【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 掛，思念，溫暖，懷舊，愛(ài)情等情感內(nèi)涵融入品牌中，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終使品牌獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。 例： 浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的 “ 下崗片 ” ，就是較成功的情感定位策略， “?? 媽媽?zhuān)夷軒湍苫罾?” 的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴；哈爾濱啤酒“ 歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊 ” 的品牌內(nèi)涵讓人勾起無(wú)限的歲月懷念。 二 、企業(yè) 的品牌管理 ④ 文化定位 含義： 是利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對(duì)品牌的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過(guò)這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。 例： 珠江云峰酒業(yè)推出的 “ 小糊涂仙 ” 酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借 “ 聰明 ” 與 “ 糊涂 ” 反襯，將鄭板橋的 “ 難得糊涂 ” 的名言溶入酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒(méi)什么歷史淵源的品牌運(yùn)作得風(fēng)生水起；金六福酒實(shí)現(xiàn)了 “ 酒品牌 ” 與 “ 酒文化 ” 的信息對(duì)稱(chēng)，把在中 二 、企業(yè) 的品牌管理 ⑤ 質(zhì)量 /價(jià)格定位 含義： 是將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別，讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值，樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。 例： 戴爾電腦采用直銷(xiāo)模式，降低了成本，并將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào) “ 物超所值，實(shí)惠之選 ” ；雕牌用 “ 只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的 ” 暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格；奧克斯空調(diào)告訴消費(fèi)者 “ 讓你付出更少，得到更多 ” 和樂(lè)凱膠卷宣稱(chēng)的 “ 拍的好，花的少 ”等。 二 、企業(yè) 的品牌管理 ⑥ 首席定位 含義： 是強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)型和專(zhuān)業(yè)性定位，如宣傳 “ 銷(xiāo)量第一 ” 。 當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)沒(méi)有特征的信息過(guò)眼即忘，但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性，專(zhuān)業(yè)性和品牌言行較為深刻。 例：百威啤酒宣稱(chēng) “ 全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒” ；格蘭仕的 “ 中國(guó)銷(xiāo)量最大的微波爐品牌 ” ；高露潔一直強(qiáng)調(diào)自己是 “ 口腔護(hù)理專(zhuān)家 ” ；雅戈?duì)栃Q(chēng)是 “ 襯衫專(zhuān)家 ” 等。 二 、企業(yè) 的品牌管理 ⑦ 生活情調(diào)定位 含義： 是使消費(fèi)者在使用品牌產(chǎn)品的過(guò)程中能體會(huì)一種美好的令人愜意的生活氣氛和生活感受，從而獲得一種精神滿(mǎn)足，使品牌成為生活情調(diào)和質(zhì)量的保證。 例： 如青島純生啤酒的 “ 鮮活滋味，激活人生 ” 給人以奔放、舒暢和激揚(yáng)的心情體驗(yàn)；美的空調(diào)的 “ 原來(lái)生活可以更美的 ” 給人以舒適、愜意的生活感受；云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語(yǔ)為 “ 有效溝通，印象干紅 ” ，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達(dá)到有效溝通的效果。 二 、企業(yè) 的品牌管理 ⑧ 類(lèi)別定位 含義： 與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類(lèi)型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類(lèi)，或用一種全新的產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)定位產(chǎn)品，從而突出自己的與眾不同，讓消費(fèi)者感受到差異性。 