【文章內(nèi)容簡介】 二線市場拼搶的資源消耗戰(zhàn)，因?yàn)橥度朐俅?，所獲得的增量也是有限的，投入的邊際效應(yīng)在遞減。因此，在一二線市場我們只需要進(jìn)行維持性的投入和為了取得局部競爭優(yōu)勢而需要的投入； ? 將部分資源轉(zhuǎn)移到三四線市場，獲得更多的增量是明智之舉； ? 精細(xì)化的市場投入管理 ? 通過對市場資源進(jìn)行精細(xì)化的管理，發(fā)揮資源的最大效能，取得競爭對手不可復(fù)制的優(yōu)勢； ? “對癥下藥” ? 通過對零售店的科學(xué)分析和實(shí)地走訪，發(fā)現(xiàn)零售店存在的問題和“病癥”，有針對性的進(jìn)行解決，而不是盲目投入； 要素四：投入之策略 ? 五、月度市場活動方案和執(zhí)行方案是區(qū)域月度市場工作的“靈魂” ? 市場活動方案解決的是零售店“推”“拉”的問題，即解決零售店有人推和在零售店對消費(fèi)者購買產(chǎn)生影響的問題，是達(dá)成月度終端目標(biāo)的關(guān)鍵； ? 區(qū)域主管要狠抓市場活動方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，以及分階段的實(shí)時(shí)評估和調(diào)整：合理制定和分解終端銷售目標(biāo)；強(qiáng)化市場活動方案技術(shù)層面的設(shè)計(jì)，針對不同零售店、不同產(chǎn)品實(shí)施差異化的市場推廣策略；確定月度的主推和主銷產(chǎn)品；合理分配市場資源；特別是站在產(chǎn)品組合的角度合理進(jìn)行不同產(chǎn)品、不同零售店的市場氛圍處理；通過具體的管理工具將活動方案的執(zhí)行落實(shí)到人、到階段、到店。 ? 確立決戰(zhàn)周末和決戰(zhàn)節(jié)慶的思想，通過周末和節(jié)慶的方案設(shè)計(jì)、周密的準(zhǔn)備、系統(tǒng)的執(zhí)行，爭取周末和節(jié)慶成幾何倍數(shù)的提升終端銷售；（有調(diào)查表明：周末兩天的銷量占全周總銷量的 54％；上午的銷售：下午的銷售＝ 30： 70） 要素四：投入之月度市場方案 ? 六、月度市場活動方案和執(zhí)行方案是下屬機(jī)構(gòu)月度市場工作的“靈魂” ? 適應(yīng)多產(chǎn)品運(yùn)作的形勢，以不同的終端推廣形式，避免將所有產(chǎn)品的銷售壓力都落到促銷員身上，給予促銷員推廣重點(diǎn)的明確指引，通過擴(kuò)大覆蓋、利潤導(dǎo)向、新品獨(dú)家上市、店員獎勵、終端達(dá)量獎勵等方式 擴(kuò)大和延伸終端銷售隊(duì)伍； ? 對于市場活動方案要適時(shí)評估、及時(shí)調(diào)整、事后總結(jié)，保證費(fèi)用投入的合理性和有效性；市場活動評估的關(guān)鍵指標(biāo)是 “增量” ； ? 要能有效控制市場費(fèi)用和單臺成本，如將店員獎勵和促銷員提成有機(jī)區(qū)分； ? 市場方案出臺后，要有一套針對不同層級人員簡明扼要的執(zhí)行方案，方案的成功在于執(zhí)行，同時(shí)，區(qū)域主管還要進(jìn)行實(shí)地檢核，及時(shí)糾正執(zhí)行的偏差； 要素四：投入之月度市場方案 ? 一、定價(jià)方法 ? 廠家定價(jià)方法： ? 競爭導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、成本導(dǎo)向 ? 零售店定價(jià)方法： ? 成本順加法 （如 15％的順加毛利要求） ? 如： 1000元（ 1＋ 15％）＝ 1150元 ? 銷售倒數(shù)法 （以零售價(jià)利潤百分比作為加成數(shù)指定商品價(jià)格，倒扣毛利） ? 