01第一節(jié)品牌基本知識(shí)(編輯修改稿)
2025-02-09 01:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生產(chǎn)電子表，要克服瑞士手表的高端形象和電子表低檔形象的矛盾。斯沃琪從顛覆人們傳統(tǒng)的手表消費(fèi)觀念入手，經(jīng)營(yíng)成功了低價(jià)但優(yōu)質(zhì)但高檔的品牌形象。 案例 1 斯沃琪 — 戴在手腕上的時(shí)裝 斯沃琪倡導(dǎo)的手表消費(fèi)觀念是：手表不只是一種昂貴的奢侈品或者單純的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上的時(shí)裝”。 為了貫徹這種消費(fèi)觀念，取名“ Swatch”，其中的“ S”不僅代表產(chǎn)地瑞士，而且含有“ Second－ Watch”即第二塊表之意，表示人們應(yīng)該擁有兩塊或兩塊以上的手表，根據(jù)所穿服裝和出席的場(chǎng)合來(lái)佩帶； 同時(shí)，還請(qǐng)藝術(shù)家為手表做外觀設(shè)計(jì)，將手表的塑料外殼變成色彩絢麗的藝術(shù)品。 伴隨強(qiáng)大的造勢(shì)宣傳，造型新穎時(shí)尚而價(jià)格適當(dāng)?shù)乃刮昼麟娮颖硪簧鲜?，立刻收到消費(fèi)者的歡迎，其倡導(dǎo)的手表消費(fèi)觀念也為消費(fèi)者所接受，更為重要的是迅速收復(fù)了曾一度被日本鐘表業(yè)占領(lǐng)的市場(chǎng)失地，重新捍衛(wèi)了瑞士“鐘表王國(guó)”的地位，斯沃琪也成為瑞士手表的功勛品牌和電子表業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 （面朝東北） 在豬肉由奢侈品變成了必需品的當(dāng)今社會(huì)，安全和營(yíng)養(yǎng)成為消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。 于是，雙匯的經(jīng)營(yíng)者提出了“冷鮮肉”的消費(fèi)觀念，核心思想是時(shí)下人們購(gòu)買的豬肉多是在常溫下宰殺處理的，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)多、存放時(shí)間長(zhǎng)，營(yíng)養(yǎng)流失而且容易感染細(xì)菌，而冷鮮肉則是宰殺處理完畢后迅速冷卻，存放、運(yùn)輸和銷售都是在低溫條件下進(jìn)行的，避免了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的弊端：不該跑的跑了（營(yíng)養(yǎng)），不該來(lái)的來(lái)了（細(xì)菌）。 案例 2 雙匯倡導(dǎo)“冷鮮肉”消費(fèi)觀念 農(nóng)夫山泉從倡導(dǎo)“天然水”的消費(fèi)觀念入手，挑戰(zhàn)娃哈哈和樂(lè)百氏等強(qiáng)勢(shì)品牌的“純凈水”消費(fèi)觀念，迎合了當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)“綠色天然”產(chǎn)品的渴求，確立了自己在飲用水市場(chǎng)的地位。該部分內(nèi)容在企業(yè)品牌與地理環(huán)境（自然地理環(huán)境）中還有涉及。 案例 3 農(nóng)夫山泉 —— “天然水” （ 3）倡導(dǎo)價(jià)值觀念 與消費(fèi)觀念和經(jīng)營(yíng)理念不同，價(jià)值觀念是更高層次的思想觀念，它與人們的人生態(tài)度、價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系在一起，潛埋在人們的思想意識(shí)深處。 如果品牌經(jīng)營(yíng)者凝練出體現(xiàn)了某種價(jià)值觀念的廣告語(yǔ)，能引起消費(fèi)者思想上的共鳴，消費(fèi)者對(duì)品牌就有特殊的心理體念，也就有可能產(chǎn)生忠誠(chéng)消費(fèi)。 比如，香港鐵達(dá)時(shí)手表廣告，“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”在 20世紀(jì)的 80年代，迎合甚至是引導(dǎo)了一個(gè)動(dòng)感的或者躁動(dòng)的“快餐時(shí)代” —— 飲食快餐、文化快餐和感情快餐，廣告語(yǔ)一出立即能使人心領(lǐng)神會(huì)進(jìn)而產(chǎn)生記憶和聯(lián)想；而仍然受到中國(guó)傳統(tǒng)文化浸潤(rùn)的內(nèi)地（深圳）飛亞達(dá)手表的廣告語(yǔ)“一旦擁有，別無(wú)所求”，可以說(shuō)是鐵達(dá)時(shí)廣告語(yǔ)的姊妹篇，盡管表達(dá)的意義相反，實(shí)際是一種語(yǔ)意的順延。類似的例子還有，“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”以及“男人就要對(duì)自己恨一點(diǎn)”等， 第一節(jié) 品牌基本知識(shí) 一、品牌基本概念 二、品牌基本特征 三、品牌與產(chǎn)品 二、品牌基本特征 （一）差異性 （二） 增殖性 （三）延展性 （四） 時(shí)間性 品牌的差異性就是品牌的個(gè)性，或者說(shuō)是品牌在市場(chǎng)上的定位，為品牌最重要的特征。 品牌的差異性是品牌的基本功能決定的，因?yàn)槠放谱罨镜墓δ芫褪亲R(shí)別。 （一）差異性 （二） 增殖性 讓產(chǎn)品超值地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的能力或特性，就是品牌的增殖性。 經(jīng)營(yíng)品牌的目的所在，就在于品牌能使產(chǎn)品賣得出去以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，而且，高于其實(shí)際價(jià)值超值地實(shí)現(xiàn)，即賣得了、賣得貴，而賣得貴就是品牌增殖性的體現(xiàn)。 品牌的增殖性反映在品牌的溢價(jià)能力上?！耙鐑r(jià)”一詞，是借用證券交易中的概念，原意是指證券交易價(jià)格超過(guò)票面價(jià)格。 品牌溢價(jià)，是指品牌產(chǎn)品與同類同擋產(chǎn)品在性能外觀等方面接近的情況下，能賣出更高的價(jià)格。消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品中受益的側(cè)重點(diǎn)不同，品牌溢價(jià)能力不同： 以 物理功效 為主的品牌溢價(jià)能力低 以 心理功效 為主的品牌溢價(jià)能力強(qiáng) 功能上各品牌產(chǎn)品之間的差異小，消費(fèi)者會(huì)考慮到性價(jià)比，如買空調(diào)是制冷、制熱功能；高檔品牌盡管能獲得更高的溢價(jià)，但相對(duì)于身份象征型、情感滿足型產(chǎn)品是有限的，而且主要表現(xiàn)在性能的安全保障上。 這類品牌產(chǎn)品的物理功效是消費(fèi)者獲得利益的一小部分，其消費(fèi)目的著重于情感表達(dá)和個(gè)性展示等心理效用。 比如，向客人敬中華煙主要不是中華煙特別好抽，而是向客人表示尊重，人們佩戴勞力士手表或身背 LV包的目的是顯示財(cái)
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