【文章內(nèi)容簡介】 市場開發(fā)戰(zhàn)略的適用性 (1)可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道 (2)企業(yè)在所經(jīng)營的領(lǐng)域非常成功。 (3)存在未開發(fā)或未飽和的市場。 (4)企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需要的資金和人力資源。 (5)企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。 (6)企業(yè)的主業(yè)屬于區(qū)域擴(kuò)張型或正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè) 60 市場開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施措施 (1)將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入從未進(jìn)入過的新市場。 (2)要在新市場尋找潛在用戶，激發(fā)其購買欲望，擴(kuò)大新市場的占有率。 (3)企業(yè)也可以考慮增加新的銷售渠道，靈活運(yùn)用各種中間商的銷售途徑，開發(fā)新的市場。 ? 市場開發(fā)戰(zhàn)略比市場滲透具有更廣闊的成長空間，但風(fēng)險(xiǎn)也可能增大。 61 ?產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過改進(jìn)和改變產(chǎn)品或服務(wù)而增加產(chǎn)品銷售。這是企業(yè)密集型發(fā)展戰(zhàn)略的核心。 ? 特別適合于采用產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的情況主要是： (1)企業(yè)擁有成功的、處于產(chǎn)品壽命周期中成熟階段的產(chǎn)品。 (2)企業(yè)所參與競爭的行業(yè)屬快速發(fā)展的高技術(shù)行業(yè) (3)主要競爭對手以可比價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品 (4)企業(yè)在高速增長的行業(yè)中參與競爭。 (5)企業(yè)擁有非常強(qiáng)的研究與開發(fā)能力。 62 二、 穩(wěn)定與收縮戰(zhàn)略 （一）穩(wěn)定戰(zhàn)略 穩(wěn)定戰(zhàn)略的類型 無變化戰(zhàn)略 維持利潤戰(zhàn)略 暫停戰(zhàn)略 謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略 63 64 穩(wěn)定戰(zhàn)略的適用性 (1)當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)保持總量不變或低速增長時(shí) (2)當(dāng)企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對成熟 (3)消費(fèi)者需求偏好變動(dòng)較小 (4)對于處于行業(yè)或產(chǎn)品的成熟期的企業(yè) (5)當(dāng)企業(yè)所處行業(yè)的進(jìn)入壁壘非常高或該企業(yè)所處的競爭格局相對穩(wěn)定 (6)當(dāng)企業(yè)資金不足、研發(fā)力量較差或人力資源缺乏時(shí) 65 穩(wěn)定戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) ?優(yōu)點(diǎn) ：管理難度較小，效益有保證，風(fēng)險(xiǎn)較小。 ?風(fēng)險(xiǎn) ：長期實(shí)行穩(wěn)定戰(zhàn)略往往容易使企業(yè)減弱風(fēng)險(xiǎn)意識，降低企業(yè)對環(huán)境的敏感性和適應(yīng)性。 66 （二）緊縮戰(zhàn)略 緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)從目前的經(jīng)營戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略。 緊縮戰(zhàn)略的類型 轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 ? 是企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域不能完成原有產(chǎn)銷規(guī)模和市場規(guī)模，或者企業(yè)有了新的發(fā)展機(jī)會，壓縮原有領(lǐng)域的投資。 放棄戰(zhàn)略 ? 在前一戰(zhàn)略無效時(shí)，可采取放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略是將企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營。 清算戰(zhàn)略 67 緊縮戰(zhàn)略的適用性 ? 