【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品規(guī)格適合我 產(chǎn)品品種多 不斷有新產(chǎn)品推出 產(chǎn)品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時(shí)尚 /有現(xiàn)代感 某品牌 競爭品牌 A 競爭品牌 B 舉例：某飲料品類與競爭品牌的品牌形象比較 23 模塊五將在市場分析和消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上評(píng)估各細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿? 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 消費(fèi)者調(diào)查 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 訪談 ? 案頭分析 ? 細(xì)分市場潛力分析報(bào)告 – 細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿? – 各細(xì)分市場消費(fèi)者行為和需求描述 模塊五：細(xì)分市場潛力分析 第一階段 5 ? 計(jì)算每個(gè)細(xì)分市場未來的發(fā)展?jié)摿? ? 清晰、透徹的描述每個(gè)細(xì)分市場 – 社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 和 心理分析方法得出的描述 – 消費(fèi)者購買行為和習(xí)慣 – 品類和價(jià)格傾向性 – 期望的溝通方式和側(cè)重點(diǎn) 24 將運(yùn)用生命周期模型確定各細(xì)分市場的潛力 沒有孩子的年青家庭 有孩子的年青家庭 有孩子的中年家庭 沒有孩子的中年家庭 沒有孩子的老年家庭 平均每人每次消費(fèi)金額 [元 ] 占女士外套的銷售比例 0100200300400500600700383 250 439 500 624 目標(biāo)客戶群 2 舉例 目標(biāo)客戶群 1 25 模塊六將增長機(jī)會(huì)和 X公司的能力進(jìn)行匹配，并確定 X公司未來的潛在增長機(jī)會(huì) 模塊六：評(píng)估 X公司的潛在增長機(jī)會(huì) 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 基準(zhǔn)比較 ? 差距分析 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 評(píng)估 X公司的潛在增長機(jī)會(huì)的報(bào)告 – 適合 X公司的潛在增長機(jī)會(huì) 第一階段 6 ? 基于以下因素的分析，將市場潛在機(jī)會(huì)與威脅和品牌的優(yōu)劣勢(shì)相結(jié)合，使顧客需求和被感知的價(jià)值陳述成為有機(jī)體： – 市場結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì) – 競爭地位 – 各細(xì)分消費(fèi)群的特點(diǎn) – 被不同消費(fèi)群所感知的品牌的獨(dú)特賣點(diǎn) ? 基于以下因素分析各細(xì)分市場的增長和盈利潛力： – 市場潛力 – 用現(xiàn)有概念實(shí)現(xiàn)潛在規(guī)模水平的適合度 – 實(shí)現(xiàn)潛在增長的風(fēng)險(xiǎn) ? 合理選擇適當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)（ X公司） – 是 /否決策 26 公司將對(duì)不同的細(xì)分市場的機(jī)會(huì)進(jìn)行分析 市場細(xì)分的組合 (舉例 ) 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 童裝 … 性別 男性 女性 ？ 年齡 服裝品類 休閑服 上班休閑服 正式服裝 … 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 年齡 價(jià)格 高檔 中檔 18–25歲 25–35歲 35–45歲 … 低檔 銷售地點(diǎn) 價(jià)格 高檔 中檔 一線城市 … 低檔 二線城市 三線城市 女性上班休閑服 25–35歲休閑服 目前所在的細(xì)分市場 ？ 未來有機(jī)會(huì)的細(xì)分市場 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 童裝 27 根據(jù) X公司的能力，評(píng)估各種機(jī)會(huì)的匹配程度 基于以下因素進(jìn)行評(píng)估 ? 市場分析 ? 競爭地位 ? 業(yè)務(wù)模型的成功要素 ? X公司 的能力 評(píng)估成長潛力 業(yè)務(wù) 消費(fèi)群細(xì)分 現(xiàn)有匹配程度 潛在匹配程度 “及時(shí)行樂者 ” … 匹配稱度 (舉例 ) “都市青年 ” “ 節(jié)儉主義者 ” “工薪階層 ” 28 機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì) 威脅 劣勢(shì) 的分析將綜合機(jī)會(huì)、威脅、消費(fèi)者需求、品牌等多種因素 相關(guān)的潛在 機(jī)會(huì) 關(guān)鍵決策 品牌被感知 的價(jià)值陳述 消費(fèi)者需求 發(fā)掘 X公司潛在增長機(jī)會(huì)的程序 29 模塊七將為 X公司制定戰(zhàn)略目標(biāo) 模塊七：制定戰(zhàn)略目標(biāo) 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 案頭分析 ? 高層訪談 ? 