廣告促銷(xiāo)計(jì)劃流程實(shí)施方案手冊(cè)(存儲(chǔ)版)
【正文】 五大類(lèi) ：一般環(huán)境、策略環(huán)境、科技環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、市場(chǎng)總和環(huán)境 四大類(lèi) ：公司目標(biāo)及資源環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、組織與技術(shù)環(huán)境、文化與社會(huì)環(huán)境 宏觀（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）環(huán)境 ： 那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。 2 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 微觀（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）環(huán)境 ： 是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。企業(yè)與顧客的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系 二、微觀環(huán)境分析 4 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)者： P222 A、 愿望競(jìng)爭(zhēng)者： 即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望 ，與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買(mǎi)力的所有其他企業(yè) 。 公眾： 是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括金融、媒介、政府、市民、民間機(jī)構(gòu)等。 D、 知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 。 例如 ， 中國(guó)的中庸儒家文化和美國(guó)的個(gè)人英雄主義文化導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的不同； 亞文化： 每一種文化度包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體 。 上等下層 約 9% 收入較低，但沒(méi)有失業(yè)，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。 鰥寡就業(yè) 收入不錯(cuò)，但可能買(mǎi)房。它包括： （ 1）購(gòu)買(mǎi)主體 (Who)； （ 2）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 (What)； （ 3）購(gòu)買(mǎi)原因 (Why)； （ 4）購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) (Where)； （ 5）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 (When)； （ 6）購(gòu)買(mǎi)方式 (How)。 它可分為三種類(lèi)型： (1)行業(yè)市場(chǎng) ， 或稱(chēng)生產(chǎn)者市場(chǎng) ，或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 。 二、行業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 . .... 23 第三講 第三講 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn) P200 （ 1） 和消費(fèi)者市場(chǎng)比較 ， 其購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少 ， 規(guī)模較大 。 （ 8） 互惠 。 （ 3） 人際因素 ： 五種人員關(guān)系的正確處理 。 （ 8） 檢查合同履行情況 。 . .... 28 第四講 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 案例 ： 1980年 ,“狀元紅 ” 酒 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類(lèi)型 (1) 內(nèi)容： ① 宏觀 因素：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治與法律、文化。 d、預(yù)測(cè)性調(diào)查：它是 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求變化及其趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)。 c、因果性調(diào)查 :是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系。 在美國(guó) 73%的企業(yè)設(shè)有正規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，美國(guó)大公司的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用約占銷(xiāo)售收入的 %。 （ 6） 選擇供應(yīng)商 。 （ 5） 控制者： 即在企業(yè)內(nèi)外能控制信息流到?jīng)Q定者 、 使用者的人員 。 （ 6） 專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi) 。 (3)政府市場(chǎng) 。 簡(jiǎn)述馬斯洛的需要理論的主要內(nèi)容 ， 并闡述它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)意義 。 三種著名的人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論：弗洛伊德理論、馬斯洛理論和赫茨伯格理論。 空巢一期 身邊沒(méi)有子女，戶主工作 對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂(lè)、對(duì)新產(chǎn)品不感興趣。 中等階層 約 32% 中等收入 ,白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購(gòu)買(mǎi)大眾潮流產(chǎn)品。 心理特征： 是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中帶有經(jīng)常性的一種消費(fèi)傾向 。 （ 1） 收入 ↗ 儲(chǔ)蓄 ↗ ； （ 2） 通貨膨脹率 ↗ 儲(chǔ)蓄 ↘ 消費(fèi) ↗ ； （ 3） 利率 ↗ ， 消費(fèi) ↘ ； （ 4） 消費(fèi)者偏好 ↗ ， 儲(chǔ)蓄 ↘ ； 7 第二講 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 自然環(huán)境 P153 技術(shù)環(huán)境 P155 A、 新技術(shù)是一種 “ 創(chuàng)造性的毀滅力量 ”
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