【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 之間建立一種關(guān)聯(lián)，即將長(zhǎng)期的戰(zhàn)略與每天的日常工作之間聯(lián)結(jié)起來(lái)，讓戰(zhàn)略落地，讓每天的工作都成為戰(zhàn)略的一部分。 定律 26：弱勢(shì)企業(yè)取得營(yíng)銷突破的基本戰(zhàn)略是發(fā)揮“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)鞏固的基本戰(zhàn)略是注意“短板效應(yīng)” 。 ? 營(yíng)銷和管理界經(jīng)常有似乎相互矛盾的理論，比如“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”和“短板效應(yīng)”，到底哪個(gè)理論是對(duì)的？在談到理論時(shí)，人們經(jīng)常忽視這些理論賴于成立的前提條件。對(duì)那些規(guī)模不大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，到處是短板，此時(shí)需要用自己的“長(zhǎng)板”去沖擊對(duì)手的“短板”，因此，弱勢(shì)企業(yè)需要把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，即所謂的“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”。對(duì)于優(yōu)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己的“短板”就是對(duì)手的機(jī)會(huì)，因此要千方百計(jì)地堵短板。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，要逐步從發(fā)揮“優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”到關(guān)注“短板效應(yīng)”。 定律 27：弱勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向通常是機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略通常是資源導(dǎo)向。 ? 弱勢(shì)企業(yè)的資源有限，于是，機(jī)會(huì)就成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。因?yàn)闄C(jī)會(huì)的出現(xiàn)往往不是事先準(zhǔn)備的，不是事先預(yù)測(cè)好的，同時(shí)由于機(jī)會(huì)往往是一閃即逝的，因此，弱勢(shì)企業(yè)似乎沒(méi)有既定的、成文的戰(zhàn)略，而這種戰(zhàn)略恰恰是最有效的戰(zhàn)略。弱勢(shì)企業(yè)的特點(diǎn)決定了它們的戰(zhàn)略就是尋找機(jī)會(huì)、抓住機(jī)會(huì)。 強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有充足的資源，正是這些資源決定了企業(yè)能夠做什么。同時(shí)，為了回避風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)會(huì)放棄很多機(jī)會(huì)。只要機(jī)會(huì)與企業(yè)戰(zhàn)略不吻合，就寧可放棄。 ? 對(duì)弱勢(shì)企業(yè)而言，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)是最大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要在風(fēng)險(xiǎn)中去尋找機(jī)會(huì)。對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)而言，回避風(fēng)險(xiǎn)是最重要的戰(zhàn)略。 定律 28：無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，“讓對(duì)手望而生畏”永遠(yuǎn)是企業(yè)的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略。 ? 讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。這樣的目標(biāo)不僅大企業(yè)做得到，中小企業(yè)同樣可以做到。 只有讓對(duì)手望而生畏、高不可攀，才能使競(jìng)爭(zhēng)變得簡(jiǎn)單，讓對(duì)手不敢“拿雞蛋碰石頭”。要知道，“大雞蛋”也碰不過(guò)“小石頭”。唯有如此，才能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)，才能夠獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。 ? 根據(jù)營(yíng)銷原理：一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，如果第一名的銷量超過(guò)第二名 40%，就進(jìn)入了相對(duì)安全區(qū)。但是，市場(chǎng)的相對(duì)安全仍然不夠，因此，我確定的做市場(chǎng)的目標(biāo)是超過(guò)第二名一倍以上，只有這樣才能讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。 戰(zhàn)爭(zhēng)原則告訴我們：進(jìn)攻者的兵力投入只有達(dá)到防守者三倍以上時(shí)，才有必勝的把握。如果你的銷量是第二名的一倍以上，對(duì)手要投入超過(guò)你三倍以上的兵力是極其困難的，最好的辦法就是放棄進(jìn)攻。 毛澤東建立的紅色根據(jù)地就讓對(duì)手望而生畏。蔣介石在多次反圍剿時(shí)投入幾倍乃至近十倍的兵力也難以取勝，其道理就如同拿一個(gè)“大雞蛋”去碰“小石頭”。 ? 讓對(duì)手望而生畏，就是要建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，讓對(duì)手無(wú)法立足。毛澤東建立的紅色根據(jù)地，人員并不多，正因?yàn)樵谙鄬?duì)小的區(qū)域內(nèi)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，才顯示出強(qiáng)大的力量。 中小企業(yè)同樣可以讓強(qiáng)大的對(duì)手望而生畏，最有效的辦法就是在相對(duì)小的區(qū)域內(nèi)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，建立根據(jù)地市場(chǎng)。強(qiáng)龍難壓地頭蛇，說(shuō)的就是這個(gè)道理。 ? 