【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 買(mǎi)方市場(chǎng)，客戶(hù)群有限 2. 年均消化量不能達(dá)到 810萬(wàn) 3. 售價(jià)達(dá)不到利潤(rùn)要求 1. 形成賣(mài)方市場(chǎng)，迅速銷(xiāo)售 2. 年均消化量可達(dá) 10萬(wàn) 3. 售價(jià)達(dá)到利潤(rùn)要求 價(jià)值 1. 客戶(hù)在項(xiàng)目上不能圖利 2. 公寓和別墅相互減損價(jià)值 1. 客戶(hù)共建發(fā)共同獲利 2. （售價(jià)持續(xù)上漲、轉(zhuǎn)讓容易） 2. 公寓和別墅相互增值 形象 1. 困于龍池，對(duì)廈門(mén)地產(chǎn)格局影響不大 2. 中檔社區(qū) 3. 對(duì)建發(fā)品牌不利影響 1. 代表廈門(mén)地產(chǎn)發(fā)展方向和水平 2. 高尚社區(qū)，中高檔形象 3. 提升建發(fā)形象 客戶(hù)和未來(lái) 1. 一座空城 2. 成為一座工人宿舍 3. 后續(xù)客戶(hù)量不足 4. 客戶(hù)檔次越來(lái)越低 1. 第一居所，人氣旺 2. 人文氛圍濃厚 3. 老客戶(hù)介紹率極高 4. 客戶(hù)具有高度成長(zhǎng)性 5. 客戶(hù)檔次持續(xù)提升 5低要求型 — 提供高標(biāo)準(zhǔn) 24 如何明晰目標(biāo)；應(yīng)對(duì)模糊型的最好方式 —— 幫他們梳理目標(biāo) —— 定義標(biāo)準(zhǔn) “啟動(dòng)期要回款 3億 …… ” 發(fā)展商沒(méi)有意識(shí)到更深層的目標(biāo)。 戰(zhàn)略目標(biāo)沒(méi)有延續(xù)下來(lái)。 5低要求型 — 確定真目標(biāo) 如果一切圍繞 3億，那要解決的核心問(wèn)題： 首先選取哪塊地開(kāi)發(fā)合適。 啟動(dòng)期需要建多少別墅、多少公寓。 市場(chǎng)上一般能賣(mài)多少別墅、多少公寓。 實(shí)際上，世聯(lián)因?qū)I(yè)而知道： 這是一個(gè)區(qū)域性開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，它的售賣(mài)水平不能停留在目前市場(chǎng)的判斷上，而是有條件也必需打開(kāi)和引導(dǎo)珠三角市場(chǎng)。 因此啟動(dòng)期首要目標(biāo)是： 一舉建立此區(qū)域在珠三角的影響力： 即啟動(dòng)期最重要的目標(biāo)一定首先是立勢(shì)，立勢(shì)成功后自然能達(dá)到 3億的目標(biāo)，更能解決大盤(pán)持續(xù)發(fā)展和提升的總體目標(biāo)。 圍繞立勢(shì)的核心問(wèn)題是如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域增值、 區(qū)域信心和中心化等等問(wèn)題。 金融街 5低要求型 — 提供高標(biāo)準(zhǔn) 25 可能遇到的情況和處理方式 高要求型 1）過(guò)高要求型 —— 開(kāi)闊視野，講明條件。某項(xiàng)目資源不足而想做“中國(guó)第一渡假區(qū)”：講明利害，中國(guó)有多少類(lèi)似資源項(xiàng)目，做到這個(gè)目標(biāo)需要什么條件，最可能的目標(biāo)是什么。 2）什么都想要型 —— 建議排序 說(shuō)不清楚型 —— 引導(dǎo) 1）標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向：市場(chǎng)規(guī)律、成功項(xiàng)目的一般標(biāo)準(zhǔn) 2）障礙導(dǎo)向：假設(shè)命題給發(fā)展商驗(yàn)證：比如一個(gè)陌生區(qū)大盤(pán)，項(xiàng)目目標(biāo)可能是“打開(kāi)市場(chǎng)，走量” — 核心問(wèn)題“尋找客戶(hù)”， 6高要求型 7說(shuō)不清型 26 第二部分： 從目標(biāo)（和現(xiàn)實(shí)條件的差距）找到核心問(wèn)題 從目標(biāo)到問(wèn)題 三、如何從目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距找到項(xiàng)目的核心問(wèn)題？ 