【文章內(nèi)容簡介】 ，房屋內(nèi)部隔音效果較差。為了給孩子營造一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，安靜是必須的。 舒適 ——提高項(xiàng)目性價比的關(guān)鍵所在，突出我們?yōu)闃I(yè)主做了什么： 通風(fēng)、采光：南方城市居民最為關(guān)注的重點(diǎn)，我們開發(fā)商為了使業(yè)主多獲得 1小時的采光不惜減少項(xiàng)目的建筑數(shù)量、提高了建筑成本； 戶型設(shè)計：運(yùn)用現(xiàn)代建筑設(shè)計理念結(jié)合傳統(tǒng)建筑風(fēng)水，最為合理的設(shè)計了本項(xiàng)目戶型，不僅提高了戶型的利用率而且充分的考慮了使用中的合理性； 景觀設(shè)計：咸寧本身的城市綠化率和森林覆蓋率就很高了，客戶更為關(guān)注的景觀是否和建筑物本身的融合。綠化未必需要很多，但是一定要有特色。 安全 ——商品房和自建房相比最被客戶關(guān)注的一點(diǎn)就是物業(yè)水平。秉承“真情關(guān)愛，貼心服務(wù)”的服務(wù)理念及承諾，只需要一個電話，就有專人上門為您提供物業(yè)服務(wù)。 1. 24小時報安監(jiān)控、電子智能門禁、重點(diǎn)區(qū)域視頻監(jiān)控，確保您和家人安全； 2. 可隨時提供清潔、維修及園林園藝保養(yǎng)服務(wù)，包括家居清潔、家電維修、花園護(hù)理等； 3. 設(shè)置專人提供周到的客戶服務(wù)，包括來電咨詢、投訴處理、辦理業(yè)主收樓手續(xù)及其他部分手續(xù)等； 4. 每天提供房屋建筑共用部位、公共文體康樂場所、公共綠化、環(huán)境衛(wèi)生等的維護(hù)與管理。 高尚 ——在二、三線城市的營銷過程中，客戶都很在乎“項(xiàng)目”在其他人眼中的檔次： 社區(qū)規(guī)劃依循“以人為本”的現(xiàn)代建筑理念，點(diǎn)式、板式高層整體布局開合得宜，每幢建筑間獨(dú)創(chuàng)超大樓間距，以稀有珍貴的土地資源，打造奢華的真正意義上的一梯兩戶，戶戶明亮空間、闊綽景觀視野，以奢侈的空間尺度盡顯貴生活本色。 中心廣場附近部分建筑底部設(shè)計 ，門廳設(shè)置休息區(qū)，形成入口門廳與室外過度的半開敞空間，建造休憩娛樂及景觀設(shè)施，形成社區(qū)泛會所，與中心水景渾然一體，視野開闊，舒展無限！ 人車分流，安全貼心，社區(qū)內(nèi)部交通路網(wǎng)蜿蜒伸展，井然有序。 氣勢恢弘的高層建筑群，依托溫泉區(qū)高瞻地勢，蜿蜒有序的排列，放眼是溫泉區(qū)繁華景致，氣度超然，彰顯風(fēng)范。居高臨下，高層氣勢恢弘，景觀視野開闊，遠(yuǎn)眺香吾山公園，廣闊視界，同城難求。 教育品牌風(fēng)情商業(yè)街，沿筆架山街整齊順延伸至三所學(xué)校門口，讓教育商業(yè)親近莘莘學(xué)子，方便學(xué)業(yè)，盡顯關(guān)愛與呵護(hù)。 小區(qū)主入口大氣闊綽門樓和鋪裝、富有層次感的廣場及綠化，為小區(qū)業(yè)主回家來提前找到溫馨、尊貴的自豪感。 PART 2— 策略 Strategies 遠(yuǎn)景設(shè)計 首創(chuàng)／超值 以地緣文化為特征的超值物業(yè)； 倡導(dǎo)居住品位的全景式人文社區(qū)； 兩個 “ 第一 ” 區(qū)域內(nèi)第一品牌項(xiàng)目 本土地產(chǎn)推動者第一品牌企業(yè) 規(guī)律 品質(zhì)價值＋ 地段價值 創(chuàng)造熱銷佳績 責(zé)任 關(guān)注本土文化的品牌姿態(tài) 引領(lǐng)本土居住文化的置業(yè)潮流 產(chǎn)品影響力 區(qū)域影響力 行業(yè)影響力 品牌影響力 A、以人為本看 “ 老鄂高 ” 每一塊土地都有獨(dú)特的精神和歷史，而一切的賦予者，是人。 以人性的視角， “ 老鄂高 ” 不再只是單純的地塊概念。 它表征著一代咸寧人的精英意識，濃縮著一代咸寧人的文化養(yǎng)成， 代表著一個又一個新興主流的成長軌跡。象征著這座城市某種驕傲的情感表達(dá)。 當(dāng)若干年前那些少年漸漸成為這個城市的主流， 個人財富發(fā)生了變化、社會身份發(fā)生了變化、家庭角色發(fā)生了變化、夢想也早就變了。 他們正迫切的需要一次新的啟蒙。 從這塊土地上走出去的人們，當(dāng)然會不自覺的把自己重新投入 “ 老鄂高 ” 的懷抱 其實(shí)生活也是一堂課。 