【文章內(nèi)容簡介】 益和影響。表現(xiàn)如下： ⑴營利功能；⑵促銷功能；⑶競爭功能；⑷擴張功能；⑸導(dǎo)購功能；⑹提高生活質(zhì)量；⑺身份、地位象征；⑻文化功能；⑼帶動區(qū)域和行業(yè)經(jīng)濟；⑽增強國民經(jīng)濟實力。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 （四）名牌的效益 對同質(zhì)、同類、同樣的商品：名牌與普通品牌的比較可以產(chǎn)生截然不同的效益。名牌可以創(chuàng)造更多更高的產(chǎn)值和利潤。 （五）名牌的價值 名牌的價值是多方面的，最大的價值的是它構(gòu)成組織的核心競爭力，最重要的無形資產(chǎn)。競爭中，企業(yè)的產(chǎn)品、資金、技術(shù)、人才、管理，別人都可以模仿，但是品牌是經(jīng)過注冊保護的，是任何人都無法學(xué)習和取而代之的。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 四、名牌戰(zhàn)略策劃 名牌戰(zhàn)略的主要目的是使普通名牌變成名牌。 應(yīng)當采取的方法： . 是做好品牌定位； . 是明確如何使用品牌； . 是在適當?shù)臅r機實現(xiàn)品牌延伸； . 是對品牌進行推廣。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 （一）品牌定位 品牌定位的含義。按照營銷專家科特勒的說法：定位就是樹立企業(yè)形象，設(shè)計有價值的產(chǎn)品和行為，以便使能夠詳細區(qū)分市場的顧客了解和理解企業(yè)與競爭者的差異。我們認為定位就是通過策劃運作來確定在對象公眾心中的地位。 品牌定位就是通過策劃運作來確定品牌在對象公眾心中的地位。是確立核心競爭力在公眾心理中占位。品牌定位最終結(jié)果就是在消費者心中占有無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費者腦海，一旦有關(guān)需求，馬上自然而然的聯(lián)想到它。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 定位的意義。 定位的意義在于競爭，只有準確定位，把“信息磨尖”，才能進入人腦，才能使傳播與銷售事半功倍。 定位的方法。 （ 1）定位前應(yīng)當先問自己 6個問題。（ 2）定位就是選擇 ,定位就是放棄。（ 3）做到“兩明確”。（ 4）完成三步曲。所謂三步曲是指品牌定位實施的三個步驟： 第一步： 企業(yè)要找出與競爭對手之間可能的差別； 第二步： 企業(yè)要運用一定的標準來選擇最重要的差別； 第三步： 企業(yè)要確定如何才能有效地向目標市場說明這些差別。 定位容易出現(xiàn)的誤區(qū)主要是定位過低；定位過高；定位混亂或定位懷疑。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 （二）品牌戰(zhàn)略 一元化品牌戰(zhàn)略。 一元化品牌戰(zhàn)略就是指整個組織（包括下屬機構(gòu)）及其各種產(chǎn)品、服務(wù)標志都采取一個品牌的戰(zhàn)略。 多元化品牌戰(zhàn)略。 多元化品牌戰(zhàn)略就是指那些以一個核心機構(gòu)或拳頭產(chǎn)品的品牌作為整個企業(yè)的名稱，并以其為基礎(chǔ)發(fā)展其他相獨立的事業(yè)機構(gòu)或獨立品牌的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略常見于通過兼并、收購或成立新企業(yè) (子公司 )發(fā)展多種經(jīng)營的企業(yè)。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 大品牌小品牌戰(zhàn)略。 大品牌小品牌戰(zhàn)略就是指那些企業(yè)名稱冠于企業(yè)所有業(yè)務(wù)機構(gòu)或產(chǎn)品名稱之前，而各業(yè)務(wù)機構(gòu)或產(chǎn)品又都具有自己的獨立（品牌）名稱的戰(zhàn)略。 商標化品牌戰(zhàn)略。 商標化品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過一系列似乎毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標或業(yè)務(wù)機構(gòu)進行經(jīng)營的戰(zhàn)略。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 （三）品牌延伸 所謂品牌延伸是指將已有品牌運用到其它領(lǐng)域的戰(zhàn)略。 品牌延伸主要是兩個方向：第一，授權(quán)許可，即準許別人使用你的品牌。第二個方向是延伸出一條產(chǎn)品線產(chǎn)出新的產(chǎn)品來。 