基準(zhǔn)比較 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? X公司戰(zhàn)略目標(biāo) 第一階段 7 ? 為已選定的各個(gè)業(yè)務(wù)確定目標(biāo) – 銷售收入 – 利潤 – 價(jià)值增長 – … 30 公司將從銷量、份額及發(fā)展節(jié)奏等方面為 X公司 制定未來的戰(zhàn)略目標(biāo) 總體策略：通過提高性價(jià)比和強(qiáng)化營銷來迅速提高市場份額、形成規(guī)模 0 . 3 9 0 . 4 3 0 . 4 7 0 . 4 80 . 3 60 . 3 20 . 2 70 . 2 02023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 202320%26%28%29% 29% 30% 30% 30%2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023% % 銷量 份額 發(fā)展節(jié)奏 ? 市場份額和數(shù)量迅速提高 ? 市場份額趨向穩(wěn)定，數(shù)量仍呈上升趨勢(shì) ? 市場鞏固期 20232023年 20232023年 20232023年 % % % % % % 舉例 31 模塊八將設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式，并制定增長戰(zhàn)略 模塊八：制定業(yè)務(wù)模式 /增長戰(zhàn)略 項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 內(nèi)部研討會(huì) ? 業(yè)務(wù)模式 /增長戰(zhàn)略 第一階段 8 ? 針對(duì)不同的目標(biāo)市場制定成功的業(yè)務(wù)模式： – 價(jià)值鏈模型 – 品類、新產(chǎn)品上市的節(jié)奏理念 – 定價(jià)理念 – 并購 /自我增長 – 區(qū)域擴(kuò)張模式 – 初步財(cái)務(wù)評(píng)估 32 為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒有其它促銷活動(dòng) 不用太多的促銷來建立品牌忠誠度 以快速變化的新潮時(shí)裝來吸引消費(fèi)者 以強(qiáng)有力的品牌形象來幫助新品推介 以商店和消費(fèi)者之間的溝通來彌補(bǔ)缺乏廣告的不足 不同的商店擁有不同的時(shí)裝：在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到 在全世界一流的地方開店 : – 紐約 5th Av. – 東京 Shiboya – 巴黎 Champs Ely sees – 倫敦 Regent Street 品牌定位 ——可承受的價(jià)格 33 設(shè)計(jì)流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關(guān)注和最新市場潮流放在最重要的位置 商店 商店 商店 … 顧客 顧客 … 分析家 其它品牌 … … … 總部 商店 商店 商店 … 時(shí)尚觀察員 時(shí)尚觀察員 … 顧客 顧客 … … … … … ? 大量的時(shí)尚觀察員分布在酒吧等時(shí)尚場所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會(huì)，搜集最新時(shí)尚信息，及時(shí)向總部匯報(bào) 品牌定位 ——時(shí)尚先鋒 34 將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了 Z更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領(lǐng)最新的時(shí)尚潮流 85%15%60%40%Z Z 的競爭對(duì)手 在旺季開始時(shí)已經(jīng)生產(chǎn)的商品占整個(gè)旺季所產(chǎn)商品的百分比 已生產(chǎn)的產(chǎn)量 可自由安排的產(chǎn)量 可自由安排的產(chǎn)量 已生產(chǎn)的產(chǎn)量 品牌定位 ——時(shí)尚先鋒 35 店面設(shè)計(jì)是時(shí)裝銷售的重要組成部分， X公司為每個(gè)品牌都規(guī)定有嚴(yán)格的店面設(shè)計(jì)模式 ? X公司 的每個(gè)品牌都有統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì) ? 店面設(shè)計(jì)全球統(tǒng)一 ? 店面設(shè)計(jì)統(tǒng)一由位于西班牙 Avteixo 的總部負(fù)責(zé) ? 每個(gè)商店只擺放 X公司 的一個(gè)品牌（專營），特例 : Oysho 被引入 Z 商店以增加該品牌的知名度 店面設(shè)計(jì) ? 在西班牙所有商店都是由 X公司 運(yùn)作的 ? 在西班牙 90% 的商店由 X公司 所有 , 其它是租用的 ? 在西班牙以外的所有商店都是租用的 商店所有權(quán) 業(yè)態(tài) 36 Z首創(chuàng)了時(shí)裝零售市場上的快速反應(yīng)概念并一直是這一領(lǐng)域的大師 最新時(shí)裝 流行趨勢(shì) 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 商店 商店 商店 每年都創(chuàng)造出超過 10,000 項(xiàng)新的式樣 10~15 天 每周兩次 與之形成對(duì)比，Gap 或 H.M. 在這一過程上需花費(fèi) 3~5 個(gè)月的時(shí)間 其結(jié)果是： 庫存降低， 存貨周轉(zhuǎn)率 達(dá)到 11次 /年 … … 3 周 快速反應(yīng) 37 將 制訂 X公司各區(qū)域的擴(kuò)張模式 可能的擴(kuò)張模式 “洋蔥圈”模式 “點(diǎn)到點(diǎn)”模式 主要的城市 一級(jí)城市