4 8 2 7 5 6 12 70 行業(yè)成本曲線分析是一個(gè)需要較高分析技巧且費(fèi)時(shí)的工作。因而項(xiàng)目組需要一些技巧來應(yīng)付客戶的提問。例如，通過對行業(yè)中最高、最低成本生產(chǎn)者的關(guān)注，項(xiàng)目組可以發(fā)展起關(guān)于生產(chǎn)能力的增加對市場價(jià)格以及利潤沖擊的假說。 71 “勾勒”行業(yè)成本曲線 單位成本：例 1 低成本的生產(chǎn)者 高成本的生產(chǎn)者 行業(yè)成本曲線比較“平緩” ? 競爭性市場 ? 生產(chǎn)能力變更對價(jià)格和利潤的影響較小 低成本的生產(chǎn)者 高成本的生產(chǎn)者 單位成本：例 2 行業(yè)成本曲線比較“陡峭” ? 和競爭性市場不同，低成本者獲得較高利潤 ? 生產(chǎn)能力變更對價(jià)格和利潤的影響是實(shí)質(zhì)性的 72 另一個(gè)“捷徑”是運(yùn)用公開的數(shù)據(jù)與客戶訪談來排列競爭者的成本順序，這將會(huì)使你產(chǎn)生以下假設(shè)：誰“設(shè)置”了市場價(jià)格？生產(chǎn)能力的擴(kuò)張會(huì)使我們或我們的競爭者放棄市場嗎？需求曲線的變化如何影響行業(yè)？同時(shí)它還會(huì)幫助辨識(shí)競爭者 /成本的種類 73 估計(jì)的范圍 ? 辨識(shí)成本最高 /最低 ?將客戶定位 ?辨識(shí)誰“制定”市場價(jià)格 ?辨識(shí)進(jìn)一步分析的優(yōu)先度 74 最后，項(xiàng)目組應(yīng)當(dāng)將注意力僅集中在那些對市場起戰(zhàn)略性重要作用的競爭者身上。 75 選擇進(jìn)行分析的競爭者 首要性 基本原理 高成本的制造商以及下一個(gè)潛在的進(jìn)入者 ? “設(shè)置”市場化價(jià)格帶 ? 如果需求曲線向上遷移，新進(jìn)入者將設(shè)置“新價(jià)格” 委托方與最近的競爭者 ? 辨識(shí)委托方的相關(guān)利潤率 ? 作出預(yù)測，如果成本降低或新生產(chǎn)能力擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致委托方離開市場 大批量生產(chǎn)的競爭者 ? 那些對價(jià)格與利潤能產(chǎn)生巨大沖擊的玩家所作出的擴(kuò)大 /縮小生產(chǎn)能力的決定 ? 幫助辨識(shí)日益增高的回報(bào)率對行業(yè)規(guī)模的影響 76 產(chǎn)品可替代性，差異化的成本以及生產(chǎn)能力的轉(zhuǎn)換潛力是成本曲線分析的難點(diǎn)。幸運(yùn)的是，線性規(guī)劃技術(shù)可以幫助我們處理這些難點(diǎn)。詳見“微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)框架”一書。 77 成本曲線分析的難點(diǎn) 產(chǎn)品可替代性 A 1 B 2 C 1 難點(diǎn) 通常能滿足購買者需求的產(chǎn)品是很多樣的。例如，如果想要為快餐業(yè)建立一條成本曲線，你就必須估計(jì)各種產(chǎn)品 漢堡包、比薩、肯德雞的不同制造成本 進(jìn)入市場的不同成本 供應(yīng)商 產(chǎn)品 市場 A B 1 C 3 D 1b 1a 1c 難點(diǎn) 同一產(chǎn)品在滿足不同顧客集團(tuán)時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的成本。因此，對每一個(gè)顧客集團(tuán)都應(yīng)該畫出不同的成本曲線 可交換供應(yīng) 供應(yīng)商 產(chǎn)品 市場 A B 1 C D 難點(diǎn) 有限的生產(chǎn)能力被分配在不同產(chǎn)品的生產(chǎn)上，因此很難區(qū)分某個(gè)特定產(chǎn)品上究竟分得了多少生產(chǎn)能力 2 1 2 供應(yīng)商 產(chǎn)品 市場 78 項(xiàng)目組必須注意建立成本曲線的四個(gè)階段（ 1）決定成本曲線的應(yīng)用范圍（ 2）選擇模型的元素與結(jié)構(gòu) （ 3）搜集資料（ 4）解決、解釋和執(zhí)行有效性檢驗(yàn) 79 建立行業(yè)成本曲線的四個(gè)階段 決定成本曲線應(yīng)用范圍 行業(yè)競爭態(tài)勢如何？ 