廣告促銷計(jì)劃流程實(shí)施方案手冊(cè)(編輯修改稿)
2025-02-06 01:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 炫耀，追求進(jìn)入上等上層人階層。 上等中層 約 12% 沒有罕見的財(cái)富，職業(yè)人士、實(shí)業(yè)家、公司經(jīng)理；關(guān)注事業(yè)，喜歡高檔住宅、服裝、家電等。 中等階層 約 32% 中等收入 ,白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品。 勞動(dòng)階層 約 38% 中等收入 ,藍(lán)領(lǐng)；愿意聽從購物建議，有麻煩時(shí)尋求幫助。 上等下層 約 9% 收入較低，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。 下等下層 約 7% 靠福利金謀生 ,常常失業(yè)或從事最骯臟的工作 七種主要社會(huì)階層的特征 . .... 14 第三講 第三講 市場(chǎng)購買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素： （ 2）社會(huì)因素： P173 相關(guān)（參照）群體、家庭、角色與地位； 15 第三講 家庭階段 特征 購買或行為模式 單身 年輕且不與家人同住 沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是潮流觀念的倡導(dǎo)者，喜歡娛樂。 新婚夫婦 年輕且無子女 購買率最高，主要是耐用消費(fèi)品。 滿巢一期 最小的孩子不到 6歲 對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。 滿巢二期 最小的孩子 6歲以上 經(jīng)濟(jì)狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購買大包裝，多組合的產(chǎn)品。 滿巢三期 身邊還有未自立的子女 經(jīng)濟(jì)狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購買量很大。 空巢一期 身邊沒有子女，戶主工作 對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對(duì)新產(chǎn)品不感興趣。 空巢二期 身邊沒有子女且戶主退休 收入急劇下降，喜歡購買保健品。 鰥寡就業(yè) 收入不錯(cuò)，但可能買房。 鰥寡退休 收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。 家庭階段與購買行為 P177 16 第三講 第三講 市場(chǎng)購買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素： （ 3）個(gè)人因素： P176 年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念； 17 第三講 第三講 市場(chǎng)購買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素 ： （ 4）心理因素： P176 動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度； 消費(fèi)者心理是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映，包括消費(fèi)者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。 心理過程是指消費(fèi)者歲消費(fèi)現(xiàn)實(shí)的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等活動(dòng)過程；心理狀態(tài)是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)情感、情緒及態(tài)度如何；心理特征是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中帶有經(jīng)常性的一種消費(fèi)傾向。 消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究 P183 (1)概念： 動(dòng)機(jī)是引起消費(fèi)者去從事某種購買活動(dòng)，并使這一活動(dòng)指向特定目的以滿足他某一需要的愿望或意愿。 18 第三講 第三講 市場(chǎng)購買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究 （ 2）購買動(dòng)力形成的兩個(gè)主要因素：一是某個(gè)目標(biāo)或刺激；二是需要內(nèi)驅(qū)力或欲望。 三種著名的人類動(dòng)機(jī)理論：弗洛伊德理論、馬斯洛理論和赫茨伯格理論。 （ 3）消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成的三個(gè)階段： 注意 情感 意志 （ 4）動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) A、轉(zhuǎn)移性； B、內(nèi)穩(wěn)性； C、模糊性； D、沖突性； 思考題： 假如你是一家時(shí)裝企業(yè)的營銷主管，針對(duì) 國慶節(jié)結(jié)婚的青年人市場(chǎng)，你會(huì)提出何種營 銷方案？ . .... 19 第三講 第三講 市場(chǎng)購買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者購買行為 是指消費(fèi)者為滿足需要，在一定購買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，由購買主體通過支出貨幣而取得商品或服務(wù)的一種活動(dòng)，即購買活動(dòng)。它包括： （ 1）購買主體 (Who)； （ 2）購買對(duì)象 (What)； （ 3）購買原因 (Why)； （ 4）購買地點(diǎn) (Where)；
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