【文章內容簡介】 050522602XX 通過高層研討會和訪談等形式 , 項目組進行了部門的功能定位，并細化了具體的職責設計 使命 ? 鞏固并發(fā)展用戶群，并以有價值的重點客戶為核心 ? 保持并發(fā)展品牌形象 ? 保持在個人與企業(yè)市場地位的雙重領先，并不斷提升公司收入 ? 有力地支持分公司的營銷運作，但保持營銷規(guī)劃的整體性以及關鍵職能的集中管理 關鍵職責 ? 品牌管理 ? 基礎與專項市場研究 ? 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 年度 /月度具體營銷計劃制定與執(zhí)行監(jiān)控 ? 對分公司日常業(yè)務管理 ? 市場推廣規(guī)劃與控制 ? 銷售規(guī)劃與控制 ? 資費與定價管理 ? 產品組合規(guī)劃與控制 ? 客戶關系管理 ? 業(yè)務流程制定與監(jiān)控 ? 號源管理 ? 市場經營部的使命與職責 舉 例 16 BJS43050522602XX 根據(jù)專業(yè)分工以及責任主體明確的原則，我們對部門內部的組織結構進行了設計 ?廣告 管理 處 作 為 專業(yè) 廣告 執(zhí)行 部門 可 以幫助 規(guī)劃 人 員 以 具體操作 中 擺脫 出 來 1)，同 時 它 還 承擔 品牌管理 職 能 ?市場 研究 處 同 樣 也是 一 個具體 的 研究 執(zhí)行部門， 它 為 公司 各部 尤其 是 個人 /企業(yè)用戶中心提供 專業(yè) 的 市場 研究 服務， 此 外，它 還 承擔 專業(yè) 統(tǒng)計 和營銷 信息 庫 建設 職 能 ?綜合 規(guī)劃 處 負責 公司 整體 營銷 戰(zhàn)略 框架的 制定，并 牽 頭 制定年 度 /月度營銷 計劃，它起 到 整合、協(xié)調 個人 /企業(yè) 用 戶 中 心 的 作用 ?個人 / 企業(yè)用戶中心作為營銷規(guī)劃與控制部門進行單列，可以使其有針對性地對不同用戶展開差異化營銷活動；中心內部整合了關鍵的營銷職能，但其營銷操作職能則下放至分公司。 設計思路 機構設置 市場經營部 (共 15人，含部門總經理 1名和副總經理 1名 ) 廣告管理處 (3人 ) 市場研究處 (3人 ) ? 品牌管理 ? 廣告執(zhí)行 ? 專項統(tǒng)計 ? 基礎市場研究 ? 專項市場研究 ? 營銷信息庫建設與維護 綜合規(guī)劃處 (1人 ) ? 營銷戰(zhàn)略框架制定 ? 牽頭制定年度 /月度業(yè)務計劃 ? 號源管理 個人用戶中心 (3人 ) 公司用戶中心 (3人 ) ?個 人 市場 營銷 戰(zhàn)略 制定 ?個 人 市場 年度 /月 度 營銷計劃 的 制定與 控制 ?對 分 公司 就個 人 市場 進行 業(yè)務 管理 –市場 推廣 規(guī)劃 與 控制 –銷售 規(guī)劃 與控制 –資 費 與 定 價管理 –客 戶 關系 管理 –業(yè)務 組合 規(guī)劃 與 控制 –業(yè)務 流程 制定 與 控制 ?企業(yè) 市場 營銷 戰(zhàn)略 制定 ?企業(yè) 市場 年度 /月 度 營銷計劃 制定 與控制 ?