而最好的學(xué)校，除了老鄂高，還有翰林名都。 策略推導(dǎo) B、“地緣”的差異化使用原則 ?震撼市場的前提，就是要時刻以引導(dǎo)者自居的品牌姿態(tài)。 當(dāng)所有的對手都在忙著教育孩子的時候，讓我們首先選擇與這個城市的新興主流深度的探討生活。 ? 太過于在意細(xì)微的區(qū)別，就會丟掉自身的品牌優(yōu)勢； 規(guī)劃、景觀、戶型這些地產(chǎn)的常規(guī)動作當(dāng)然必不可少，但必須統(tǒng)籌在品牌價值磁場之中，否則極有可能造成一葉障目的風(fēng)險。 ?在龐雜的競爭聲中，要讓消費(fèi)者記住你的品牌，惟有可聯(lián)想的東西； 口號式的歐美假想遠(yuǎn)不如日常生活熟悉的符號、元素來的清晰、直接，更具溝通力。 目標(biāo)：城市新興主流階層心目中最受歡迎樓盤 策略目標(biāo) “翰林派”的消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化因素、個人因素、心理因素，單純?yōu)闈M足生理需求的純物質(zhì)化消費(fèi)模式，對他們已不構(gòu)成吸引力，只有將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，才能夠撥動他們的心弦，引起他們的關(guān)注和興趣。 競爭策略 地緣 ——品牌競爭 大力發(fā)掘地緣價值，樹立積極的的開發(fā)商姿態(tài)、項(xiàng)目姿態(tài)。 主張 ——客戶競爭 項(xiàng)目物質(zhì)屬性的釋放， 與潛在客戶達(dá)成對味。 品質(zhì) ——產(chǎn)品競爭 全新的居住品質(zhì)體驗(yàn) 迅速拉開生活概念差異 地緣價值＋生活主張＋產(chǎn)品體驗(yàn)＝構(gòu)成了本案的核心競爭力 宏觀面 中觀面 微觀面 策略核心 “翰林 名都 ” 是（新興主流階層價值觀） : 創(chuàng)造健康、豐盛、事業(yè)成功、生活充滿樂趣的和諧人生承載體。 本案核心策略：新時代環(huán)境下的新興主流階層的高舒適度、精英文化社區(qū)和其所標(biāo)榜的生活方式與價值觀。 讓目標(biāo)人群擁有對 翰林 名都生活的聯(lián)想和向往感 策略解讀 融入社區(qū)（產(chǎn)品體驗(yàn)） 轉(zhuǎn)換心情 （地緣價值） 認(rèn)同觀點(diǎn) （生活主張） 營銷模型 本案將以“體驗(yàn)”為營銷核心，同時應(yīng)用多種營銷模式為戰(zhàn)術(shù)手段。 價格策略 樓盤銷售價格定位一般可參照以下方式： 市場主流價格比照法：以當(dāng)前市場接受的可持續(xù)成交的樓盤均價作為參照樣本，將本項(xiàng)目與其做 比較，進(jìn)行打分對照后，則可得出項(xiàng)目合理的價格定位范圍。 樓市價格跨區(qū)域縱向?qū)Ρ确ǎ? 一般而言，不同城市之間的樓市價格變化具有相似性，由此通過了解其中一城市某階段的價格調(diào)整幅度，則可預(yù)測出另一城市不同階段的樓市價格，由此得出其價格定位。 目標(biāo)導(dǎo)向法樓盤的價格定位與目標(biāo)銷售速度往往成反比，在其他同等條件下，目標(biāo)銷售速度越快，則樓盤的價格定位越低。 價格實(shí)現(xiàn)影響因素： 外部因素： 宏觀經(jīng)濟(jì)走勢及咸寧房地產(chǎn)變化：根據(jù)上文的市場趨勢判斷，預(yù)期今年市場將呈橫向調(diào)整的走勢； 咸寧市場房地產(chǎn)供應(yīng)狀況：根據(jù)咸寧 09 年的推盤量監(jiān)測，今、明兩年將出現(xiàn)嚴(yán)重供過于求的局面； 競爭對手價格變化情況：項(xiàng)目主要面臨大楚城的競爭。 客戶價格敏感性：根據(jù)調(diào)研，咸寧客戶的價格敏感性很高， 100元的價格差距就能左右其決定。 內(nèi)部因素： 客戶積累情況：客戶積累數(shù)量及質(zhì)量影響價格實(shí)現(xiàn)； 形象建立程度：項(xiàng)目前期形象建立程度直接影響價格制定； 項(xiàng)目展示程度：營銷中心、景觀展示區(qū)、樣板房能否在開盤前展示到位對價格實(shí)現(xiàn)有制約作用； 項(xiàng)目開發(fā)策略：項(xiàng)目采取“快銷”還是“貴銷”的整體推盤策略影響價格制定。 