【文章內(nèi)容簡介】 廣告效果是最好的，一方面取決于他強(qiáng)大的廣告攻勢，另一方面也與他的廣告創(chuàng)意密不可分。 我們還可以看到，百威、嘉士伯喜力的廣告有效性也相當(dāng)之高，雖然他們的廣告到達(dá)率很低。這要?dú)w功于他們的廣告創(chuàng)意和品牌悠久的歷史。? 最終的結(jié)果：? 青島奧布特、逸品純生（中國） ★★★★★★? 百威（美國） ★★★★★? 喜力（荷蘭） ★★★★? 嘉士伯（丹麥）是 “★★★★ ” ? 青島在消費(fèi)者心中的地位仍然穩(wěn)固，是我國啤酒行業(yè)第一價(jià)值品牌。百威在中國市場雄心勃勃，而且過得挺滋潤的，是國外名牌啤酒的代名詞。嘉士伯和喜力一定程度上相當(dāng)，兩者差異化不大。SWOT（一）優(yōu)勢 企業(yè)歷史悠久，長期以來擁有良好的品牌形象，品牌知名度高。 特醇嘉士伯專門為迎合中國消費(fèi)者細(xì)膩、清爽的味覺研發(fā)的。 全新的包裝圖案和啤酒瓶外觀更貼近年輕消費(fèi)者。（二）劣勢 華南市場品牌偏好度低 現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)還不建全 其銷量遠(yuǎn)未夠得上其品牌知名度 沒有本地廠房對保鮮技術(shù)有更高要求（三）機(jī)會(huì) 啤酒市場容量大市場 開放性程度高 消費(fèi)包容性強(qiáng) 廣東的白領(lǐng)群體逐漸壯大（四）威脅 消費(fèi)差異性大，市場復(fù)雜 廣州高端啤酒市場，競爭者林立 啤酒市場競爭激烈，媒體信息非常混雜 與競爭對手同質(zhì)化嚴(yán)重 第二部分 媒體計(jì)劃分析 新品上市的三個(gè)階段 ? 第一階段：造勢 ? 時(shí)間： 2023年 4月 —5 月 ? 主要?jiǎng)幼?: 嘉士伯集團(tuán)為其旗艦品牌嘉士伯啟動(dòng)了全球新定位，并因此展開一系列的創(chuàng)新營銷活動(dòng)。全新包裝的嘉士伯啤隨著上市活動(dòng)的展開將在超過全球 140個(gè)國家和地區(qū)的進(jìn)行推廣銷售，使之被廣大消費(fèi)者所熟悉。它是一個(gè)真正意義上全球性的創(chuàng)新活動(dòng)，也是一個(gè)非常激動(dòng)人心的創(chuàng)舉。 ? 無非是期望能借此明確告訴消費(fèi)者：嘉士伯集團(tuán)是全球領(lǐng)先的啤生產(chǎn)商，它的旗艦產(chǎn)品是世界上最知名的國際品牌之一 Carlsberg 嘉士伯。倡導(dǎo)了其品牌價(jià)值和品牌影響力，能在全球范圍內(nèi)刮起一陣旋風(fēng)，如此大的力量，一時(shí)無兩。 ? 第二階段：啟動(dòng)? 時(shí)間： 2023年 6月 —9 月? 主要?jiǎng)幼鳎簭?6月份開始進(jìn)行夏季促銷活動(dòng)，所以從 6月份開始持續(xù)投放廣告，不需要大量強(qiáng)勢投放，但是必須保持廣告投放不間斷的持續(xù)進(jìn)行。分別在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、手機(jī)、報(bào)紙、戶外投放廣告，這些部分是能夠一體化的， 整合營銷傳播。? 第三階段：維持品牌形象? 時(shí)間： 2023年 10月 —12 月? 主要?jiǎng)幼鳎哼m量減少廣告投放份額，主要以戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告維持品牌形象。一、媒體目標(biāo)通過廣州市區(qū)的廣告投放確立產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的購買力。提高消費(fèi)者對 “ 嘉士伯 ” 的忠誠度，提高市場份額。提高產(chǎn)品銷量媒體戰(zhàn)略目標(biāo)受眾： 20—40 中高收入白領(lǐng)人群，月收入5000元以上廣州市所有家庭中，獲得不低于 80%的到達(dá)率和 5個(gè)接觸頻次。同時(shí)，在廣告播出的四周內(nèi)，在至少暴露 3次的男性中尋求 50%的到達(dá)率。強(qiáng)化導(dǎo)入期的投放量即 6月和 7月選擇多媒體整合投放方式 二、媒介分配地理分配（目標(biāo)區(qū)域） 從上述的 GDP成績單中可以看出，在中部片區(qū) (天河、越秀、荔灣 ),天河區(qū)和越秀區(qū)繼續(xù)保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢 ,穩(wěn)坐三位置 , 在增長后勁方面 ,東部片區(qū) (蘿崗、黃埔、增城 )以羅崗最為明顯和南部片區(qū) (番禺、海珠、南沙 )以番禺優(yōu)勢明顯 ,南拓東進(jìn)戰(zhàn)略進(jìn)展順利。 結(jié)合高端啤酒市場和高檔餐廳夜場分布，重點(diǎn)宣傳區(qū)域集中中部天河、越秀、荔灣三區(qū)以及羅崗和番禺。其他覆蓋范圍就是白云、海珠和增城。 時(shí)間上的廣告投放分配 對于第一次進(jìn)入廣州市場的特醇嘉士伯啤酒，為了加深傳達(dá)效果應(yīng)在投放市場的初期進(jìn)行較大規(guī)模的媒體投放，這就要求在廣告投放上要對初期進(jìn)行傾斜。媒介載具選擇 利用和廣告目標(biāo)相兼容的媒體形式，尋求一種高效率與有效媒介之間的平衡，以確保廣告和媒介達(dá)到最佳組合。 