【文章內(nèi)容簡介】 制定好的分銷組合標準可以幫助實現(xiàn)生產(chǎn)商銷售最大化及控制合理的營運成本。 Page26 Page 26 制定分銷標準時的考慮因素 ? 生產(chǎn)商的銷售策略 ? 生產(chǎn)商的銷售預期 \市場投入 \有效供貨能力 ? 不同商店類型 ? 商店的購買者類型導致需求上的差異 ? 不同產(chǎn)品 ? 面向的不同目標顧客群體及其購買習慣 ? 同一種產(chǎn)品的不同包裝設計 ? 不同地區(qū)的差異性 ? 同一產(chǎn)品在不同區(qū)域之間的差異 , 同消費成熟水平相關(guān) . ? 不同時間的差異性 ? 同一產(chǎn)品在不同時間內(nèi)表現(xiàn)的差異 ,體現(xiàn)消費的季節(jié)性波動 . 回顧 : 主要零售業(yè)態(tài)及其特征 Page27 Page 27 分銷標準的形式 ? 針對 不同零售類型 設定不同的分銷組合標準 。 ? 針對同一類零售客戶設訂 統(tǒng)一的 分銷組合標準 。 ? 形式 : 通常的分銷組合中應包括： ? 品牌 （ Brand) ? 品類細分類（ Segment / Fineline) ? 產(chǎn)品包裝 （ Package) ? 建議零售價格 (Suggest Retail Price) ? 產(chǎn)品的必要性（ MusttoHave / NicetoHave) ? 陳列方式（ Display Format 可選項 Optional） Page28 Page 28 案例 Page29 Page 29 銷售人員調(diào)整分銷標準時的考慮因素 ? 不能輕易調(diào)整 ? 如果一定要調(diào)整 … … ? 零售商對不同品類角色的設定 ? 不同商圈環(huán)境的差異 ? 競爭環(huán)境的考慮 Page30 Page 30 零售商對產(chǎn)品組合的要求 ? 案例：山姆會員商店的產(chǎn)品選擇標準 ? 零售商產(chǎn)品淘汰的標準 Page31 Page 31 案例：產(chǎn)品選擇標準 摘自 與山姆會員商店合作的關(guān)鍵注意事項 Key Points to Focus When Working with Sam39。s Club Glenn Fields (International GMM, Sam39。s Club) ? 正確的季節(jié) ? 正確的地域 ? 正確的包裝 . ? 如何強調(diào)正確包裝的作用都是不過分的 . 不僅僅要考慮產(chǎn)品的包裝 , 也要想一想地抬板 , 更好的貨架陳列包裝 , 更好的產(chǎn)品外包 裝箱 ? ? 盡早地提供新產(chǎn)品 , 讓我們成為第一銷售該產(chǎn)品的客戶 ! ? 新的與不同的 ? 常變常新 , 創(chuàng)造購買狂潮 ? 重視優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品 Page32 Page 32 零售商產(chǎn)品淘汰的標準 ? 銷售額指標 (Sales Volume) ? 無法達到公司的產(chǎn)品基準(Benchmark) ? 方法：前 4周的平均銷量 /4 （新產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品不能考慮在內(nèi)） ? 毛利指標 (Margin) ? 毛利額 (Margin Dollar) ? 毛利率 (Margin Rate) ? 品類總規(guī)格數(shù)的限制 （ SKU Quantity） ? 單位產(chǎn)品價格 （ PricePoint） ? 案例： Skippy in SAM’ S Club ? 庫存 （ Inventory) ? 庫存周轉(zhuǎn)與帳期的比例 ? 缺貨比例 (OOS) ? 包裝（ Package) ? 案例：家樂醬油（瓶過高）、匯源果汁的軟包裝（易殘損）、籃球（沒有地方陳列、沒有工具陳列） ? 時間及季節(jié)因素 (Season) ? 案例：力頓冰茶在冬季的銷售 Page33 Page 33 分銷管理 分銷管理 分銷的定義 新分銷賣入 ? 品類角色 ? 產(chǎn)品繁生與分銷組合 ? 分銷標準的制訂與要素 ? 零售商對產(chǎn)品組合的要求 ? 新產(chǎn)品賣入的常見問題 ? 零售商購入新產(chǎn)品的流程 ? 新產(chǎn)品第一時間賣入的重要性 店內(nèi)分銷檢查 分銷規(guī)格組合 Page34 Page 34 分銷管理 分銷管理 分銷的定義 新分銷賣入 ? 品類角色 ? 產(chǎn)品繁生與分銷組合 ? 分銷標準的制訂與要素 ? 零售商對產(chǎn)品組合的要求 ? 新產(chǎn)品賣入的常見問題 ? 零售商購入新產(chǎn)品的流程 ? 新產(chǎn)品第一時間賣入的重要性 店內(nèi)分銷檢查 分銷規(guī)格組合 Page35 Page 35 零售客戶的不同發(fā)展階段的訴求 百貨商店 供銷社 分散超級型 超級市場 連鎖配送 超級市場 國際大型 購物廣場 各類 百貨商店 分散超級型 超級市場 各類 百貨商店 連鎖配送 超級市場 會員制商店 倉儲制商店 各類百貨商店 各類專賣商店 2023 管理復雜程度 1980 采購階段 以 “ 最低價格 ” 采購 銷售階段 采用更加有效的銷售手段 市場階段 根據(jù)消費者的需求作出商業(yè)決策 Page36 Page 36 賣入新分銷 ? 請列出你所負責或了解的零售店采購人員在考慮購買新規(guī)格時最關(guān)心的十個問題 . ? 