市場溝通與品牌經(jīng)營(苗杰)(編輯修改稿)
2025-02-07 23:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。科特勒把品牌定義為： 品牌是一個(gè)名字、術(shù)語、標(biāo)志、符號或圖案，或者是他們的組合，用以識別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。 品牌問題的提出 ?品牌的首要功能是區(qū)分商品 ?只有當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生“ 喜歡 ” 、 “ 信任 ” 、以及偏好時(shí)他才可能產(chǎn)生購買 ?這構(gòu)成了以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想。 第四講、企業(yè)形象和品牌形象 1. 企業(yè)和品牌形象的基本特征 2. CIS理論與方法的產(chǎn)生與發(fā)展 3. 企業(yè)形象與企業(yè)文化問題 4. CIS 的基本內(nèi)容 ?某一事物的所謂 “ 形象 ” ，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，評價(jià)產(chǎn)生的綜合結(jié)果。 形象的客觀性特點(diǎn) ? 企業(yè)形象是一種客觀存在 ? 人造系統(tǒng)應(yīng)主動(dòng)地樹立形象 形象的主觀性特點(diǎn) 1. 形象要受人們認(rèn)識程度的影響 2. 形象要受人們不同觀點(diǎn)的影響 3. 個(gè)性與公眾性的融合 4. 在一定時(shí)間、地點(diǎn)和條件下，形象存在著共性 個(gè)性與公眾性的關(guān)系示意圖 某特定 事物 特定個(gè)體 1 特定個(gè)體 2 特定個(gè)體 3 5 …… 綜合印象和評價(jià) 公眾輿論 相互影響與融和 形象是過去的 ?形象是人們對過去的評價(jià) ?識別是未來的 形象的本質(zhì)特征 形象的 “ 本質(zhì) ” 就是 ” 深信不疑 ” 。 形象 —— 作為人們主觀的產(chǎn)物，它 產(chǎn)生于對形象主體的認(rèn)識，又相對 獨(dú)立于形象主體。 良好的開端是成功的一半 形象的 “ 戰(zhàn)略 ” 性特點(diǎn) ? 要樹立一個(gè) “ 好 ” 的形象需要很長時(shí)間 ? 形象具有 “ 脆弱性 ” ? 形象形成的戰(zhàn)略過程 企業(yè)形象與理想形象、實(shí)際情況 的關(guān)系示意圖 自我設(shè)計(jì)的理想形象 人們所認(rèn)識的企業(yè)形象 企業(yè)的實(shí)際情況 形象穩(wěn)定性示意圖 時(shí)間 差距 理想的形象 企業(yè)的實(shí)際情況 被認(rèn)識的形象 受廣告 、 公關(guān)等影響 受實(shí)際情況的影響 企業(yè)力構(gòu)成 企業(yè)力 形象力 商品力 銷售力 品 牌 形 象 品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合 。 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 使用者的形象 品牌形象的構(gòu)成 ? 有形內(nèi)容： 又稱為“品牌的功能性”，就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。這是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識。 ? 無形內(nèi)容： 主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營銷賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們生活質(zhì)量提高，人們也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。 品牌形象要素 ? 1. 品牌知名度 ? 品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價(jià)品牌形象的量化指標(biāo)?？疾熘瓤梢詮娜齻€(gè)不同角度進(jìn)行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。 ? 所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個(gè)社會公眾中的知曉率。 ? 所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。 ? 所謂目標(biāo)受眾知名度是指品牌在目標(biāo)顧客中的影響力。 2. 品牌美譽(yù)度 ： 品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽(yù)度的考察也可從公眾美譽(yù)度、行業(yè)美譽(yù)度、目標(biāo)受眾美譽(yù)度三個(gè)方面研究。品牌美譽(yù)度反映出品牌對社會影響的好壞。 3. 品牌反映度 ： 品牌反映度指品牌引起公眾
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