廣告促銷計劃流程實施方案手冊(已修改)
2025-01-27 01:01 本頁面
【正文】 1 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 市場營銷環(huán)境： 影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向。菲利普 科特勒將市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。（或外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 P145） 五大類 ：一般環(huán)境、策略環(huán)境、科技環(huán)境、國際環(huán)境、市場總和環(huán)境 四大類 ：公司目標(biāo)及資源環(huán)境、競爭環(huán)境、組織與技術(shù)環(huán)境、文化與社會環(huán)境 宏觀（市場營銷）環(huán)境 ： 那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和市場威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。 2 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 微觀（市場營銷）環(huán)境 ： 是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。 環(huán)境威脅： 環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形 成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害到企業(yè)的市場地位。 市場營銷機(jī)會： 對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。 3 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 微觀環(huán)境包括以下幾方面的內(nèi)容： 企業(yè)： 它包括市場營銷管理部門 、 其他職能部門和最高管理層 。 市場營銷渠道： 它包括供應(yīng)商 、 （ 商人 ） 中間商 、代理 （ 中間 ） 商和輔助商 。 市場 ： 根據(jù)購買者及其購買目的將市場劃分為：消費者市場 、 生產(chǎn)者市場 、 中間商市場 、 政府市場和國際市場 。 顧客 （ 用戶 /消費者 ） ： 它通常也就是企業(yè)所說的目標(biāo)市場 。企業(yè)與顧客的關(guān)系實質(zhì)上是一種生產(chǎn)與消費的關(guān)系 二、微觀環(huán)境分析 4 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 二、微觀環(huán)境分析 競爭者： P222 A、 愿望競爭者： 即滿足消費者的各種目前愿望 ，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè) 。 如通用汽車公司將房地產(chǎn) 、 耐用消費品等公司都看作競爭者 ， 因為顧客若購買了房子 ， 就可能無力購買汽車 。 B、 一般競爭者： 即提供不同種類的產(chǎn)品 ， 滿足購買者某種愿望的企業(yè) 。 如通用汽車公司不僅將所有轎車制造商視為競爭者 ， 而且將摩托車 、 自行車 、卡車制造商都看作競爭者 。 5 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 二、微觀環(huán)境分析 C、 產(chǎn)品形式競爭者： 即提供同種但不同型號的產(chǎn)品 ， 滿足購買者某種愿望的企業(yè) 。如通用公司將所有生產(chǎn)轎車 制造商視為競爭者 。 D、 品牌競爭者： 即提供同種產(chǎn)品的各種品牌 ，滿足購買者的某種愿望的企業(yè) 。通用公司可以福特 、 豐田及其他提供同等檔次的轎車制造商作為主要競爭者 。 公眾： 是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括金融、媒介、政府、市民、民間機(jī)構(gòu)等。 . .... 6 第二講 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、幾個核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 人文統(tǒng)計環(huán)境 P148 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： P151 A、 消費者收入的變化 。 收入可分為可支配的個人收入和可隨意支配的個人收入 。 可支配的個人收入是指扣除消費者個人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入；可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入 。 B、 消費者支出模式的變化 。 恩格爾系數(shù) C、 消費者儲蓄和信貸情況的變化 。 （ 1） 收入 ↗ 儲蓄 ↗ ； （ 2） 通貨膨脹率 ↗ 儲蓄 ↘ 消費 ↗ ； （ 3） 利率 ↗ ， 消費 ↘ ； （ 4） 消費者偏好 ↗ ， 儲蓄 ↘ ；
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