例： 美國(guó)的七喜汽水，所以能成為美國(guó)第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱(chēng)自己是 “ 非可樂(lè) ” 型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的消涼解渴飲料，突出其與兩 “ 樂(lè) ” 的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的 “ 兩樂(lè) ” 轉(zhuǎn)移者。又如娃哈哈出品的 “ 有機(jī)綠茶 ” 與一般的綠茶構(gòu)成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的“ 雪豹 fe生物牙膏 ” 與其他的牙膏形成區(qū)別，也都是類(lèi)別定位策略的運(yùn)用。 二 、企業(yè) 的品牌管理 品牌設(shè)計(jì)含義 ：廣義的品牌設(shè)計(jì)包括品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和形象設(shè)計(jì)；狹義的品牌指對(duì)產(chǎn)品的文字名稱(chēng)、圖案記號(hào)或兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，用以象征產(chǎn)品的特性，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)和文化的綜合和濃縮。設(shè)計(jì)要求：216。個(gè)性化216。工藝化216。美觀(guān)化216。環(huán)?；? 二 、企業(yè) 的品牌管理（ 1）品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)名不正則言不順，言不順則事不利《論語(yǔ)》品牌名稱(chēng)： 是品牌構(gòu)成中可以用文字表達(dá)并能用語(yǔ)言進(jìn)行傳播與交流的部分。地位： 品牌名稱(chēng)提供了品牌聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的 “直接聯(lián)想力 ”，這是成功品牌名稱(chēng)的基本特征之一。組合要素： 漢子、字母和數(shù)字等 二 、企業(yè) 的品牌管理? (1)好名稱(chēng)有直接傳播力和間接傳播力 百度 ——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火了闌珊處 阿里巴巴；娃哈哈 …… 愿您新年新氣象，百事可樂(lè)，萬(wàn)事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢(mèng)，愛(ài)情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂(lè)百事，年年高樂(lè)高，永遠(yuǎn)都醒目。? (2)優(yōu)秀名稱(chēng)傳播品牌核心價(jià)值 紅豆：紅豆生南國(guó)，此物最相思。 REVLON（露華濃）云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。 山水音響? (3) 卓越名稱(chēng)增加品牌核心價(jià)值 CocaCola——古柯樹(shù)的葉子里含有古柯堿（可卡因）和可樂(lè)樹(shù)的籽? (4)便于塑造鮮明的品牌識(shí)別? (5)提升品牌檔次和品位? (4)有利于累積品牌資產(chǎn)好名字的價(jià)值 二 、企業(yè) 的品牌管理應(yīng)遵循的原則216。獨(dú)特性216。簡(jiǎn)潔性216。營(yíng)銷(xiāo)性： 品牌名稱(chēng)暗示產(chǎn)品利益、富有美好寓意，具有促銷(xiāo)、廣告和說(shuō)服的作用，適合包裝，與企業(yè)和產(chǎn)品形象相匹配。216。愉悅性： 指在設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)時(shí)，注意使用美好恰當(dāng)?shù)脑~匯。216。文化性： 品牌名稱(chēng)要考慮到不同地域和不同民族的文化傳統(tǒng)、民俗習(xí)慣、風(fēng)土人情和宗教信仰等因素。216。長(zhǎng)遠(yuǎn)性： 要考慮品牌遠(yuǎn)景，以免陷入?yún)^(qū)域性的誤區(qū)，保證通用性。216。時(shí)代性： 品牌要反映時(shí)代特色和企業(yè)發(fā)展進(jìn)程。 二 、企業(yè) 的品牌管理案例： 埃姆 (EMU)航空公司在澳大利亞開(kāi)展業(yè)務(wù)以來(lái)，一架飛機(jī)都沒(méi)有起飛，原因是當(dāng)?shù)厝硕贾溃?emu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥(niǎo)。 日本三菱汽車(chē)公司在歐洲銷(xiāo)售 Pajero(帕杰羅 )越野車(chē)，由于該名稱(chēng)十分接近西班牙語(yǔ)中的 “ 鳥(niǎo) ” 字，有卑鄙的含義， 經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為 Montero(圓獵帽 )。 