【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的品牌價(jià)值）53KOTLER MARKETNG GROUP品牌權(quán)益管理管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠(chéng)度，品牌權(quán)益管理中五個(gè)關(guān)鍵的工作是：n 控制，維持，改進(jìn)品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼）n 防止由于戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)引起對(duì)品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營(yíng)方法 “ 每日低價(jià)商品 ” ，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)）n 保持并改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列）n 尋找接近消費(fèi)者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視 /網(wǎng)上商店）n 增加品牌識(shí)別以適應(yīng)客戶群因時(shí)間而產(chǎn)生的變化，同時(shí)避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪）54KOTLER MARKETNG GROUP評(píng)估品牌權(quán)益品牌管理是圍繞五個(gè)主要的動(dòng)作目標(biāo)展開(kāi)的：n 將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中n 建立知名度及熟悉度n 增加品牌的認(rèn)知價(jià)值 ——尊重品牌n 建立品牌忠誠(chéng)度n 對(duì)忠誠(chéng)客戶群采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng)55KOTLER MARKETNG GROUP評(píng)估品牌權(quán)益品牌權(quán)益的測(cè)量：n 品牌意識(shí)n 無(wú)任何幫助的情況下記起該品牌n 品牌滿意度n 品牌的認(rèn)知價(jià)值n 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位n 品牌的知識(shí)（有關(guān)品牌形象 /個(gè)性方面）n 品牌的市場(chǎng)份額 /客戶細(xì)分市場(chǎng)份額n 品牌的分銷覆蓋程度n 品牌的價(jià)格及價(jià)格舉溢價(jià)56KOTLER MARKETNG GROUP評(píng)估品牌權(quán)益一 ?知名度?回憶?主導(dǎo)?有關(guān)品牌形象的知識(shí)建立品牌的差異性及相關(guān)性建立品牌意識(shí)增加認(rèn)知價(jià)值建立客戶忠誠(chéng)對(duì)忠誠(chéng)客戶采取有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng)?品牌識(shí)別?營(yíng)銷組合?滿意度?認(rèn)知價(jià)值?領(lǐng)導(dǎo)地位?價(jià)格溢價(jià)?分銷覆蓋程度57KOTLER MARKETNG GROUP評(píng)估品牌權(quán)益成功的品牌擁有 生命力 和 名望品牌的生命力包括：n 差異化n 相關(guān)性品牌的名望包括n 尊重度：人們感知到它的質(zhì)量和動(dòng)量n 熟悉度：許多知道和了解該品牌58KOTLER MARKETNG GROUP評(píng)估品牌權(quán)益 品牌的名望： 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young Rubicam “Power Gred”聚集在定價(jià)上：范思哲聚集的品牌知名度的建設(shè)：Ben Jerry`s聚集在危機(jī)管理：凡士通；樂(lè)芝采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬篠PAM59KOTLER MARKETNG GROUP中國(guó)人的品牌意識(shí)對(duì)品牌而言，目前的中國(guó)市場(chǎng)還不是一個(gè)充分發(fā)展的市場(chǎng)，但都市人的品牌意識(shí)都很強(qiáng)，而且這種意識(shí)還在不斷地增強(qiáng)。在美國(guó)，在不加提示的情況下，平均每個(gè)人能說(shuō)出七個(gè)同類商品的品牌。以中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)品為例：n 北京人 —— 能說(shuō)出 5個(gè)品牌n 上海人 —— 能說(shuō)出 6個(gè)品牌n 廣州人 —— 能說(shuō)出 9個(gè)品牌n 成都人 —— 能說(shuō)出 4個(gè)品牌60KOTLER MARKETNG GROUP挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)面對(duì)擁有豐富的資源和強(qiáng)大認(rèn)同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)者品牌要表達(dá)出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認(rèn)同。這需要管理上的承諾來(lái)重新考慮這項(xiàng)業(yè)務(wù)的定位以及市場(chǎng)上一般人如何看待他們的品牌。挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個(gè)重新定義品牌的識(shí)別過(guò)程，這個(gè)過(guò)程有四個(gè)步驟。61KOTLER MARKETNG GROUP挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)n 第一步：識(shí)別重大的挑戰(zhàn)n 第二步：從行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo)n 第三步：對(duì)業(yè)務(wù)重新定義n 第四步：將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 62KOTLER MARKETNG GROUP挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)識(shí)別重大挑戰(zhàn) n 食品制造商：在 19世紀(jì) 70年代，渠道的力量轉(zhuǎn)移到超市 ——Hormel 在整個(gè)價(jià)值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品 —— 一些日常消費(fèi)品也擁有了品牌：華盛頓蘋(píng)果n 個(gè)人電腦：大眾化 ——iMac 以利基營(yíng)銷方式進(jìn)入媒體及 “ 時(shí)髦 ” 的客戶群 —— 戴爾公司采用大量的大眾化做法 ——Gateway 注重于工廠直接分銷，并給客戶提供便利（提升計(jì) 劃）63KOTLER MARKETNG GROUP挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)從行動(dòng)計(jì)劃到遠(yuǎn)景目標(biāo)——Steve Jobs ： “ 令消費(fèi)者愉悅 ” ；人們的 “ 狂熱足以改變世界”——Anita Roddick ：一家注重生態(tài)且十分友善 公司——Ben Jerry ：用獨(dú)特的公司文化、具有社會(huì)責(zé)任感的業(yè)務(wù)、獨(dú) 一無(wú)二的風(fēng)味以及產(chǎn)品的名稱，如 “Rainforest Crunch” 吸收人 們的注意64KOTLER MARKETNG GROUP挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)重新定義這項(xiàng)業(yè)務(wù) n 問(wèn)題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對(duì)其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務(wù)描述的核心遠(yuǎn)景上 —— 個(gè)人電腦：強(qiáng)調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車(chē)：制造業(yè)n 重新定義的行動(dòng)： ——Gateway 使用仿牛皮的圖案來(lái)包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟吸引 了消費(fèi)者注意 ——Body Shop 向本行業(yè)的偏見(jiàn)挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動(dòng)：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條幅，條 幅上寫(xiě)到 “ 斯沃琪表，瑞士制造，直郵 60元 ” —— 土星公司是通過(guò)美國(guó)小城鎮(zhèn)及其價(jià)值來(lái)認(rèn)同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來(lái)認(rèn)同。