房地產(chǎn)培訓(xùn)課程_贏得顧客與優(yōu)勢營銷_117ppt(編輯修改稿)
2025-02-09 04:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 客、企業(yè)與對手之間的互動關(guān)系，而非單一個體 顧客（西方營銷的市場定義）； 這是一種“以贏得顧客為導(dǎo)向”的商業(yè)思維。 顧客優(yōu)勢 顧客 G 企業(yè) Q 對手 D 進(jìn)攻 防守 監(jiān)測 市場 =顧客 顧客 58 EEC （ 010） 68473116 5揭示： 顧客優(yōu)勢，源自中西思維融合的產(chǎn)物！ 顧客優(yōu)勢 顧客 G 企業(yè) Q 對手 D 進(jìn)攻 防守 監(jiān)測 59 EEC （ 010） 68473116 5對比： 中西商學(xué)理論對比 西方商業(yè)理論 中國商業(yè)理論 理論基于假設(shè)： 人是理性的； 市場信息是對稱的。 理論基于事實： 人是有限理性； 市場信息是不對稱的。 市場定義： 市場即顧客 市場定義： 市場系集顧客、企業(yè)及對手等 三類對象之間的互動關(guān)系。 認(rèn)知模式： 由內(nèi)及外的直線單向認(rèn)知模式 認(rèn)知模式： 內(nèi)外互動的雙向認(rèn)知模式 思維運用： 直線思維； 結(jié)構(gòu)思維； 邏輯思維。 思維運用： 整體及關(guān)系思維； 類比及邏輯思維； 形象及抽象思維。 60 EEC （ 010） 68473116 55附： 運用顧客優(yōu)勢來解構(gòu)顧客一定購買您的產(chǎn)品 3種可能性 顧客優(yōu)勢 顧客 G 企業(yè) Q 對手 D 顧客優(yōu)勢 顧客 G 企業(yè) Q 對手 D 事實上或認(rèn)知上的壟斷： 1 0 2 1 同等條件，更滿足顧客的需求： 61 EEC （ 010） 68473116 5某品牌如何借助整體市場觀獲得成功？ —— 某品牌皮衣反季節(jié)銷售個案 顧客優(yōu)勢 顧客 G 企業(yè) Q 對手 D 防守 進(jìn)攻 大幅降價 廣告 監(jiān)測 對手肯定會跟風(fēng) 62 EEC （ 010） 68473116 6警惕：顧客需要、顧客價值、顧客滿意與顧客優(yōu)勢之關(guān)系 顧客優(yōu)勢 顧客需要（求） 更滿足顧客需要 顧客價值 顧客價值優(yōu)勢 顧客滿意 顧客滿意優(yōu)勢 揭示： 前者均為過渡概念和行為中間體，后者則是終極概念與行為歸宿。 63 EEC （ 010） 68473116 6請注意： 營銷行為的起點、核心點與終點 顧客 需要 欲望 B 欲望 A 欲望 C 需求 A 需求 B 需求 C ？ 優(yōu)勢 B 優(yōu)勢 A 優(yōu)勢 C ？ 顧客 購買 ？ ？64 EEC （ 010） 68473116 CQC3）請思考： 長青地產(chǎn)的營銷導(dǎo)向究竟是什么？ 長青 地產(chǎn) 發(fā)現(xiàn) /滿足 /引導(dǎo) 顧客需求 ? 65 EEC （ 010） 68473116 經(jīng)營啟示：做最本質(zhì)、最本分的商人 —— 贏商 （全球第 4種商業(yè)導(dǎo)向） 企 業(yè) 顧客優(yōu)勢導(dǎo)向 顧 客 對 手 自我 導(dǎo)向 顧客 導(dǎo)向 競爭 導(dǎo)向 66 EEC （ 010） 68473116 何謂優(yōu)勢營（贏）銷？ 何謂優(yōu)勢營（贏）銷？ 為達(dá)到持續(xù)贏得目標(biāo)顧客之目的，企業(yè)必須以“構(gòu)建持續(xù)的顧客優(yōu)勢”為所有市場行為的出發(fā)點、核心及落腳點，從而實現(xiàn)持續(xù)贏得目標(biāo)顧客之結(jié)果，此為優(yōu)勢營（贏）銷。 67 EEC （ 010） 68473116 第二關(guān)鍵結(jié)論： 商業(yè)的核心在于持續(xù)贏得顧客； 顧客優(yōu)勢決定顧客購買，顧客優(yōu)勢是商業(yè)最核心概念，也是中西思維融合后發(fā)現(xiàn)的客觀存在； 西方理論中的 顧客需要、顧客需求、顧客滿意、顧客價值均為過渡概念；顧客優(yōu)勢是一個終極概念；前者為后者服務(wù)，后者是前者的行為歸宿； 以顧客優(yōu)勢為市場行為導(dǎo)向，才能必定贏得顧客。