把目標(biāo)搞清楚 一、一般有哪些目標(biāo)：它們的定義，或者說(shuō)背后的意思是什么？ 二、目標(biāo)往往從哪里來(lái)？如何才能準(zhǔn)確的搞清楚目標(biāo)？ 把問(wèn)題搞清楚 四、問(wèn)題的結(jié)構(gòu)化 什么叫結(jié)構(gòu)化？問(wèn)題如何被結(jié)構(gòu)化？ 目標(biāo) 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 選擇解決模型 解決方案 1 2 327 3步走 ,洞悉目標(biāo)背后項(xiàng)目面臨的真正問(wèn)題 …… 一般問(wèn)題 問(wèn)題結(jié)構(gòu)化 并解決問(wèn)題 例如： 關(guān)鍵問(wèn)題是區(qū)域太陌生。 關(guān)鍵問(wèn)題是客戶(hù)量或?qū)哟尾粔颉? 關(guān)鍵問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。 目標(biāo) 為什么產(chǎn)生這種問(wèn)題？ — 基于 3C的基本分析 — 找到核心問(wèn)題 量 價(jià)格、利潤(rùn) 品牌 量 價(jià)格、利潤(rùn) 品牌 如何減少區(qū)域抗性、增加區(qū)域吸引力？ —— 無(wú)錫馬山 尋找新客戶(hù)源，打開(kāi)新局面？ —— 廈門(mén)圣地亞哥 以什么特色打造企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ —— 桂林萬(wàn)正 聚焦的關(guān)鍵問(wèn)題 從目標(biāo)到問(wèn)題 28 一般目標(biāo)：把目標(biāo)和問(wèn)題區(qū)分開(kāi) 并把繁雜的目標(biāo)進(jìn)行歸類(lèi) 企業(yè) ?企業(yè)品牌和戰(zhàn)略 ?企業(yè)影響力 ?企業(yè)的盈利模式、開(kāi)發(fā)模式 項(xiàng)目 ?項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo) ?利潤(rùn)目標(biāo) ?售價(jià) ?回現(xiàn) ?滾動(dòng)開(kāi)發(fā) ?成功啟動(dòng) ?開(kāi)發(fā)周期 ?…… 小提示 問(wèn)題 走量目標(biāo) 利潤(rùn)目標(biāo) 品牌目標(biāo) 這是一個(gè)資深同事列出來(lái)的“目標(biāo)” 應(yīng)該是項(xiàng)目的“目標(biāo)” —— 而不是開(kāi)發(fā)商找我們的工作目標(biāo)：解決哪些問(wèn)題 29 把我們要完成的工作內(nèi)容和核心問(wèn)題 區(qū)分開(kāi) 企業(yè)戰(zhàn)略 項(xiàng)目戰(zhàn)略及發(fā)展方向 開(kāi)發(fā)模式或發(fā)展模式 項(xiàng)目定位 啟動(dòng)策略 …… 小提示 例如： 關(guān)鍵是區(qū)域太陌生。 關(guān)鍵是客戶(hù)量或?qū)哟尾粔颉? 關(guān)鍵問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)太激烈。 量 價(jià)格、利潤(rùn) 品牌 工作內(nèi)容 一般問(wèn)題 核心問(wèn)題 這個(gè)不是項(xiàng)目問(wèn)題，而是我們?yōu)榱私鉀Q核心問(wèn)題而必須把一些原則落實(shí)在項(xiàng)目的方方面面的工作中。 30 如何理清目標(biāo)，并從目標(biāo)到問(wèn)題 樟木頭（東莞的一個(gè)鎮(zhèn)區(qū)）大規(guī)模山地資源項(xiàng)目 ? 