【文章內(nèi)容簡介】 位：市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 – 品牌地位：使品牌深入人心 – 創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì) – 組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍和訓(xùn)練機(jī)制 – 有些作者談目標(biāo)時(shí)使用縮寫“ SMART”， 它表示具體的（ SPECIFIC）、 可測(cè)量的（ MEASURBLE）、 可達(dá)到的（ ATTAINABLE）、 現(xiàn)實(shí)的（ REALISTIC） 和時(shí)間（ TIME） SMART： 具體的，可測(cè)的，現(xiàn)實(shí)的、可實(shí)現(xiàn)、時(shí)間性 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 24 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位： 在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨(dú)立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個(gè)的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制，而同時(shí)能在集中的基礎(chǔ)上，對(duì)業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管理和控制。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競(jìng)爭者 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個(gè)獨(dú)立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn) ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨(dú)自的成本和收益，并對(duì)其自身的利潤和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 25 業(yè)務(wù)定義： 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。這些業(yè)務(wù)界定，事實(shí)上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素： ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃。 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 26 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 計(jì)劃控制及評(píng)估 營銷預(yù)算 預(yù)測(cè) 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營銷信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 27 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵步驟，它包括評(píng)估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭審核 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 28 環(huán)境分析： “ 環(huán)境 ” 包括組織之外的所有因素。 ? 政治因素 ? 經(jīng)濟(jì)因素和力量 ? 社會(huì)文化因素和力量 ? 技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要，對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將會(huì)被放在機(jī)會(huì)和威脅分析階段當(dāng)中 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭審核 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 29 內(nèi)部因素分析 ：管理者首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程中 SWOT分析階段的后半部分，即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭審核 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 30 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ： 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的核心部分。事實(shí)上有效的營銷和營銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 在營銷審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 。 – 誰是目標(biāo)消費(fèi)者 – 他們的動(dòng)機(jī)是什么 – 他們的購買行為怎樣 – 哪些因素影響購買和選擇 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭審核 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 31 鈣需求刺激結(jié)構(gòu)： 確實(shí)有效 見效快 口味好 服用方式簡單 產(chǎn)品形態(tài)多樣 防治骨質(zhì)疏松 價(jià)格適中 保持健康 為父母健康 家人健康則負(fù)擔(dān)少 預(yù)防為主 容易買到 易吸收 無激素 免疫力強(qiáng) 防止感冒 品牌很重要 有促銷 見到廣告 長得高 長牙快 增加骨密度 長的結(jié)實(shí) 當(dāng)糖吃 對(duì)癥下藥 醫(yī)生開方 朋友建議 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 32 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭審核 競(jìng)爭審核 – 誰是競(jìng)爭者 – 競(jìng)爭有多激烈 – 什么是競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) – 競(jìng)爭者現(xiàn)在和今后的策略 – 競(jìng)爭者可能的反應(yīng)是什么 – 今后的競(jìng)爭者可能是誰 這里的競(jìng)爭者應(yīng)不是簡單地評(píng)估在市場(chǎng)上的競(jìng)爭者 而是深入評(píng)估市場(chǎng)上的競(jìng)爭結(jié)構(gòu) 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 33 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭審核 SWOT分析 目標(biāo)營銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 計(jì)劃控制及評(píng)估 營銷預(yù)算 預(yù)測(cè) 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營銷信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 34 SWOT分析 ? 事實(shí)