【文章內容簡介】 重 要 ！ 29 內部因素分析：管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎。 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 30 目標消費者分析：顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應以精心的顧客分析為基礎。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。 誰是目標消費者 他們的動機是什么 他們的購買行為怎樣 哪些因素影響購買和選擇 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 31 鈣需求刺激結構： 確實有效 見效快 口味好 服用方式簡單 產(chǎn)品形態(tài)多樣 防治骨質疏松 價格適中 保持健康 為父母健康 家人健康則負擔少 預防為主 容易買到 易吸收 無激素 免疫力強 防止感冒 品牌很重要 有促銷 見到廣告 長得高 長牙快 增加骨密度 長的結實 當糖吃 對癥下藥 醫(yī)生開方 朋友建議 方 法 比 知 識 重 要 ！ 32 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 競爭審核 誰是競爭者 競爭有多激烈 什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢 競爭者現(xiàn)在和今后的策略 競爭者可能的反應是什么 今后的競爭者可能是誰 這里的競爭者應不是簡單地評估在市場上的競爭者 而是深入評估市場上的競爭結構 方 法 比 知 識 重 要 ！ 33 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 組織結構 計劃控制及評估 營銷預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 34 分析 ? 事實上，因為營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，所以分析是營銷審核過程所包括的營銷計劃過程的分析階段的結尾部分。 ? 常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應。 ? 我們必須知道如何從營銷審核的評估階段轉入營銷計劃的制定，并把評估的結果應用其中，這一轉換過程就是分析。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 35 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 分析 方 法 比 知 識 重 要 ！ 36 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 營銷組織結構 控制及評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 37 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 ? 目標營銷：市場細分、選擇目標市場和定位這三個相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標營銷。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 38 一個產(chǎn)品和服務的總 市場內通常有不同的分區(qū) ， 營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內有著類似 或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同 的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關鍵部分是決定這些不 同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需 要。 市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場 和定位提供了午臺。 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 39 ? 市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體 ? 通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場 ? 市場細分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進行競爭 ? 市場細分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當?shù)臓I銷組合 ? 市場細分可用于識別市場上公司所愿服務而又忽視的缺口 ? 市場細分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機會和威脅。 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 40 ? 不作市場細分的壞處 ? 競爭者可搶占你未介入的細分市場和市場缺口 ? 即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合 ? 一個公司想用大規(guī)模營銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場需要，但實際上滿足不了任何一個細分市場的需要。 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 41 ? 通過對已識別的不同細分市場的評價，做為選擇目標市場的基礎。 ? 目標市場戰(zhàn)略： ? 無差異目標市場戰(zhàn)略 ? 差異目標市場戰(zhàn)略 ? 集中目標市場戰(zhàn)略 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 42 ? 在劃分和選擇了目標市場后，戰(zhàn)略營銷計劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務達到被選擇的目標市場，并且，通過營銷人員預先的決策和所設計的競爭優(yōu)勢，使消費者了解該產(chǎn)品和服務。這一到達目標市場與保證產(chǎn)品和服務得到正確了解的過程被稱為定位。 ? 定位是選擇標準。 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 43 定位