【文章內(nèi)容簡介】 直：直接 ， 不通過中間分銷渠道 ， 直接將企業(yè)和消費者連接 。 復：反饋 ， 顧客滿意度的反饋 ， 企業(yè)對各種營銷努力的反饋 （ 意見和數(shù)據(jù) ） 進行評估 ， 以便改進 。 1)直銷 （ Direct Marketing） 也稱直接市場營銷 、 直接營銷 、 直線營銷 、 直復營銷或直效營銷 。 英國：為了達到量化的市場營銷目標 ， 公司與顧客或潛在顧客之間進行直接接觸 ， 并系統(tǒng)地使用數(shù)據(jù)信息的溝通過程 。 美國：一種互動的營銷系統(tǒng) ， 運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應或交易 。 41 網(wǎng)絡營銷與直銷（ 2） 42 網(wǎng)絡營銷與直銷（ 3） 3） 傳統(tǒng)直銷與網(wǎng)絡營銷的整合方式：網(wǎng)絡直復營銷渠道 （ 1）直銷企業(yè)建立網(wǎng)站 （ 2）對于數(shù)字化的商品而言，直接通過互聯(lián)網(wǎng)銷售 （ 3）電子直郵營銷（電子郵件營銷） 43 網(wǎng)絡營銷與直銷（ 4） 4） 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)直銷方式面臨的共性問題 （ 1） 垃圾郵件問題 （ 2） 社會信用程度問題 （ 3） 顧客可信度問題 （ 4） 亞洲國家的環(huán)境問題 44 網(wǎng)絡營銷與直銷 5） 45 網(wǎng)絡整合營銷（ 1） 1） 整合營銷的概念 20世紀 90年代美國唐 .舒爾茨博士提出：以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式，以統(tǒng)一的目標和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者的長期密切的聯(lián)系，更有效地達到營銷的目的。 企業(yè)協(xié)調(diào)所有的部門和所有的營銷功能，共同為滿足顧客的需求服務 強調(diào)企業(yè)與受眾（包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標）之間的交流，并依此來實現(xiàn)營銷目標 46 網(wǎng)絡營銷與整合營銷（ 2） 2） 整合營銷四個階段 第一階段：營銷主體的整合和協(xié)調(diào) 第二階段：內(nèi)部全體員工的參與 第三階段： IT在整合營銷中的應用 第四階段：戰(zhàn)略與財務整合 3) 網(wǎng)絡整合營銷 營銷過程的起點是消費者的需求，營銷決策 (4P)是在滿足 4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)的是消費者滿足和企業(yè)利潤最大化 一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產(chǎn)品的忠誠意識：另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，就使得其他企業(yè)的進入壁壘變得很高，也就是說其它生產(chǎn)者即使也生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足該消費者的個性消費需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關系 47 網(wǎng)絡整合營銷的過程 48 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 1） MIS：管理系統(tǒng) 。 是一個數(shù)據(jù)庫 ， 進一步知識庫 ， 商務智能和數(shù)據(jù)挖掘 1） 數(shù)據(jù)庫營銷的含義 收集和積累客戶的信息并建立營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)利用數(shù)據(jù)庫和統(tǒng)計技術，需求分析、市場定位以促使消費者購買，建立與客戶之間的忠誠關系 49 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 2） 50 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 3） 3） 數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序 （ 1） 數(shù)據(jù)采集 （ 2） 數(shù)據(jù)存儲 （ 3） 數(shù)據(jù)處理 （ 4） 尋找理想客戶 （ 5） 使用數(shù)據(jù) （ 6） 完善數(shù)據(jù)庫 51 MIS與數(shù)據(jù)庫營銷（ 4） 52 網(wǎng)絡軟營銷 強勢營銷： 體現(xiàn)強勢營銷特征購是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。對傳統(tǒng)廣告，人們常常會用一個詞“不斷轟炸”，它企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M者心中留下深刻印象．它根本就不考慮你需要不需要這類信息；人員推銷也是一樣，他根本就不事先征求推銷對象的允許或請求，而是企業(yè)推銷人員主動 (這就是一種強勢 )地“敲”開顧客的門。 53 網(wǎng)絡軟營銷 強勢營銷在網(wǎng)絡上遭到唾棄并有可能遭到報復。 