如： 1000元 /（ 1－ 15％）＝ 1176元 ? 目標(biāo)利潤法 （確定目標(biāo)利潤所需要的商品價(jià)格水平） ? 單位成本＋（目標(biāo)利潤率投資成本） /銷售量＝目標(biāo)利潤價(jià)格 要素五：價(jià)格 ? 二、零售店的財(cái)務(wù)模式 ? 零售商的獲利來源： 采購毛利、商業(yè)毛利、會員費(fèi)、促銷支持、地產(chǎn)及服務(wù)； ? 產(chǎn)品毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式： 最關(guān)注產(chǎn)品“低買高賣”中獲取的利潤空間，希望供應(yīng)商的支持直接反映在供貨價(jià)格上；向供應(yīng)商索取的費(fèi)用不多；（沃爾瑪、陜西蜂星） ? 對零售價(jià)格的影響：天天平價(jià)、按月進(jìn)行價(jià)格變動、消費(fèi)者導(dǎo)向； ? 商業(yè)毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式： 產(chǎn)品的“低買高賣”中獲取的利潤空間不是最受關(guān)注的，向供應(yīng)商索取各種名目的費(fèi)用，以增加其商業(yè)利潤；希望供應(yīng)商開展大量的促銷活動，以吸引人流，增加其延展性項(xiàng)目的收入；（家樂福、成都迅捷） ? 對零售價(jià)格的影響：高低價(jià)格、每周（日）都有價(jià)格變動、競爭對手導(dǎo)向 要素五：價(jià)格 ? 三、如何幫助零售店獲取更高的利潤 ? 幫助零售商獲取更高的利潤是零售店管理的基本策略，也是與零售店建立良好的客情關(guān)系的基礎(chǔ)，穩(wěn)定的利潤來源也是對零售店最好的激勵； ? 方法： ? 提高客流量 ? 提高交易數(shù)量 ? 提高交易金額 ? 提高產(chǎn)品單臺利潤 ? 向零售店提供大眾化產(chǎn)品、高忠誠度產(chǎn)品、價(jià)格不敏感產(chǎn)品 要素五：價(jià)格 ? 四、零售店的價(jià)格管理 ? 控制進(jìn)店價(jià)： 合理制定零售店的利潤空間，嚴(yán)格執(zhí)行好進(jìn)店價(jià)（大盤價(jià)格） ? 統(tǒng)一零售標(biāo)價(jià)： 公司的價(jià)格體系是經(jīng)過市場調(diào)研精心制定的，全國統(tǒng)一零售價(jià)格一定要在所有的零售店得到有力的執(zhí)行和統(tǒng)一； ? 管理成交價(jià)： 有效管理好真實(shí)的成交價(jià)格，在價(jià)格調(diào)整后一段時(shí)間盡可能長時(shí)間的維持標(biāo)價(jià)進(jìn)行成交，之后才允許在可以接受的范圍內(nèi)進(jìn)行波動； ? 制定最低成交價(jià)： 對于喜歡打低價(jià)的重要零售店，制定最低的成交價(jià)格，并取得零售店的認(rèn)同，促銷員和一線市場代表作為第一責(zé)任人進(jìn)行維護(hù)，對于主動要求打低價(jià)的我司人員進(jìn)行嚴(yán)懲； ? 周末促銷價(jià)： 每周四需要了解大型零售商周末的促銷活動，并及時(shí)阻止零售商打我司產(chǎn)品的低價(jià) ? 關(guān)注競品在各類零售店的進(jìn)店價(jià)、零售標(biāo)價(jià)、成交價(jià)、最低零售價(jià)； 要素五：價(jià)格 ? 五、如何控制惡性價(jià)格競爭 ? 發(fā)現(xiàn)惡性價(jià)格競爭的經(jīng)常發(fā)起者； ? 了解零售商經(jīng)常性的市調(diào)名單（分清客戶類型，如果有可能建議對方調(diào)整該名單）； ? 