我國(guó)茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音 “ 沒(méi)利 ” ，后改名 “ 萊莉 ”( 諧音 “ 來(lái)利 ”) 就暢銷(xiāo)了 二 、企業(yè) 的品牌管理品牌名稱(chēng)來(lái)源：人物動(dòng)、植物地名：如我國(guó)的 “天山 ”和 “鄂爾多斯 ”羊毛服裝，以及 “茅臺(tái) ”和 “青島啤酒 ”，它們獨(dú)特的自然環(huán)境本身就是一種品牌效應(yīng)。企業(yè)名稱(chēng)字首組合象征性 :根據(jù)產(chǎn)品本身的功能、成分、用途等，借用象征性詞語(yǔ)。吉祥語(yǔ)數(shù)字民俗：以各國(guó)各民族的歷史傳統(tǒng)、文化特色、風(fēng)俗 習(xí)慣、典故、成語(yǔ)等來(lái)設(shè)計(jì)的。 二 、企業(yè) 的品牌管理? 愛(ài)好的動(dòng)植物：象、熊貓 (中國(guó)、東南亞國(guó)家等 )；龜、鶴、孔雀、櫻花 (日本 )；獅子 (伊朗、西班牙 )；鴨 (土耳其、日本 )；玫瑰 (保加利亞、意大利 )；蘭花 (奧地利 )；向日葵 (秘魯 )。? 忌諱的圖案：豬、熊貓、虎 (伊斯蘭國(guó)家 )；黑貓 (歐美國(guó)家 )；貓頭鷹 (瑞士、英國(guó)、印度、中國(guó) )；兔 (西班牙、澳大利亞 )；象、山羊、公雞 (英國(guó)等 )；鶴、孔雀、桃花 (法國(guó) )；狐、獾、荷花、梅花 (日本 )；菊花 (美國(guó)、法國(guó)、西班牙、拉美國(guó)家等 )；玫瑰 (印度 )? 法國(guó)人喜愛(ài)狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國(guó)能引起美好的聯(lián)想，在巴西卻是同性戀的俗稱(chēng)；蝙蝠在中國(guó)象征 “ 福 ”，在美國(guó)卻是兇神的象征。相關(guān)鏈接－－不同國(guó)家地區(qū)喜惡的動(dòng)植物 二 、企業(yè) 的品牌管理 品牌國(guó)國(guó)際化命名案例： 1．美加凈 (MAXAM)： 它是漢字品牌國(guó)際化并且取得成功的最早一個(gè)實(shí)例。 MAXAM與 “ 美加凈 ” 音相近，左右對(duì)稱(chēng)，來(lái)自 maximum(最大 )。 2．彩虹 (IRICO)： 1995年，我國(guó)最大的彩管生產(chǎn)基地陜西彩虹集團(tuán)導(dǎo)入 CI，并對(duì)品牌進(jìn)行了國(guó)際化。新品牌名稱(chēng)是一個(gè)典型的英文品牌，來(lái)源于 Iris corporation， Iris是古希臘神話(huà)中專(zhuān)門(mén)傳播美好消息的彩虹女神，含義高雅，與原漢字品牌相關(guān)聯(lián)。 3．雅戈?duì)? (Younger)：原名為 “ 北倫港 ” ，與服裝相距甚遠(yuǎn)，而英文品牌名稱(chēng) Younger則適合用作服裝國(guó)際品牌。 二 、企業(yè) 的品牌管理（ 2）品牌圖案設(shè)計(jì)含義： 包括對(duì)品牌平面圖形、立體圖形以及色彩等組合的設(shè)計(jì)，包括：營(yíng)銷(xiāo)方面： 體現(xiàn)產(chǎn)品的特征和品質(zhì)，凸顯出品牌的價(jià)值和理念。視覺(jué)方面： 新穎獨(dú)特，醒目直觀(guān)設(shè)計(jì)方面： 色彩搭配協(xié)調(diào)，線(xiàn)條搭配合理，圖案清晰、簡(jiǎn)約、對(duì)稱(chēng)，布局合理。情感方面： 極富現(xiàn)代氣息，感染力強(qiáng)，令人喜愛(ài)，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。認(rèn)知方面： 易于辨認(rèn)和記憶，通俗易懂，能夠讓人印象深刻，符合消費(fèi)群體的文化背景和時(shí)代要求。 二 、企業(yè) 的品牌管理? 美的：美的集團(tuán)在 2023年請(qǐng)朗濤公司為之策劃，推出了以國(guó)際性、無(wú)文化障礙、有正面積極聯(lián)想為目標(biāo)的全新 標(biāo)示 ，相當(dāng)成功。改版后的紅色環(huán)形，象征著全球形象； Midea的字母組合則可能喚起更廣泛人群的聯(lián)想。美的新英文名稱(chēng)Midea的發(fā)音可令人產(chǎn)生眾多美的聯(lián)想，普遍為人們理解的是 Myidea，即我的意會(huì)，我的創(chuàng)意， 美的的內(nèi)涵更在于“Midea Creates your idea 。品牌標(biāo)志重塑案例 二 、企業(yè) 的品牌管理 海信把原來(lái)由紅藍(lán)雙色組成的圓球，改成代表綠色與活力的“Hisense 。海信新標(biāo)志以略為傾斜的英文字母為主體，體現(xiàn)海信國(guó)際化的氣度及不斷進(jìn)取的精神，其傳播主旨定位于“ 創(chuàng)新就是生活 ” ，傳播理念定位為 “ 創(chuàng)新科技，立信百年” ，字首的橙色方塊，體現(xiàn)出朝氣、活力及鮮明的創(chuàng)造精神，寓意海信不斷超越，不斷創(chuàng)新的企業(yè)核心價(jià)值。綠色英文字母體現(xiàn)出鮮明的科技感，寓意海信用科技給人們帶來(lái)一串綠色的新生活希望，集中體現(xiàn) “ 創(chuàng)新就是生活 ” 的品牌價(jià)值觀(guān)。 二 、企業(yè) 的品牌管理（三）制定品牌策略 制定品牌宣傳與推廣策略 制定品牌維護(hù)策略 制定品牌延伸策略 制定品牌法律化保護(hù)策略 二 、企業(yè) 的品牌管理制定品牌宣傳與推廣策略品牌推廣： 指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象 ,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程。