品牌延伸的思路包括： ⒈ 產(chǎn)業(yè)延伸； ⒉ 檔次延伸； ⒊ 向其他相關(guān)延伸。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 品牌延伸的原則包括： ⒈ 有共同的主要成分，即有相關(guān)性； ⒉ 相同的服務(wù)系統(tǒng)； ⒊ 技術(shù)上密切相關(guān)； ⒋ 消費者相似； ⒌避免產(chǎn)品已高度定位； ⒍ 質(zhì)量檔次相當； ⒎ 品牌名稱聯(lián)想自然。 7條中最重要的是消費者公眾相似，延伸的最高職責是公眾接受。個別原則要服從最高原則。 品牌延伸要有辯證法 ,審時度勢 ,既有大膽的創(chuàng)新突破 ,又有嚴謹?shù)目茖W(xué)依據(jù)。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 （四）四名五度戰(zhàn)略 第一，“四名”即 名人、名品、名地、名門 的策劃。 ⒈ 名人策劃： 即利用名人效應(yīng)托起名牌，利用人來托品牌形象。名人策劃生動具體，有人情味，名人效應(yīng)主要可以分為三種策劃思路 : ① 利用企業(yè)的共生英雄，第一種是企業(yè)的創(chuàng)始人。第二種是使之振興的企業(yè)家； ②利用企業(yè)情勢英雄； ③利用社會名流。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ⒉ 名品策劃： 即用拳頭產(chǎn)品推進企業(yè)品牌。以一個產(chǎn)品作為突破口，集中攻關(guān)，提高質(zhì)量、提高知名度，然后帶動整個企業(yè)的品牌形象。名品可以是產(chǎn)品也可以是服務(wù)。 ⒊ 名地： 即利用地理這個客觀性極強的優(yōu)勢推進品牌的核心競爭力。名地包括：①自然地理優(yōu)勢。②經(jīng)濟地理優(yōu)勢。③人文地理優(yōu)勢。 4. 名門： 即以企業(yè)的整體成功帶動品牌的成功，有了這個名企業(yè)，今后他們再出別的產(chǎn)品也全被“愛屋及烏”。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 第二，“五度”即 知名度、美譽度，定位度、指名度、忠誠度 策劃。 ⒈ 定位度， 確定品牌成長的突破口。選擇名牌的生長點，確定企業(yè)以什么揚名，從什么角度揚名。 ⒉ 知名度， 這是名牌的必要條件，名牌必須有高知名度，這樣才能成為“馳名商標”。 ⒊ 美譽度， 這是名牌的基礎(chǔ)。美譽度包括質(zhì)量、品味、服務(wù)、裝潢、運輸、售后服務(wù)等一系列讓顧客滿意的系統(tǒng)運作，方能得到消費者的好評。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ⒋ 指名度， 這是名牌戰(zhàn)略追求的目標 ,指名度是指在市場上有多少人指名要買你的東西，要買你的服務(wù)的概率。 ⒌ 忠誠度， 忠誠度是指公眾持久地選擇，支持的概率。在競爭中，在許多品牌中，這是名牌的理想狀態(tài)。 這五度是相輔相成的 ,需要配合公關(guān)活動來實現(xiàn)。這五度是相當高的標準，不是每個企業(yè)都能達到的 ,但是“學(xué)上僅得中 ,學(xué)中僅得下”，我們進入 WTO面臨世界名牌的挑戰(zhàn)，我們必須高標準才能創(chuàng)出中國人自己的名牌 ,自立于世界名牌之林。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 第三節(jié) CIS的構(gòu)成要素及設(shè)計 CIS的構(gòu)成要素有五個。即：MIS理念識別系統(tǒng)、 BIS行為識別系統(tǒng)、 VIS視覺識別系統(tǒng)、 覺識別與 。五要素相輔相成，相互支持。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 一、理念識別系統(tǒng)（ MIS） ㈠理念識別系統(tǒng)的含義 理念識別系統(tǒng)，亦稱理念統(tǒng)一化。所謂企業(yè)理念是組織發(fā)展的原動力，是組織整體的價值觀和運行指導(dǎo)思想。是組織精神與文化的核心。 ㈡設(shè)計企業(yè)理念的意義 從理論上講； 從實踐上看； 從企業(yè)理念的功能作用看。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作 》 第十一章 王慶位講授 ㈢企業(yè)理念類型與發(fā)展 不同層次的 CIS與不同專家為企業(yè)設(shè)計理念系統(tǒng)時往往采取不同的思路，主要分為四類，也可以從發(fā)展脈絡(luò)了解為四代： ，以此代表企業(yè)的理念體系。 ，將一些成熟的口號加上組織的品牌，增加一些個性； 。 。 ☆ 河北科技大學(xué)☆ 《 公共關(guān)系實務(wù)與操作