當(dāng)大企業(yè)戰(zhàn)略重組時(shí)，為了籌措所需資金，開發(fā)新的市場領(lǐng)域，會將整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)集中，發(fā)展有潛力的明星業(yè)務(wù)，放棄衰退業(yè)務(wù)。 ? 由于經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)周期、技術(shù)發(fā)展的變化，市場飽和、競爭等，使行業(yè)發(fā)展停滯及下滑。 ? 由于企業(yè)內(nèi)部決策失誤、管理不善及經(jīng)營機(jī)制等問題，削弱了企業(yè)在其業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢和競爭實(shí)力。 68 三、 一體化戰(zhàn)略 ?一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，向經(jīng)營領(lǐng)域的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。 ?一體化戰(zhàn)略主要有三種類型： ?后向一體化戰(zhàn)略； ?前向一體化，兩者統(tǒng)稱為縱向一體化； ?水平一體化。 69 （一）縱向一體化戰(zhàn)略 ? 縱向一體化就是將企業(yè)的活動(dòng)范圍在同行業(yè)中向后擴(kuò)展到供應(yīng)源或者向前擴(kuò)展到最終產(chǎn)品的最終用戶。 供應(yīng)商 企業(yè) 下游企業(yè) 70 １、后向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和適用性 ? 后向一體化戰(zhàn)略是將企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)一步反向延伸，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。 ? 企業(yè)采取后向一體化戰(zhàn)略主要基于以下考慮： ＝ 可以降低產(chǎn)品成本。 ＝ 可以產(chǎn)生以差別化為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。 ＝ 可以排除依靠供應(yīng)商提供關(guān)鍵零配件或支持服務(wù)所帶來的不確定性。 ＝ 提高進(jìn)入障礙 71 前向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和適用性 ? 前向一體化將企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)一步向前延伸，企業(yè)向產(chǎn)品的深加工或向流通領(lǐng)域發(fā)展。 （ 1）前向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢 ?降低產(chǎn)品成本。 ?提高產(chǎn)品的差別化能力。 ?增加生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性。 ?提高進(jìn)入障礙 。 72 （ 2）、前向一體化戰(zhàn)略的適用性 ? 企業(yè)現(xiàn)在利用的銷售商或成本高昂、或不可靠、或不能滿足企業(yè)銷售需要。 ? 可利用的高質(zhì)量的銷售商數(shù)量有限，采取前向一體化的企業(yè)將獲得競爭優(yōu)勢。 ? 企業(yè)所處的行業(yè)正在明顯快速增長或預(yù)計(jì)將快速增長。 ? 企業(yè)具備進(jìn)行前面經(jīng)營領(lǐng)域的資金和人力資源。 ? 企業(yè)需要保持生產(chǎn)的穩(wěn)定性。 ? 現(xiàn)在利用的經(jīng)銷商或以企業(yè)產(chǎn)品為原料的企業(yè)利潤豐厚。 73 （ 3）、縱向一體化戰(zhàn)略存在的問題 ? 縱向一體化會提高公司在本產(chǎn)業(yè)的投資，增大風(fēng)險(xiǎn)。 ? 縱向一體化會迫使公司依賴自己的內(nèi)部活動(dòng)而不是外部供應(yīng)源，而隨著時(shí)間的推移，這樣做有可能變得比外部尋源要昂貴。 ? 縱向一體化有一個(gè)保持在價(jià)值鏈的各階段生產(chǎn)能力的平衡問題 ? 一體化戰(zhàn)略的實(shí)施需要擁有完全不同的技能和業(yè)務(wù)能力 ? 后向一體化進(jìn)入零配件的生產(chǎn)可能會使公司降低生產(chǎn)的靈活性。 ? 需要較多的資金。 74 （二）橫向一體化戰(zhàn)略 ? 橫向一體化也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指將生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)置于同一所有權(quán)控制之下，兼并或與同行業(yè)的競爭者進(jìn)行聯(lián)合，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、提高企業(yè)實(shí)力和競爭優(yōu)勢。 ? 