兩個(gè)任務(wù)：一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象 ,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。 二 、企業(yè) 的品牌管理方式：（ 1）利用公關(guān)進(jìn)行品牌宣傳和推廣 公關(guān)的含義： 是社會(huì)組織為了生存發(fā)展、通過(guò)傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境等來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)；它是一項(xiàng)有意識(shí)的管理活動(dòng)，通過(guò)制定政策及程序來(lái)獲得公眾的諒解和接納。 公關(guān)的作用：216。 為品牌傳播提供大量信息，幫助企業(yè)宣傳，塑造良好的品牌形象；216。能夠協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，加強(qiáng)情感交流，獲得品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度；216。服務(wù)社會(huì)，追求社會(huì)效益，使企業(yè)的品牌形象得以有效提升。 二 、企業(yè) 的品牌管理分類(lèi)交際型公共關(guān)系： 在人際交往中開(kāi)展公共關(guān)系工作，其方式是進(jìn)行團(tuán)體交往和個(gè)人交往，應(yīng)用最多；宣傳型公共關(guān)系： 運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開(kāi)展宣傳工作 ,樹(shù)立良好組織形象；戰(zhàn)術(shù)性公共關(guān)系活動(dòng)類(lèi)型社會(huì)型公共關(guān)系： 組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)來(lái)塑造良好組織形象； .服務(wù)型公共關(guān)系： 以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段，目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)的了解和好評(píng)，建立自己良好的形象；危機(jī)型公共關(guān)系： 在媒體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的影響下，企業(yè)危機(jī)不可避免，危機(jī)型公共關(guān)系旨在幫助企業(yè)破解危機(jī)公關(guān)的難題； 二 、企業(yè) 的品牌管理征詢(xún)型公共關(guān)系： 以采集社會(huì)信息為主碼，以了解社會(huì)輿論為手段，為組織的經(jīng)營(yíng)管理決策提供咨詢(xún)。建設(shè)型公共關(guān)系： 特指組織為組織發(fā)展所作出的努力；維系型公共關(guān)系： 社會(huì)組織在穩(wěn)定發(fā)展之際用來(lái)鞏固良好形象 .進(jìn)攻型公共關(guān)系： 組織采取主動(dòng)出擊的方式來(lái)樹(shù)立和維護(hù)良好形象；1防御型公共關(guān)系： 社會(huì)組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種方式。1營(yíng)銷(xiāo)型公共關(guān)系： 以公關(guān)工具為主要工具的營(yíng)銷(xiāo)，是以公關(guān)為工具為導(dǎo)向的傳播。 二 、企業(yè) 的品牌管理 具體方式216。策劃新聞216。新聞發(fā)布會(huì)216。記者招待會(huì)216。講演216。領(lǐng)導(dǎo)來(lái)訪(fǎng)216。開(kāi)業(yè)儀式216。周年慶典216。產(chǎn)品促銷(xiāo)216。產(chǎn)品促銷(xiāo)216。贊助活動(dòng)216。社區(qū)活動(dòng)216。展覽展示216。客戶(hù)活動(dòng)216。專(zhuān)題活動(dòng)216。公益活動(dòng)216。各種會(huì)議 二 、企業(yè) 的品牌管理BMW品牌公關(guān)案例研究 寶馬是馳名世界的汽車(chē)企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于 1916年，從品牌開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，為了更好地宣傳、維護(hù)、提升自己的品牌形象，企業(yè)進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)。 二 、企業(yè) 的品牌管理（ 1）寶馬博物館一、活動(dòng)型公關(guān) 1973年在寶馬大廈隔壁建成的寶馬博物館如今平均每年吸引著 20萬(wàn)游客參觀(guān)游覽。目前博物館正在進(jìn)行翻新擴(kuò)建，于2023年春重新開(kāi)放，其面積為原展覽面積的五倍。新博物館的概念的焦點(diǎn)是由活力、動(dòng)感與激情所衍生出來(lái)的寶馬品牌的迷人魅力，展示超過(guò) 100件新展品、新技術(shù)