非競爭性因素可以調(diào)整嗎？ 如果不行，試一下其他框架 選擇模型的元素與結(jié)構(gòu) 哪些產(chǎn)品、成本與生產(chǎn)能力是相關(guān)的？ ? 定義相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的組合，包括替代品 ? 辨識(shí)購買者集團(tuán)以及估計(jì)每個(gè)產(chǎn)品的需求曲線 ? 在行業(yè)動(dòng)態(tài)變化的前提下決定相關(guān)成本 （ 1）生產(chǎn)者如何定價(jià)？例如，他們?nèi)绾慰紤]邊際成本，機(jī)會(huì)成本 （ 2）哪些成本可以直接被消費(fèi)者所預(yù)見？ 搜集資料 我們到那里去搜集資料？ ? 運(yùn)用公開數(shù)據(jù) ? 委托方提供 ? 用委托方的數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)來估計(jì)整個(gè)行業(yè)的成本曲線 ? 見“估計(jì)成本曲線的實(shí)際方法” 解決、解釋和執(zhí)行有效性檢驗(yàn) 對于行業(yè)動(dòng)態(tài)我們還可以說些什么 行業(yè)遠(yuǎn)景如何 敏感度分析 改變產(chǎn)品屬性所帶來的沖擊？即使是日用品也可能有某些差異化 總體的問題 模型復(fù)雜度如何？ ?將相類似的公司編組，可以起到簡化模型的作用 ?如果規(guī)模是一個(gè)重要參量的話，那么這樣的編組會(huì)很有效 數(shù)據(jù)精確度如何？ ? 粗略的數(shù)字也能提供有效的內(nèi)涵。更重要的是分析每個(gè)競爭者，看誰是成本最高的人，他們生產(chǎn)能力如何 價(jià)格相似程度如何？ 或者價(jià)格杠桿運(yùn)行情況如何？ 80 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)培訓(xùn)模型內(nèi)容： 行業(yè)環(huán)境分析：結(jié)構(gòu) — 行為 — 績效 (SCP)模型 結(jié)構(gòu)：需求分析、供給分析 行為：博弈論 績效：財(cái)務(wù)績效衡量 工具與結(jié)構(gòu)備選資源 附錄：案例與練習(xí) 81 3 行為：博弈論 博弈論向 SCP模型提供了一些很有用的研究競爭性行為的框架。它幫助客戶理解當(dāng)制定一些價(jià)格策略，營銷策略，或進(jìn)入、退出市場策略時(shí)，其競爭對手相應(yīng)策略。另外，它也能幫助尋找能夠創(chuàng)造利潤的戰(zhàn)略選擇。這一章里簡要介紹博弈論概念，在附錄中可以找到相應(yīng)的案例與解決方案。 82 博弈論重點(diǎn)研究競爭行為 外部變革 反饋 行為 C 績效 P 結(jié)構(gòu) S 反饋 反饋 行業(yè) 制造商 廠商行為 博弈論 ?營銷 ?定價(jià) ?生產(chǎn)能力改變 ?垂直整合 ?內(nèi)部效率提高 ?競爭者 /供應(yīng)商 /客戶相應(yīng)動(dòng)作及動(dòng)機(jī) ?新進(jìn)入者如何制定策略 83 囚徒困境是博弈論中同時(shí)作出選擇的經(jīng)典案例。貝克和瓊斯因?yàn)橐豁?xiàng)共同犯罪而被起訴，警方把他們隔離囚禁起來，如果他們都招供，每人將入獄 8年；如果都不招供，每人入獄 4年；如果只有一人招供，那他將入獄 2年，而另一個(gè)將被判刑 10年。貝克與瓊斯只有兩種選擇：坦白，或是抵賴。這樣，兩個(gè)囚徒面臨的對策格局如下，對于兩個(gè)人來說，坦白都是優(yōu)勢策略，盡管它比兩個(gè)人事先串通好同時(shí)抵賴要差，但由于他們在審訊時(shí)被隔離，導(dǎo)致同時(shí)坦白這種均衡結(jié)果。 博弈論例子（囚徒困境） 4年 2年 8年 10年 4年 2年 8年 10年 瓊斯 貝克 坦白 抵賴 抵賴 坦白 對兩個(gè)人都是優(yōu)勢策略 84 囚徒困境在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有很多應(yīng)用，例如，它能夠解釋“價(jià)格戰(zhàn)”。在下圖中，“喬丹航空公司”與“巴克利航空公司”必須同時(shí)公布太陽城與芝加哥之間航班的價(jià)格。