取地實(shí)際上是兩個(gè)層面問(wèn)題： 850畝地選擇哪里，要山地和平地的比例 850畝以外是否要更多的山地 ? 后面兩個(gè)問(wèn)題同樣是基于對(duì)需求的判斷 ? 基于此，我們主要研究以需求為主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)模式 我們對(duì)問(wèn)題的剖析 發(fā)展商提出的問(wèn)題 ? 確定拿地范圍， 850畝或者突破？ ? 做什么產(chǎn)品能夠有持續(xù)的、高價(jià)值的發(fā)展。 案例 發(fā)展商的目標(biāo) ? 中惠集團(tuán)有多個(gè)成功樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，樟木頭東城項(xiàng)目走現(xiàn)金流，本項(xiàng)目樹(shù)立品牌。 項(xiàng)目背景 樟木頭大道 850畝 1600畝 緩山地 高峭的山 31 1搞清楚什么是目標(biāo) /什么是問(wèn)題 2洞悉發(fā)展商內(nèi)心真目標(biāo)和項(xiàng)目的真問(wèn)題 3兩者內(nèi)在關(guān)系 4通過(guò)市場(chǎng)基本分析（ S情境 or3C）找到核心問(wèn)題 ?取地規(guī)模？ ?利潤(rùn)最大化 ?取不取后面的山地 ?大量別墅有沒(méi)有市場(chǎng) ?高質(zhì)和充足量的客戶(hù)從哪來(lái)？以何種模式能吸引來(lái)？ ?品牌 —— 最后的問(wèn)題 發(fā)展商提的目標(biāo) 1 發(fā)展商提出的問(wèn)題 1 S1：項(xiàng)目情境山地 — 實(shí)際問(wèn)題 進(jìn)而的問(wèn)題 潛在的項(xiàng)目目標(biāo) 真正目的和我們的立足點(diǎn) 做什么產(chǎn)品？ （定位） 發(fā)展商提出的問(wèn)題 2 案例 發(fā)展商提出的目標(biāo) 2 持續(xù)、高價(jià)值發(fā)展 ?取地方式： 山地 or平地？ 戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題 各種物業(yè)的比例？ 發(fā)展商提出的問(wèn)題 3 S2：市場(chǎng)情境：小市場(chǎng)，現(xiàn)有客戶(hù)局限 S3：發(fā)展商情境：多項(xiàng)目?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng) —— 核心問(wèn)題 合肥政務(wù)區(qū)項(xiàng)目的例子 金融街啟動(dòng)期目標(biāo)的例子 32 圍繞項(xiàng)目核心問(wèn)題形成的思路 —— 問(wèn)題結(jié)構(gòu)化 （山地別墅的技術(shù)性和市場(chǎng)容量問(wèn)題納于其中） 基于本地 需求是否充足 價(jià)值體現(xiàn)度 是 否 居家模式 第一層級(jí) 香港 第二層級(jí) 周邊鎮(zhèn)區(qū) 第二層級(jí) 珠三角 否 減少取地規(guī)模 是 resort模式 案例 33 注意：得到核心問(wèn)題的 S情境或 3C與解決核心問(wèn)題的全面市場(chǎng)研究之間的差別 小提示 ?千萬(wàn)不要研究完所有市場(chǎng)資料后，僅僅得到一個(gè)核心問(wèn)題；然后通過(guò)一個(gè)案例研究就確定了項(xiàng)目戰(zhàn)略。 ?即最關(guān)鍵的項(xiàng)目方向確定：項(xiàng)目戰(zhàn)略、解決方案等等和市場(chǎng)研究基乎沒(méi)有關(guān)系； ?事實(shí)上，市場(chǎng)方面應(yīng)該是解決核心問(wèn)題或確定基本方向的最基本、主要考慮的方面，而不是案例。 ?核心問(wèn)題的 S情境或 3C：簡(jiǎn)明扼要，具有概況性，未必要非常全面細(xì)致。 項(xiàng)目核心問(wèn)題 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目定位 供需分析 供應(yīng)分析 案例分析 宏