65KOTLER MARKETNG GROUP挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為核心力量n 缺乏資源——Body Shop 不能承擔(dān)高成本的包裝，所以通過(guò)其包裝來(lái)強(qiáng)調(diào)它的 生態(tài)意識(shí)n 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算——Gateway 采用直郵銷售的策略，并通過(guò)創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)吸引客戶 的注意66KOTLER MARKETNG GROUP挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點(diǎn)是什么？n 它的產(chǎn)品： . n 它的文化： . 請(qǐng)描述你所進(jìn)行的任何一項(xiàng)可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . 67KOTLER MARKETNG GROUP管理品牌體系 68KOTLER MARKETNG GROUP中國(guó)的顯示器市場(chǎng)：產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略三星的產(chǎn)品線n 從 1997年開(kāi)始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``）n 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸n 在本地生產(chǎn)可以對(duì)價(jià)值導(dǎo)向的大眾市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值定價(jià)n 是有強(qiáng)大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線n 被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌： “ 世界第一品牌 ”n 廣告突出產(chǎn)品的價(jià)格及差異性69KOTLER MARKETNG GROUP中國(guó)的顯示器市場(chǎng)：產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略索尼的產(chǎn)品線n 聚集在高檔顯示器n 總體市場(chǎng)占有率不高，但在高價(jià)位顯示器市場(chǎng)占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%）n 長(zhǎng)期目標(biāo)是：通過(guò)調(diào)低價(jià)格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率上升n 索尼在顯示器市場(chǎng)擁有最佳的品牌權(quán)益。索尼顯示器被認(rèn)為是最好的顯示器，即使是那些買(mǎi)不起索尼顯示器的人也渴望能購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)索尼顯示器70KOTLER MARKETNG GROUP中國(guó)的顯示器市場(chǎng)：產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)前景n 三星是一個(gè)大眾市場(chǎng)品牌，而索尼是令人渴望能購(gòu)買(mǎi)的品牌n 三星會(huì)向上延伸其產(chǎn)品占領(lǐng)高檔市場(chǎng)嗎？n 索尼會(huì)向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場(chǎng)上獲取更多的份額嗎？n 誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)？為什么？ .71KOTLER MARKETNG GROUP產(chǎn)品線和品牌體系產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問(wèn)題擺在了營(yíng)銷者面前，但 ……n 品牌體系可以貫穿并能強(qiáng)化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸72KOTLER MARKETNG GROUP產(chǎn)品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies產(chǎn)品線品牌 產(chǎn)品線品牌凱洛格公司的品牌Pokemon sponsor品牌73KOTLER MARKETNG GROUP產(chǎn)品線n 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@睦產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，通過(guò)相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。74KOTLER MARKETNG GROUP產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸的類型：n 向上延伸：三星n 向下延伸：索尼n 創(chuàng)新：達(dá)能系列推出了飯后甜點(diǎn)n “我也是 ”：奶油達(dá)能n “填補(bǔ) ”客戶細(xì)分需要：新的包裝 ——多種包裝的達(dá)能n 填補(bǔ)空白價(jià)格點(diǎn)： Kingdowne 的床墊n 品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應(yīng)給特殊的零售商或渠道：宏綦75KOTLER MARKETNG GROUP產(chǎn)品線延伸還是不延伸？ 決定因素：n 競(jìng)爭(zhēng)情況：這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了？準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品嗎？ ——Cool Ranch Doritos。Baked Lays （薯?xiàng)l）n 目前的產(chǎn)品符合人們的使用習(xí)慣嗎？人們?cè)谀男┑胤绞褂眠@些產(chǎn)品？ —— 可麗舒面紙有 20多個(gè)品種以適應(yīng)不同的人在不同的場(chǎng)合使用。76KOTLER MARKETNG GROUP產(chǎn)品線延利還是不延伸 成功因素（ Aaker）：n 延伸強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)有較好的效果（針對(duì)潛在的甜品細(xì)分市場(chǎng)， “ 健康 ”Cheerios 延伸出 Honey Nut Cheerios）n 有象征意義的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。歐樂(lè)B牙刷； Ralph lauren Polo）n 強(qiáng)有力的廣告及促銷支持n 第一個(gè)進(jìn)入次級(jí)產(chǎn)品目錄（ Glade空氣清新劑由原來(lái)的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車(chē)內(nèi)使用的固體夾片）n 不要過(guò)分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新品種可能會(huì)造成產(chǎn)品相互吞噬。77KOTLER MARKETNG GROUP品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運(yùn)用到新種類的產(chǎn)品上。 產(chǎn)品線延伸可能會(huì)從所在的強(qiáng)大品牌中獲益，或者是延伸進(jìn)入強(qiáng)大的品牌而獲益。不過(guò)，品牌延伸存在以下問(wèn)題：n 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價(jià)格、分銷等等n 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個(gè)性、文化、利益、象征）n 品牌延伸是否會(huì)削弱這個(gè)品牌？78KOTLER M