與囚徒困境相同，他們通過“盈利矩陣”分析，最終決定同時(shí)降低價(jià)格。如果雙方都維持原價(jià)，盈利會(huì)更多，但它并不是一種均衡狀態(tài)，因?yàn)閮杉夜径枷胪ㄟ^降低價(jià)格的方法來獲得市場分額，增加利潤。這種邏輯也能解釋為什么底價(jià)保密的政府工程投標(biāo)，競標(biāo)者都盡量壓低自己的價(jià)格。 85 價(jià)格戰(zhàn)是囚徒困境博弈的經(jīng)典案例 $100 $125 $75 $50 $100 $125 $75 $50 巴克利航空 喬丹航空 削價(jià) 不削價(jià) 不削價(jià) 削價(jià) 對兩個(gè)公司都是優(yōu)勢策略 86 囚徒困境只是一種“靜態(tài)”的博弈：所謂靜態(tài)就是指雙方在不知對方的行動(dòng)時(shí)，一次性同時(shí)作出決策。而博弈論也發(fā)展了其它類型的博弈框架，包括：動(dòng)態(tài)博弈（行動(dòng)是有先后次序的；后者隨前者的行動(dòng)而作出相應(yīng)的決策），連續(xù)性動(dòng)態(tài)博弈（決策隨對手的動(dòng)作一變再變，大多數(shù)定價(jià)策略都屬于這種博弈）。 87 不同類型的博弈 靜態(tài) 動(dòng)態(tài) 輸 輸 輸 輸 贏 贏 贏 贏 … 88 我們推出了一種“四步法”，把博弈論框架應(yīng)用于戰(zhàn)略發(fā)展中。下面我們將進(jìn)行逐步演示。 89 戰(zhàn)略發(fā)展中博弈論的應(yīng)用 步驟一 二 三 四 ?確定重要戰(zhàn)略問題（如定價(jià)，投資） ?分析競爭者，找出他們各自目標(biāo) ?確定自己 /競爭者 /新進(jìn)入者的戰(zhàn)略選擇 ?確定應(yīng)用的博弈種類（動(dòng)態(tài)、靜態(tài)、連續(xù)等等） ?量化盈利矩陣 ?確定均衡戰(zhàn)略 回首過去，展望 未來 消除最不可能的戰(zhàn)略選擇 ?做敏感度分析 確定相關(guān)因素 重新回顧所做的前提假設(shè) 重新作出計(jì)劃，減少不確定性風(fēng)險(xiǎn) ?找出可能影響競爭對手可能向最可能戰(zhàn)略選擇方向去的因素 ?評估方案，確定最佳選擇 ?找出實(shí)施方案 ?考慮新步驟，改變博弈規(guī)則（如果合適） ?評估短期博弈選擇 移動(dòng) 靜止 ?評估長期目標(biāo) 嘗試得出不同結(jié)果 促進(jìn) /抑制結(jié)果的發(fā)生 退出 博弈分析 改變博弈規(guī)則 實(shí)施 提出問題 90 在第一步中，工作組必須提出足夠的問題，找到競爭者與他們的戰(zhàn)略選擇，并確定所運(yùn)用的博弈方法。最終要得到一個(gè)“盈利矩陣”，顯示所有競爭者的所有可能的戰(zhàn)略選擇?！坝仃嚒睂⒃诘诙街辛炕? 91 博弈分析 改變博弈規(guī)則 實(shí)施 提出問題 提出問題 步驟一 二 三 四 及問題 與者 略選擇 博弈方法 ?需要確定什么？ 價(jià)格？ 新產(chǎn)品？ 產(chǎn)量？ 競爭者的反應(yīng)？ ?需不需要擴(kuò)大 /縮小問題范圍？ 關(guān)聯(lián)性 ?哪些是主要被分析對象？ 競爭者？ 客戶？ 供應(yīng)商？ 新進(jìn)入者？ 替代者？ ?每一個(gè)參與者的選擇？ 目前地位 目標(biāo) 限制性 明顯戰(zhàn)略意圖 ?一次性作出戰(zhàn)略選擇還是經(jīng)過幾次修改作出選擇？ ?參與者知不知道其它人的行動(dòng)計(jì)劃？ 92 在第二步博弈分析中，工作組必須首先對“盈利矩陣”中每一個(gè)單元格都要做詳細(xì)的經(jīng)濟(jì)性分析，然后確定“均衡”方案。在下面的案例中，“ Alpha”電信公司必須決定是否降低產(chǎn)品價(jià)格；“ Beta”，在另一方面，必須確定進(jìn)入電信市場的策略?！?Alpha”的優(yōu)勢策略是 無論“ Beta”公司如何行動(dòng)，它維持原有價(jià)格都比降價(jià)賺更多的錢。認(rèn)識(shí)到這些，“ Beta”應(yīng)該選擇以高價(jià)位進(jìn)入市場。在下圖中右下方的單元格中達(dá)到均衡。 93 博弈分析 不進(jìn)入 以低價(jià)進(jìn)