了解零售商市調(diào)的流程（時(shí)間，爭取在對方市調(diào)前能提前發(fā)現(xiàn)異常情況）； ? 了解零售商對其競爭對手價(jià)格變動的處理方法（價(jià)格變動的流程、價(jià)格對比的標(biāo)準(zhǔn)，什么比，什么不比）； ? 盡量避免開展以價(jià)格為導(dǎo)向的促銷活動（針對零售店開展不同類型的促銷活動，或提供不同規(guī)格的產(chǎn)品，使之不能進(jìn)行價(jià)格對比）； ? 向?qū)Ψ阶C明我們產(chǎn)品的價(jià)格敏感度低； ? 向?qū)Ψ焦噍攦r(jià)格彈性與銷量彈性的互動關(guān)系； 要素五：價(jià)格 要素五：價(jià)格 ? 六、價(jià)格標(biāo)識管理 ? 避免犯這樣的錯(cuò)誤： ? 沒有任何價(jià)格標(biāo)識； ? 產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)識錯(cuò)位； ? 標(biāo)識內(nèi)容錯(cuò)誤（價(jià)格、規(guī)格、內(nèi)容）； ? 柜內(nèi)價(jià)格標(biāo)識與促銷陳列價(jià)格標(biāo)識不符； ? 產(chǎn)品上有若干新舊價(jià)格標(biāo)識； ? 七、如何做好降價(jià)促銷 ? 每一次價(jià)格調(diào)整實(shí)際上就是一次促銷活動，降價(jià)的目的是通過產(chǎn)品的重新定位，獲取更大的顧客群體，贏得市場競爭，實(shí)現(xiàn)銷售最大化和利潤最大化； ? 降價(jià)后的陳列、氛圍、告知信息等可以給終端銷量帶來巨大的影響，因此，要在第一時(shí)間采取一切措施來做好價(jià)格調(diào)整后的告知，包括對消費(fèi)者、零售店、經(jīng)銷商； ? 如要求促銷員向老顧客發(fā)送短信，報(bào)廣宣傳等等。 ? 一、促銷活動 ? 發(fā)起促銷活動的目的是提升銷量與份額，強(qiáng)化氛圍，強(qiáng)化與零售店的合作，打擊競爭對手； ? 促銷活動通常包括如下四個(gè)要素： ? 活動對象： 接受利益的對象，消費(fèi)者、經(jīng)營者（渠道商、零售商）、執(zhí)行者（一線市場人員、店員） ? 優(yōu)惠形式： 價(jià)格、買贈（產(chǎn)品或贈品）、積分、返利、增值服務(wù)等 ? 執(zhí)行方式： 零售店氛圍、推廣活動（單店秀）、人員促銷、組合形式、參與條件、起止條件 ? 宣傳形式： 媒介、促銷人員、產(chǎn)品外包裝、宣傳品、直郵、其他 要素六：促銷之設(shè)計(jì) ? 二、促銷活動常見的優(yōu)惠形式 要素六：促銷之設(shè)計(jì) 活動對象 常見的優(yōu)惠形式 經(jīng)營者 降價(jià)、贈同產(chǎn)品、贈不同產(chǎn)品、贈贈品（實(shí)物、免費(fèi)票券、會員身份、獎金）、贈服務(wù)、返利、帳期、人員、活動等； 消費(fèi)者 降價(jià)、贈同產(chǎn)品、贈不同產(chǎn)品、贈贈品（實(shí)物、免費(fèi)票券、會員身份、獎金）、贈服務(wù)等； 執(zhí)行層 提成、獎勵金額、獎勵贈品（實(shí)物、免費(fèi)票券、旅游）、工資行政級別、榮譽(yù)、培訓(xùn)機(jī)會、旅游機(jī)會、休假機(jī)會等； ? 三、促銷活動執(zhí)行管理 ? 促銷的成敗在于執(zhí)行！強(qiáng)有力的執(zhí)行是促銷成功的保障！ ? 促銷產(chǎn)品管理 —— 保證促銷期間零售店不斷貨 ? 促銷期間首張訂單要有足夠的數(shù)量； ? 促銷期間持續(xù)訂單的獲?。? ? 店內(nèi)庫存監(jiān)控； ? 跟蹤到底：下訂單 —— 滿足門店需求