綜合以上因素，建議項(xiàng)目的入市價格為 ： 2400元 /㎡ 應(yīng)對 2400元的風(fēng)險因素，采取以下應(yīng)對措施： 1. 控制開發(fā)成本，減小開發(fā)風(fēng)險； 2. 對銷售節(jié)奏有提前預(yù)判，控制開發(fā)節(jié)奏； 3. 堅持快銷原則，加大現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)； 4. 前期營銷推廣中充分建立項(xiàng)目高端形象，提升價格預(yù)期，化解價格風(fēng)險 最終。 精神層面的超值享受與物質(zhì)層面的豐富多彩相輔相成，使本案具備了真正的雙重打擊能力。 精神追求與物質(zhì)享受正是本案真正的價值所在。 PART 3— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 銷售目標(biāo)分解 09 年目標(biāo)為住宅銷售為 萬方，實(shí)現(xiàn)銷售收入 4320 萬元。以 8月 28日開盤計算，為達(dá)成此銷售目標(biāo)，則需開盤后平均每月銷售 4500 ㎡ ，完成銷售金額為 1080萬元。 該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將受以下情況的影響： 1. 整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢正影響潛在客戶購買力，影響市場的價格預(yù)期，從而影響項(xiàng)目的價格和銷售量的實(shí)現(xiàn)； 2. 微觀市場競爭：競爭樓盤之間的營銷推廣、產(chǎn)品性價比，直接影響市場客戶的分流和對本項(xiàng)目價格的預(yù)期，從而影響價格和銷售量的實(shí)現(xiàn)； 3. 客戶的產(chǎn)品價值認(rèn)同度：客戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)同度直接影響客戶對價格的判斷，從而影響樓盤價格和銷售量的實(shí)現(xiàn)。 營銷策略 “為消費(fèi)者貼身打造的高尚住區(qū) ” 三線中小城市具備典型的“熟人社會”特征，家長里短，一點(diǎn)個人的事情都會很快在熟人圈中傳播開來，講面子、重聲譽(yù)是每一個在這個社會中生存的人群特征。所以，本項(xiàng)目品牌，地段、產(chǎn)品的強(qiáng)推宣傳是基礎(chǔ)，但是客戶心理將是營銷主線，一定要讓溫泉地區(qū)的個體戶及其他高收入群體之間建立關(guān)系，內(nèi)心產(chǎn)生共鳴及歸屬感，以此實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目對潛在客戶的挖掘，規(guī)避市場競爭。 營銷策略實(shí)施 （一）從“請消費(fèi)者注意”到“請注意消費(fèi)者”的營銷轉(zhuǎn)化客戶心理成為營銷突破口： 以前的客戶圍繞項(xiàng)目轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在項(xiàng)目操作必需圍繞客戶服務(wù)。想客戶所想，加強(qiáng)與客戶間的溝通與互動，以情動容，增強(qiáng)銷售力轉(zhuǎn)換； （二）形象展示的氣勢逼人 在碧桂園、福星城實(shí)景呈現(xiàn)情況下，項(xiàng)目應(yīng)集中資源，全力做好項(xiàng)目展示， 以濃厚的氛圍營造感染客戶，為銷售提供最有力的支持。如園林示范區(qū)的開放、樣板房的包裝、標(biāo)識的格調(diào)等，讓客戶進(jìn)入現(xiàn)場，就被強(qiáng)大的現(xiàn)場氛圍所震撼； （三）宣傳方式的壓迫感 宣傳推廣必須給市場產(chǎn)生壓強(qiáng)，給客戶產(chǎn)生情感共鳴。以“為了孩子、家庭我選擇翰林 .名都！”給客戶強(qiáng)烈的情感刺激。 （四）開盤后注意服務(wù)的一貫性 充分利用口口相傳，注重客戶感受，不斷為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，營造項(xiàng)目良好的口碑； （五）宣傳推廣和銷售時間的把握上充分利用假期、考試、開學(xué)等時間結(jié)點(diǎn)進(jìn)行開展。 媒體組合策略 （一）媒體選擇 報紙類 ——楚報產(chǎn)品夾報廣泛傳播，市報新聞軟文提高知名度與公信度。 通過對咸寧實(shí)地訪問和調(diào)查，咸寧地