第十章消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程(編輯修改稿)
2025-02-07 12:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 按序排除規(guī)則 是消費(fèi)者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每個(gè)屬性規(guī)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后從最重要的屬性上依次檢查各品牌是否能通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)，不能通過(guò)的被排除在外。如果有兩個(gè)以上的品牌超過(guò)最重要的屬性的標(biāo)準(zhǔn)，則再進(jìn)入第二重要的屬性，依此類推，一直到只剩一個(gè)品牌為止。 ? 詞典編輯規(guī)則 是消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性得分最高的品牌將成為被選品牌。 二、購(gòu)買過(guò)程 ? 在形成購(gòu)買意向之后，有三類因素影響著消費(fèi)者的最終購(gòu)買： ? 第一類是他人的態(tài)度。 ? 第二類因素是購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。 ? 第三類因素是意外情況或事件的出現(xiàn)。 ? 理性購(gòu)買與沖動(dòng)性購(gòu)買 第五節(jié) 購(gòu)后行為 一、消費(fèi)者的滿意和不滿的形成過(guò)程 ? 滿意 是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或績(jī)效與期望值相比較以后，所形成的愉悅感覺狀態(tài)。 ? 購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感 (S)是其產(chǎn)品期望 (E)和該產(chǎn)品可感知效果 (P)的函數(shù)，即 S=F(E， P)。 ? 若 E=P，可感知效果和期望相匹配，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若 EP，可感知效果低于期望，則消費(fèi)者不滿意；若EP，可感知效果超過(guò)期望，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。 二、影響消費(fèi)者滿意的因素 ? （一）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 ? 產(chǎn)品因素 ? 促銷因素 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響 ? 消費(fèi)者特征 ? （二）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素 ? 產(chǎn)品實(shí)際性能和品質(zhì) ? 消費(fèi)者對(duì)交易公正性的感知 ? 消費(fèi)者的歸因 ? 消費(fèi)者的態(tài)度與情感因素 ? 購(gòu)買參與程度 三、重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng) （一）重復(fù)購(gòu)買 ? 重復(fù)購(gòu)買者是指在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)選擇一個(gè)品牌或極少幾個(gè)品牌的人。 ? 重復(fù)購(gòu)買者可以分為習(xí)慣型購(gòu)買者和忠誠(chéng)型購(gòu)買者。 （二）品牌忠誠(chéng) ? 所謂 品牌忠誠(chéng) ，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。 ? 品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)： ①再次或大量購(gòu)買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；②主動(dòng)向親朋好友和周圍的人員推薦該產(chǎn)品或服務(wù)；③幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；④發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購(gòu)買。 小資料：忠誠(chéng)型顧客對(duì)企業(yè)的重要性 ? 忠誠(chéng)型消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不大可能考慮搜集額外信息。他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷 努力如優(yōu)惠券采取漠視和抵制態(tài)度。 ? 忠誠(chéng)型消費(fèi)者即使因促銷活動(dòng)的吸引而購(gòu)買了另外的品牌，他們通常在，下次購(gòu)買時(shí)又會(huì)選擇原來(lái)喜愛的品牌。 ? 忠誠(chéng)型消費(fèi)者對(duì)同一廠家提供的產(chǎn)品線延伸和其他新產(chǎn)品更樂于接受。 ? 忠誠(chéng)型消費(fèi)者的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，較少期待從打折和討價(jià)還價(jià)中獲益。 ? 忠誠(chéng)型消費(fèi)者一般會(huì)做出正面積極的口碑宣傳，這對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的。 影響消費(fèi)者品牌忠
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