【文章內(nèi)容簡介】 功能或所能滿足的顧客需要 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。事實上，最重要的是要強調(diào)戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃。 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制及評估 營銷預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關(guān)鍵步驟，它包括評估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 環(huán)境分析：“環(huán)境”包括組織之外的所有因素。 ? 政治因素 ? 經(jīng)濟因素和力量 ? 社會文化因素和力量 ? 技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在機會和威脅分析階段當(dāng)中 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 內(nèi)部因素分析 ：管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中 SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 目標(biāo)消費者分析 ： 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。 – 誰是目標(biāo)消費者 – 他們的動機是什么 – 他們的購買行為怎樣 – 哪些因素影響購買和選擇 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 鈣需求刺激結(jié)構(gòu)： 確實有效 見效快 口味好 服用方式簡單 產(chǎn)品形態(tài)多樣 防治骨質(zhì)疏松 價格適中 保持健康 為父母健康 家人健康則負(fù)擔(dān)少 預(yù)防為主 容易買到 易吸收 無激素 免疫力強 防止感冒 品牌很重要 有促銷 見到廣告 長得高 長牙快 增加骨密度 長的結(jié)實 當(dāng)糖吃 對癥下藥 醫(yī)生開方 朋友建議 方 法 比 知 識 重 要 ！ 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 競爭審核 – 誰是競爭者 – 競爭有多激烈 – 什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢 – 競爭者現(xiàn)在和今后的策略 – 競爭者可能的反應(yīng)是什么 – 今后的競爭者可能是誰 這里的競爭者應(yīng)不是簡單地評估在市場上的競爭者 而是深入評估市場上的競爭結(jié)構(gòu) 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制及評估 營銷預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ SWOT分析 ? 事實上，因為營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，所以 SWOT分析是營銷審核過程所包括的營銷計劃過程的分析階段的結(jié)尾部分。 ? 常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 ? 我們必須知道如何從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷計劃的制定，并把評估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過程就是 SWOT分析。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 SWOT分析 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 ? 目標(biāo)營銷：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位這三個相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標(biāo)營銷。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 一個產(chǎn)品和服務(wù)的總 市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ， 營銷上通常稱為細(xì)分市場，在每一細(xì)分市場內(nèi)有著類似 或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同 的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不 同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需 要。 市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場 和定位提供了午臺。 目標(biāo)營銷 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ ? 市場細(xì)分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體 ? 通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場 ? 市場細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進行競爭 ? 市場細(xì)分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I銷組合 ? 市場細(xì)分可用于識別市場上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口 ? 市場細(xì)分促使公司