請分析所有問題背后客戶真正的關(guān)心點是什么？ Page37 Page 37 新產(chǎn)品采購所關(guān)心的問題 UNIQUENESS 是否具有獨特性？ ? 問題：這個新品在創(chuàng)新性 , 質(zhì)量 , 包裝等方面與我們現(xiàn)有其他產(chǎn)品有什么不同 ? ? 解讀：我們需要一些獨到的產(chǎn)品去體現(xiàn)商店的形象，從而： ? 吸引更多的消費者（更高消費水平的消費者）； ? 留住更多的消費者（讓他們在商店里花費更多的錢）。 ? 建議：利用市場衡量指標 Page38 Page 38 新產(chǎn)品采購所關(guān)心的問題 SPECIAL OFFER 是否是單獨只為我店提供的 ? ? 問題： “ 我希望你們只和我們合作 ” ? 解讀：零售商希望供應商能夠為他們提供一些東西使他們顯得與眾不同，以區(qū)別于其它競爭對手。 ? 建議 : 利用 “ 演繹 ” 技巧 Page39 Page 39 新產(chǎn)品采購所關(guān)心的問題 CONSUMER VALUE 能否體現(xiàn)消費者價值？ ? 問題： “ 這個產(chǎn)品的香型我不喜歡 ”“ 你們的定價太高了 ”“ 這個包裝顏色有問題 ” ? 解讀： ? 同類似的產(chǎn)品比較 , 這個新品在質(zhì)量 , 零售價格及為消費者帶來的價值上看有什么區(qū)別 ? 我們希望消費者總能夠在我們商店買到物有所值的產(chǎn)品，從而吸引并留住消費者，并進一步實現(xiàn)銷售增長。 ? 采購人員假設他 (她 )能夠代表消費者，并以他 (她 )的直觀感受估測消費者的傾向性。 ? 建議：利用銷售工具（尤其是數(shù)據(jù)類資料） Page40 Page 40 新產(chǎn)品采購所關(guān)心的問題 Vendor’ s Track Records on New Items 生產(chǎn)商推出新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)如何？ ? 問題： “ 這家供應商以前所推出新產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)怎么樣 ? 他們的其他產(chǎn)品怎么樣 ? ” ? 解讀： 采購人員以歷史產(chǎn)品表現(xiàn)來推測新產(chǎn)品的表現(xiàn) ? 建議 : ? 采用 新品記分卡－ ScoreCard－ InOut ? 利用測試市場數(shù)據(jù)、消費者調(diào)研或其它類似終端的銷售數(shù)據(jù)作為參考。 Page41 Page 41 新品推出記分卡（樣本） I n i t i a t i v e I N O U T S c o r e c a r dP r e c o n d i t i o n1 . T h e r e i s a 1 2 w e e k p e r f o r m a n c e o b s e r v a t i o n f o r t h e n e w l y l i s t i n p r o d u c t s2 . A l l c o n d i t i o n t h a t a l i g n e d i n t h i s s c o r e c a r d i s c r u t i a l f o r t h e a s s e s s m e n t o f i n i t i a t i v e p e r f o r m a n c e t h u s b i l a t e r a l a b i d a n c e i s i m p o r t a n t .3 . T h e i n i t i a t i v e w i l l b e c a n c e l l e d o n t h e c o n d i t i o n t h a t t h e g i v e n S K U c a n n o t m e e t b e l o w a l i g n e d c r i t e r i a w i t h a d e q u a t e s t o r e d i s p l a y s u p p o r t . V o l u m e / P r o f i t F a c t C u r r e n t P r e s e n c e R e s o u r c e S e l l i n g F l o o r P r o p o s e dC u r r e n t V o l . / M o n t h C u r r e n t P r o f i t / M o n t h T o t a l S h e l f S p a c e ( M ) T o t a l E n d c a p s ( O S D ) I n i t i a t i v e P r e s e n c eC a t e g o r y I n i t i a t i v e S h e l f S p a c eB r a n d E n d c a p f o r i n i t i a t i v e sP r o d u c t S u p p l y T i m i n g Y / N 1 s t O r d e r Q u a n t i t y F o r e c a s t S h i p m e n t L e v e l ( C s ) F o r e c a s