01第一節(jié)品牌基本知識(編輯修改稿)
2025-02-09 01:19 本頁面
【文章內容簡介】 生產電子表，要克服瑞士手表的高端形象和電子表低檔形象的矛盾。斯沃琪從顛覆人們傳統的手表消費觀念入手，經營成功了低價但優(yōu)質但高檔的品牌形象。 案例 1 斯沃琪 — 戴在手腕上的時裝 斯沃琪倡導的手表消費觀念是：手表不只是一種昂貴的奢侈品或者單純的計時工具，而是一種“戴在手腕上的時裝”。 為了貫徹這種消費觀念，取名“ Swatch”，其中的“ S”不僅代表產地瑞士，而且含有“ Second－ Watch”即第二塊表之意，表示人們應該擁有兩塊或兩塊以上的手表，根據所穿服裝和出席的場合來佩帶； 同時，還請藝術家為手表做外觀設計，將手表的塑料外殼變成色彩絢麗的藝術品。 伴隨強大的造勢宣傳，造型新穎時尚而價格適當的斯沃琪電子表一上市，立刻收到消費者的歡迎，其倡導的手表消費觀念也為消費者所接受，更為重要的是迅速收復了曾一度被日本鐘表業(yè)占領的市場失地，重新捍衛(wèi)了瑞士“鐘表王國”的地位，斯沃琪也成為瑞士手表的功勛品牌和電子表業(yè)的領導品牌。 （面朝東北） 在豬肉由奢侈品變成了必需品的當今社會，安全和營養(yǎng)成為消費者最關心的問題。 于是，雙匯的經營者提出了“冷鮮肉”的消費觀念，核心思想是時下人們購買的豬肉多是在常溫下宰殺處理的，經過的環(huán)節(jié)多、存放時間長，營養(yǎng)流失而且容易感染細菌，而冷鮮肉則是宰殺處理完畢后迅速冷卻，存放、運輸和銷售都是在低溫條件下進行的，避免了傳統經營方式的弊端：不該跑的跑了（營養(yǎng)），不該來的來了（細菌）。 案例 2 雙匯倡導“冷鮮肉”消費觀念 農夫山泉從倡導“天然水”的消費觀念入手，挑戰(zhàn)娃哈哈和樂百氏等強勢品牌的“純凈水”消費觀念，迎合了當今社會人們對“綠色天然”產品的渴求，確立了自己在飲用水市場的地位。該部分內容在企業(yè)品牌與地理環(huán)境（自然地理環(huán)境）中還有涉及。 案例 3 農夫山泉 —— “天然水” （ 3）倡導價值觀念 與消費觀念和經營理念不同，價值觀念是更高層次的思想觀念，它與人們的人生態(tài)度、價值判斷標準聯系在一起，潛埋在人們的思想意識深處。 如果品牌經營者凝練出體現了某種價值觀念的廣告語，能引起消費者思想上的共鳴，消費者對品牌就有特殊的心理體念，也就有可能產生忠誠消費。 比如，香港鐵達時手表廣告，“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”在 20世紀的 80年代，迎合甚至是引導了一個動感的或者躁動的“快餐時代” —— 飲食快餐、文化快餐和感情快餐，廣告語一出立即能使人心領神會進而產生記憶和聯想；而仍然受到中國傳統文化浸潤的內地（深圳）飛亞達手表的廣告語“一旦擁有，別無所求”，可以說是鐵達時廣告語的姊妹篇，盡管表達的意義相反，實際是一種語意的順延。類似的例子還有，“有實力當然有魅力”以及“男人就要對自己恨一點”等， 第一節(jié) 品牌基本知識 一、品牌基本概念 二、品牌基本特征 三、品牌與產品 二、品牌基本特征 （一）差異性 （二） 增殖性 （三）延展性 （四） 時間性 品牌的差異性就是品牌的個性，或者說是品牌在市場上的定位，為品牌最重要的特征。 品牌的差異性是品牌的基本功能決定的，因為品牌最基本的功能就是識別。 （一）差異性 （二） 增殖性 讓產品超值地實現其價值的能力或特性，就是品牌的增殖性。 經營品牌的目的所在，就在于品牌能使產品賣得出去以實現其價值，而且，高于其實際價值超值地實現，即賣得了、賣得貴，而賣得貴就是品牌增殖性的體現。 品牌的增殖性反映在品牌的溢價能力上?！耙鐑r”一詞，是借用證券交易中的概念，原意是指證券交易價格超過票面價格。 品牌溢價，是指品牌產品與同類同擋產品在性能外觀等方面接近的情況下，能賣出更高的價格。消費者從品牌產品中受益的側重點不同，品牌溢價能力不同： 以 物理功效 為主的品牌溢價能力低 以 心理功效 為主的品牌溢價能力強 功能上各品牌產品之間的差異小，消費者會考慮到性價比，如買空調是制冷、制熱功能；高檔品牌盡管能獲得更高的溢價，但相對于身份象征型、情感滿足型產品是有限的，而且主要表現在性能的安全保障上。 這類品牌產品的物理功效是消費者獲得利益的一小部分，其消費目的著重于情感表達和個性展示等心理效用。 比如，向客人敬中華煙主要不是中華煙特別好抽，而是向客人表示尊重，人們佩戴勞力士手表或身背 LV包的目的是顯示財
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