通過以上對廣州地區(qū)主要媒體的分析，要想得到較高的到達(dá)率和接觸頻次以保證有效到達(dá)率，在媒體選擇上應(yīng)該選擇覆蓋面較廣，接觸率較高的報(bào)紙和電視節(jié)目。同時(shí)，根據(jù)主要目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣和媒體接觸偏好，確定了此次媒介投放的主要媒體載具：電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、手機(jī)二、目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣及選擇媒體的理由（一）電視優(yōu)越性：?電視是一種偏向感性、具有演示功能的廣告媒體?電視是一種強(qiáng)制性的廣告媒體，具有較高的同時(shí)注目率?電視是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)的廣告媒體局限性：?播出費(fèi)用昂貴，制作費(fèi)也比較昂貴?關(guān)注度低，容易被轉(zhuǎn)換頻道?轉(zhuǎn)瞬即逝，查閱困難? 目標(biāo)年齡人群（ 20~40歲）收看的電視節(jié)目特點(diǎn)： 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣：? 從目前我國各類電視節(jié)目收視中不同年齡段得受眾所貢獻(xiàn)的收視比重來看，新聞 /時(shí)事、青少年和電影類節(jié)目受眾年齡區(qū)分較為明晰，而其它類節(jié)目各年齡段觀眾所占的比重則差異不大。而電影類節(jié)目的收視， 1544歲（包括目標(biāo)年齡人群， 20—40 歲）這一中間年齡層觀眾成為主力，反映出這一中青年收視群體面對不斷增強(qiáng)的工作、學(xué)習(xí)和生活壓力而需要將其釋放的心理需求，而電影恰以其相對較高的藝術(shù)性，相對較短的篇幅滿足了這一群體的需求。 目標(biāo)年齡人群（中高收入）收看的電視節(jié)目特點(diǎn)： 但是隨著收入水平的提高，電視劇類節(jié)目的比重略有減少，不過依然不影響它舉足輕重的地位。 而體育類、專題類和新聞時(shí)事類節(jié)目，受眾收視比重則隨著收入水平的提高而不斷上升。 新聞?lì)惞?jié)目由于擁有較強(qiáng)的知識性，更能滿足受眾隨收入水平提高而不斷增強(qiáng)對知識、信息的需求。目標(biāo)年齡人群（廣州地區(qū)）收看的電視頻道特點(diǎn)：（數(shù)據(jù)來源： CSM–央視索福瑞媒介研究） 源于比鄰港澳的特殊地理位置，港澳及西方外來文化對廣東的影響根深蒂固，廣州人多年來已形成了對境外媒體具備良好的受眾基礎(chǔ)。廣東本土媒體及境外、香港頻道有一定的市場優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Α? 所謂 “猛虎不及地頭蛇 ”！廣東本土媒體具有較強(qiáng)的競爭實(shí)力。省級媒體和城市臺(tái)的優(yōu)勢更多表現(xiàn)在新聞和電視劇方面。廣東各地民生民情已成為城市臺(tái)新聞的收視熱點(diǎn)。總結(jié)：根據(jù)我們的目標(biāo)人群特征，我們可以從數(shù)據(jù)中了解他們的媒體習(xí)慣：偏向體育、時(shí)事類節(jié)目多選擇通過省級電視臺(tái)或城市臺(tái)來獲取新聞資訊由此我們將選擇 廣州電視臺(tái)綜合頻道 、 廣東電視臺(tái)體育頻道 作為電視投放的首選。廣州電視臺(tái)綜合頻道：a、覆蓋范圍：覆蓋珠江三角洲及廣東省內(nèi)部分地區(qū)，無線電視節(jié)目收視人口超過三千萬，有線電視節(jié)目用戶達(dá)到 450萬。 b、王牌節(jié)目： “ 廣視新聞 ” 為廣州電視臺(tái)最重要的新聞欄目，是廣州地區(qū)收視率最高的新聞節(jié)目。c、觀眾特點(diǎn)： 有很高的 慣 性收 視 群體， 觀 眾以本省城、 鄉(xiāng) 居民 為 主 廣東電視臺(tái)體育頻道：黃金時(shí)間平均收視率為 %,最高收視率可達(dá) %.a、覆蓋范圍：廣東電視臺(tái)體育頻道是中國華南地區(qū)最大的體育專業(yè)頻道，每天 24小時(shí)通過有線電視網(wǎng)絡(luò)在廣東全省進(jìn)行傳播，廣東全省 900萬有線電視用戶中有 700多萬用戶可以收看到廣東體育頻道的節(jié)目。b、觀眾特點(diǎn)：絕大部分為熱愛體育的男性觀眾c、收視情況：在進(jìn)行世界上熱門的體育賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播的時(shí)候收視率非常具有競爭力。（二）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)越性：?信息傳遞的多維性?擁有最有活力的消費(fèi)群體 ?廣告制作成本低，速度快，更改靈活 ?具有交互性和縱深性 ?能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì) ?可以跟蹤和衡量廣告的效果 ?廣告具有可重復(fù)性和可檢索性 局限性：?創(chuàng)意受限制?接觸率低2023年第一季度網(wǎng)絡(luò)視頻主要公司的市場份額 根據(jù)易觀國際的統(tǒng)計(jì)， 2023年第一季度優(yōu)酷市場份額為 %，排行其后的土豆為