強勢營銷－軟營銷 網(wǎng)絡軟營銷：在遵守網(wǎng)絡禮儀的同時，通過對網(wǎng)絡禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果 軟營銷的主動方：消費者 54 網(wǎng)絡營銷是信息營銷 網(wǎng)絡營銷是一對一的定制營銷 網(wǎng)絡營銷是一種軟營銷 55 網(wǎng)絡營銷的特點 網(wǎng)絡營銷不是孤立存在，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分 網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售 網(wǎng)絡營銷不等于電子商務 網(wǎng)絡營銷不應被稱作為“虛擬營銷” 網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上營銷環(huán)境的營造 56 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷方式，并非取代傳統(tǒng)營銷，而是迎合信息時代，創(chuàng)新與重組營銷方式。 ? 對產(chǎn)品／服務的沖擊。 ? 對標準化產(chǎn)品的沖擊（例印刷出版， DELL的電腦定制） ? 網(wǎng)上銷售產(chǎn)品／服務銷售是產(chǎn)品銷售的發(fā)展方向 適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的特征： ? 高科技感或與電腦軟硬件相關 ? 目標市場是網(wǎng)絡族 ? 市場需要涵蓋較大的地理范圍 ? 不容易設店販賣的特殊商品（知識產(chǎn)權） ? 網(wǎng)上銷售的費用低于其他渠道 ? 網(wǎng)上可視，無需觀看實物 57 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 對價格策略的沖擊 Inter導致地區(qū)和國際間價格水平的標準化。對價格差異化策略不利。 對促銷的沖擊 促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系。 網(wǎng)絡廣告 公司品牌形象的統(tǒng)一 對渠道策略的沖擊：網(wǎng)上交易，網(wǎng)絡直銷 58 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢 網(wǎng)上營銷的進入障礙很低 網(wǎng)絡營銷是信息營銷、形象營銷，企業(yè)公共關系的重要窗口 網(wǎng)上營銷是企業(yè)及時的連通海內(nèi)外市場，消除了時間和地域障礙 網(wǎng)上售后服務，可以快速相應 網(wǎng)上世界突出了營銷的作用：產(chǎn)品、顧客、銷售的橋梁。 網(wǎng)絡技術為企業(yè)經(jīng)營和溝通顧客提供了新的手段 網(wǎng)絡為研究工作提供信息資源 網(wǎng)絡是更正錯誤的好方法 59 網(wǎng)絡營銷與電子商務 電子商務的定義： ? 國際商會：整個貿(mào)易活動的電子化。 ? 技術角度：電子商務一多種技術的集合體； ? 涵蓋范圍：以電子交易方式而不是面對面交換或直接面談方式進行的任何商業(yè)活動 ? IBM：采用數(shù)字化電子方式進行商務數(shù)據(jù)交換和開展商務業(yè)務活動。電子業(yè)務 EB ? Garter Group： EB=EC+BI+CRM+SCM+ERP ? EB: eBusiness ? EC: eCommerce ? BI: business intelligence ? CRM: Customer Relation Management ? SCM: Supply Chain Managemet ? ERP: Enterprise Resource Planning 60 網(wǎng)絡營銷與電子商務 理解： ? 網(wǎng)絡營銷是電子商務的一部分 ? 電子商務是企業(yè) E化的高級階段 電子商務 網(wǎng)絡營銷 營銷策略 促銷宣傳 公關活動 咨詢服務 客戶關系管理 產(chǎn)品展示 售前／售后服務 在線溝通 在線采購 網(wǎng)上采購 網(wǎng)上銷售 單證交換 在線交易 在線支付 物流與供應鏈管理 決策技術 經(jīng)營決策 商貿(mào)磋商 價格比較 虛擬團購 競價拍賣 定量分析 市場分析 決策支持 電子商務構成：一種觀點 61 167。 網(wǎng)絡營銷的層次劃分： ? 企業(yè)網(wǎng)上宣傳：網(wǎng)站企業(yè)介紹、網(wǎng)絡廣告 ? 網(wǎng)上市場調(diào)研：在線 Inter調(diào)查，顧客信息反饋 ? 網(wǎng)絡分銷聯(lián)系：與分銷商相連的信息系統(tǒng) ? 網(wǎng)上直接銷售：直銷 ? 網(wǎng)上營銷集成：通過網(wǎng)絡，企業(yè)與原料商、制造商、分銷商和消費者實現(xiàn)信息交流與共享，充分利用協(xié)作伙伴的資源，實現(xiàn)產(chǎn)品設計、制造、銷售全過程的優(yōu)化。 62 167。 網(wǎng)絡營銷職能： 資源的投入和建立：網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客關系、顧客服務、網(wǎng)上調(diào)研 網(wǎng)絡營銷效果：品牌形象、銷售促進、在線銷售 網(wǎng)絡品牌 銷售促進 在線銷售 網(wǎng)站推廣 信息發(fā)布 顧客關系 顧客服務 網(wǎng)上調(diào)研 顧客服務