采用橫向一體化戰(zhàn)略的好處是：能夠呑并或減少競爭對手；能夠形成更大的競爭力量去和競爭對手抗衡；能夠取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；能夠取得被呑并企業(yè)的市場、技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗(yàn)。 75 四、多元化戰(zhàn)略 多元化的類型 ? 低層次多元化 單一事業(yè)型：越過 95%的收入來自于某一項(xiàng)業(yè)務(wù) 主導(dǎo)事業(yè)型： 70%— 95%的收入來自某一項(xiàng)業(yè)務(wù) ? 中層次多元化 相關(guān)約束型： 不到 70%的收入來自主導(dǎo)業(yè)務(wù)，所有業(yè)務(wù)共享產(chǎn)品、技術(shù)、分銷渠道 相關(guān)型 ： 不到 70%的收入來自于主導(dǎo)業(yè)務(wù)，事業(yè)部之間聯(lián)系是有限的 不相關(guān)型： 不到 70%的收入來自主導(dǎo)業(yè)務(wù)，事業(yè)部之間通常無聯(lián)系 76 （一）相關(guān)多元化戰(zhàn)略 相關(guān)多元化戰(zhàn)略是企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)或擴(kuò)展已有的資源、能力及核心競爭力而有意識采用的一種戰(zhàn)略。 相關(guān)多元化的優(yōu)勢 ? 相關(guān)多元化的戰(zhàn)略匹配關(guān)系給企業(yè)帶來優(yōu)勢。戰(zhàn)略匹配存在于價(jià)值鏈非常相似以至能為公司各方面帶來機(jī)會的不同經(jīng)營業(yè)務(wù)之間，它主要從兩個(gè)方面給相關(guān)多元化的企業(yè)帶來優(yōu)勢。一是產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)；二是增加市場力量。 ? 戰(zhàn)略匹配體現(xiàn)為：技術(shù)匹配、市場匹配、動(dòng)作匹配、管理匹配。 77 相關(guān)多元化戰(zhàn)略適用條件 ? 可以將技術(shù)、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù)。 ? 可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起。 ? 在新的業(yè)務(wù)中可以借用公司品牌的信譽(yù)。 ? 以能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競爭能力的協(xié)作方式實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)。 78 相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式 ? 進(jìn)入能夠共享銷售隊(duì)伍、廣告、品牌和銷售機(jī)構(gòu)的經(jīng)營領(lǐng)域； ? 探求密切相關(guān)的技術(shù)和專有技能； ? 將技術(shù)秘訣和專有技能，從一種經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到另一種經(jīng)營業(yè)務(wù)； ? 將組織的品牌名稱和在顧客中建立起的信譽(yù)轉(zhuǎn)移到一種新的產(chǎn)品和服務(wù)； ? 購并非常有助于增強(qiáng)公司目前經(jīng)營地位的新業(yè)務(wù)。 79 例：長虹：穩(wěn)居第一后開始多元化 “中國彩電大王”長虹電子集團(tuán)十多年來奉行“獨(dú)生子”策略，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模， 1989年一 1996年以四川為生產(chǎn)基地，拓展全國市場， 1994年推出“紅太陽一族”大屏幕彩電，進(jìn)入北京、上海等大城市市場。 1996年長虹彩電產(chǎn)銷量達(dá) 480萬臺，國內(nèi)市場占有率達(dá) 27％，穩(wěn)居國內(nèi)電視銷售第一位。 在穩(wěn)坐中國彩電業(yè)第一把交椅后；于 1997年大規(guī)模進(jìn)軍空調(diào)器、 VCD等家用電器行業(yè)， 1999年又宣布進(jìn)入電池行業(yè)，力求“多生貴子”，向長虹家電“家族”發(fā)展。 1997年銷售總額 160億元，居全國電子行業(yè)第一位。 80 （二）不相關(guān)多元化戰(zhàn)略 不相關(guān)多元化就是公司進(jìn)入與原有行業(yè)不相關(guān)的新業(yè)務(wù)，公司經(jīng)營的各行業(yè)之間沒有聯(lián)系。 不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢 ? 分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ? 通過投資于任何有最佳利潤前景的產(chǎn)業(yè)可以使公司的財(cái)力資源發(fā)揮最大的作用。 ? 公司的獲利能力更加穩(wěn)定。 ? 增加股東財(cái)富。 81 不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的適用性 ? 當(dāng)企業(yè)所在