因為“滿足顧客”是為了贏得顧客，而非僅僅為了滿足，營銷就是贏銷，結(jié)果高于一切。 68 EEC （ 010） 68473116 （ D） 構(gòu)建顧客優(yōu)勢之 5大法則 —— 如何構(gòu)建持續(xù)的顧客優(yōu)勢之規(guī)律 69 EEC （ 010） 68473116 1 知觸法則 2 聚焦法則 3 對比法則 4 聯(lián)想法則 5 轉(zhuǎn)換法則 顧客優(yōu)勢之五大運行法則： 掌握顧客優(yōu)勢自身運行規(guī)律，構(gòu)建顧客優(yōu)勢！ 顧客 優(yōu)勢 70 EEC （ 010） 68473116 2第一法則：顧客感知與可接觸的知觸法則 所謂“知觸”： ? 主要是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在銷售過程中，首先必須能被顧客 看到、注意、知曉 且 能接觸 ，而非“隱藏”在企業(yè)內(nèi)部。 ? “知觸法則”是企業(yè)贏得顧客的第一步和前提條件。 71 EEC （ 010） 68473116 2 QGD三角模型應(yīng)用： 您必須將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)“打入”顧客之心。 顧客 顧客優(yōu)勢 對手 您 72 EEC （ 010） 68473116 2個案（ 1）：舒蕾終端攔截寶潔 —— 終端制勝 顧客 顧客優(yōu)勢 飄柔 飄柔 廣告 舒蕾 促銷員 73 EEC （ 010） 68473116 2個案（ 2）：海王牛初乳遭遇二三線品牌“終端圍剿” —— 為人作嫁衣！ 顧客 顧客優(yōu)勢 海王 牛初乳 海王 電視廣告 二三線 品牌 A廠 促銷員 B廠 促銷員 C廠 促銷員 74 EEC （ 010） 68473116 CQC4）請思考： 長青在威海的渠道布局能否進(jìn)一步優(yōu)化呢？ CQ快速營銷 市場占有？ 市場地位？ 利潤水平？ 資金流轉(zhuǎn)？ 自有營銷 營業(yè)比例？ 地產(chǎn)顧問 營業(yè)比例？ 地產(chǎn)代理 營業(yè)比例？ 團購 有否？ EEC問題： CQ當(dāng)務(wù)之急是什么？ 1）發(fā)現(xiàn)顧客？ 2）滿足顧客？ 3）搶奪顧客？那么通過什么途徑呢？ 75 EEC （ 010） 68473116 EEC提示： 顧客感知與可接觸，兩者都要抓，兩者缺一不可！ 顧客感知：廣告、新聞、公關(guān)、營業(yè)推廣、口碑等傳播功能之目的； 顧客可接觸：地點、位置等渠道功能之目的。 備注： 相當(dāng)于傳播與渠道的 promotion / place。 76 EEC （ 010） 68473116 3第二法則：產(chǎn)品針對性的聚焦法則 所謂“聚焦”： ? 因企業(yè)資源有限性的客觀存在，企業(yè)必須將自身有限的資源獲得確切的、最大化收益，因而“針對”顧客所需所求是企業(yè)必然的選項，而不能依靠自身的想當(dāng)然的，而針對什么呢？ —— 針對顧客所需所欲！ —— 針對顧客重心利益點！ 77 EEC （ 010） 68473116 3目標(biāo)顧客的聚焦： 賣點、買點與新顧客 — 賣點、體驗點與回頭客（ 1） 消除 疲勞 企業(yè) 承諾 改善 睡眠 顧客 感受 賣點 消除 疲勞 疲勞 顧客 買點 體驗 點 78 EEC （ 010） 68473116 CQC5）請參考： 長青地產(chǎn)的不同項目目標(biāo)顧客群體聚焦如何？ 目標(biāo) 顧客 銷售訴求 政府官員 老板一族 白領(lǐng)階層 工薪階層 外來人口 高端 中端 低端 ？ 79 EEC （ 010） 68473116 3目標(biāo)顧客重心利益點的聚焦： 買點就是顧客重心利益點，就是聚焦點！ 核心利益 H H1 H2 H3 H5 H6 H4 附加利益 F F1 F2 F3 F5 F6 F4 重心利益 Z H1 H4 H6 F5 F6 F4 80 EEC （ 010） 68473116 3請借鑒： 聯(lián)想圓夢電腦的產(chǎn)品開發(fā)路線 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 用戶 3名氣 4服務(wù) 2質(zhì)量 1價格 五大上
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