對 分 公司 就企業(yè) 市場 進行 業(yè)務 管理 –市場 推廣 規(guī)劃 與 控制 –銷售 規(guī)劃 與控制 –資 費 與 定 價管理 –客 戶 關系 管理 –業(yè)務 組合 規(guī)劃 與 控制 –業(yè)務 流程 制定 與 控制 1)： 但 該 處 并 不 掌握 用 于 市場 推廣 的 廣告 預算， 這 筆 預算 在 個 人 /企業(yè) 用 戶 中 心， 每次 活動 執(zhí)行 時 預算 轉移 至 廣告 執(zhí)行 處 舉 例 17 BJS43050522602XX 為了確保核心職能集中控制以及分公司靈活運作的雙重目標，河南移動應針對不同的職責采用不同的管理形式 職責分類 采取的管理模式 1) Backup 核心職能 (必須統(tǒng)一 ) 非核心職能 (不需要完全統(tǒng)一 ) ? 新業(yè)務開發(fā) ? 號源、卡品管理 ? 市場研究 ? 品牌管理 ? 客戶關系管理 ? 市場推廣 / 廣告投放管理 ? 銷售管理 ? 資費與定價管理 ? 業(yè)務組合管理 ? 業(yè)務流程管理 1) 指 在 履行 同 一 職責 時，省 公司 市場 經營 部 對 分 公司 市場部 的 管理 形式 2) 原則 上 采用 例外 管理， 但 在 省公司 組織 全 省 性 統(tǒng)一 的 市場 推廣 活動時， 應 采用 控制 型 管理 控制型管理 省公司統(tǒng)一規(guī)劃具體方案，而分公司必須按照執(zhí)行 例外型管理 2) 省公司制定策略、思路以及備選方案，分公司在允許范圍內可以自行調整 / 設計具體實施方案，省公司只在出現(xiàn)行為超越省公司允許范圍時才對分公司進行干預 在省公司單設 省公司和分公司都設立 18 BJS43050522602XX 除了省公司部門之間的橫向職責分工外，我們還對省公司與分公司之間縱向的職責劃分作了明確 具體管理形式 ? 業(yè)務規(guī)劃 ： ?營銷策略、銷售規(guī)劃等關鍵職能 ? 業(yè)務控制 ： ?具體營銷策略執(zhí)行情況 ?銷售計劃執(zhí)行情況等 ? 服務 / 支持 ?省級廣告投放及全省市場推廣活動支持 ?具體業(yè)務指導 ? 業(yè)務操作 ?地市級預算內市場推廣活動 ?銷售運作與營業(yè)廳管理 ?省公司允許范圍內的價格制定 ?具體業(yè)務組合調整 ?業(yè)務流程調整 省 公司 市場經營部 分 公司 市場經營部 ? 市場策略統(tǒng)一 ? 計劃執(zhí)行的有效控制 ? 對分公司市場運作的有效支持 ? 靈活地市場運作 職能定位 目的 省公司重點控制分公司的營銷策略和具體營銷目標的實現(xiàn)程度，而對于其營銷手段則采用例外型的管理模式 ，即在市場推廣等具體營銷操作職能上，省公司負責制定基本思路、控制范圍或備選方案，分公司在允許范圍內可以自行調整 / 設計具體實施方案，省公司只在出現(xiàn)行為超越省公司允許范圍時才對分公司進行干預。 (但在省公司舉行全省統(tǒng)一的市場推廣活動時，分公司應該完全按照執(zhí)行 ) 舉 例 19 BJS43050522602XX 根據(jù)部門的功能定位以及職責要求，我們對其考核內容，考核指標和考核來源提出了建議 ? 市場經營部關鍵 考核 內容 知名度 品牌形象識別程度 好感度 市場份額 新用戶發(fā)展數(shù) 客戶滿意度 離網率 營業(yè)收入 ARAP值 MOU值 市場調查 市場調查 市場調查 市場調查 業(yè)務支援與客服部 市場調查 業(yè)務支援與客服部 業(yè)務支援與客服部 業(yè)務支援與客服部 業(yè)務支援與客服部 考核內容 考核指標 考核來源 品牌形象管理效果 市場拓展 市場鞏固 市場運作質量 市場運作效