企業(yè)的發(fā)展有兩種思路：一種是銷量的簡(jiǎn)單增加，就如同做更大的“雞蛋”；另一種是根據(jù)地市場(chǎng)版圖的擴(kuò)張，就如同做更大的“石頭”。在一個(gè)省增加 1 000萬(wàn)元的銷量，不如在一個(gè)縣增加 200萬(wàn)元的銷量有價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量大并不可怕，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)扎根最可怕。 無(wú)論企業(yè)大小，只有在局部市場(chǎng)深深扎根，才能讓對(duì)手望而生畏、高不可攀。在市場(chǎng)扎根最有效的辦法就是高密度做市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的無(wú)縫隙覆蓋。 手冊(cè)六 ?銷量定律 定律 29：營(yíng)銷老總絕不可以僅僅根據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表看銷量，只有凈銷量才是真正的銷量。 ? 短期的銷量上升并不一定總是好事，銷量上升或許隱藏著企業(yè)危機(jī)。 開票量（交款開票）和出庫(kù)量（客戶提貨）就是真正的銷量嗎？由于銷售政策的頻繁運(yùn)用，根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)確認(rèn)的銷量或許只是銷量的假象。 產(chǎn)品從企業(yè)出庫(kù)后，既可能庫(kù)存于經(jīng)銷商、終端的倉(cāng)庫(kù)里，也可能陳列于經(jīng)銷商的貨架上。只有消費(fèi)者購(gòu)買的銷量才是真正的銷量，才是從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)一跳”。 由于銷售政策的運(yùn)用，大量商品被“囤積”于渠道，形成“存銷量”，即庫(kù)存于渠道的銷量。于是，毛銷量＝凈銷量＋存銷量。營(yíng)銷老總應(yīng)該關(guān)注的是凈銷量，但卻總是被毛銷量蒙住自己的眼睛。 定律 30：銷量的累積能夠使企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變，而更快速有效的辦法是通過(guò)銷量結(jié)構(gòu)的變化使企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變。 ? 碳原子的不同組合既可能成為石墨，也可能成為金剛石。石墨與金剛石的差別在于原子結(jié)構(gòu)不同。 企業(yè)追求規(guī)模的擴(kuò)大是因?yàn)榱孔兡軌虍a(chǎn)生質(zhì)變，但是，比銷量的增加更快速有效的是通過(guò)結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生質(zhì)量。那么，哪些辦法能通過(guò)結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)生質(zhì)變呢？ ? 首先，盈利模式的變化能夠產(chǎn)生質(zhì)變。企業(yè)的終極目標(biāo)是盈利，銷量只是產(chǎn)生盈利的前提，如果企業(yè)找到了新的盈利模式，即使銷量下滑又如何？ ? 其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化能夠產(chǎn)生質(zhì)變。 ? 最后，市場(chǎng)地位的變化能夠產(chǎn)生質(zhì)變。不能進(jìn)入市場(chǎng)前列的銷量沒(méi)有市場(chǎng)地位。 定律 31：銷量首先是想出來(lái)的，然后才是做出來(lái)的。 ? 要想做出銷量，首先必須想明白兩個(gè)道理：第一，未來(lái)的銷量增長(zhǎng)空間在哪里，只有找到未來(lái)的銷量增長(zhǎng)空間，才知道在什么地方去尋找銷量。第二，哪些工作能夠產(chǎn)生銷量，特別是能夠產(chǎn)生持續(xù)的銷量。 如果沒(méi)有想清楚上述兩個(gè)道理就一頭扎進(jìn)市場(chǎng)做銷售，即使有點(diǎn)銷量也是瞎貓碰到死耗子，而并不是每個(gè)人都足夠幸運(yùn)，每次都能碰到死耗子。 定律 32：對(duì)銷量持續(xù)增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的工作比銷量本身更重要。 ? 銷量當(dāng)然很重要，沒(méi)有銷量，營(yíng)銷老總的位置就坐不穩(wěn)。但是，如果每天每個(gè)月都想著完成當(dāng)月銷量，總有一天位置會(huì)坐不穩(wěn)。 有的工作能夠產(chǎn)生長(zhǎng)期銷量，如市場(chǎng)基本面的改善。有的只能產(chǎn)生短期銷量，如通路促銷。只要做好了對(duì)銷量持續(xù)增長(zhǎng)有貢獻(xiàn)的工作，短期的銷量增長(zhǎng)就不再是一件難事。 定律 33：營(yíng)銷管理應(yīng)該是“短期看工作，長(zhǎng)期看銷量”。 ? 銷量與營(yíng)銷工作之間存在著嚴(yán)重的“時(shí)間滯后”關(guān)系，當(dāng)月銷量大并不意味著當(dāng)月工作做得好，因?yàn)樵黾愉N量的最簡(jiǎn)單辦法就是“爭(zhēng)取公司資源支持”和“壓貨”。 ? 單憑銷量或過(guò)程評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)員都是極端做法，正確的做法應(yīng)該是“短期看工作，長(zhǎng)期看銷量”。業(yè)務(wù)員的工作可以大致分為兩類：一類是為市場(chǎng)“長(zhǎng)治久安”創(chuàng)造條件的工作；另一類是當(dāng)月出銷量“粉飾太平”的工作。兩類工作缺一不可，沒(méi)有當(dāng)月銷量，日子混不下去；沒(méi)有“長(zhǎng)治久安”，總有混不下去的一天。業(yè)務(wù)員對(duì)某月銷量的“拔苗助長(zhǎng)”，必然花更多的時(shí)間去“掩飾”，那將陷入更大的困境。 銷量的載體是市場(chǎng)基本面的改善，市場(chǎng)基本面的改善需要業(yè)務(wù)員工作的積累。業(yè)務(wù)員當(dāng)月的工作績(jī)效，可能只有在積累到三個(gè)月以后才能體現(xiàn)出來(lái)。 手冊(cè)七 ?管理定律 定律 34：成功的企業(yè)，營(yíng)銷一定是簡(jiǎn)單的，管理一定是復(fù)雜的。 ? 寶潔、可口可樂(lè)這些成功企業(yè)的營(yíng)銷模式早已經(jīng)被研究透了，但誰(shuí)能學(xué)得了？任何營(yíng)銷方式，只要付諸實(shí)施就沒(méi)有秘密。 為什么研究透了寶潔和可口可樂(lè)卻學(xué)不了它們？因?yàn)闊o(wú)法學(xué)習(xí)支撐這些企業(yè)運(yùn)作的管理體系。即使去“臥底”仍然學(xué)不會(huì)，因?yàn)槊總€(gè)部門每個(gè)人都被模塊化，每個(gè)人都只是局部，都只能看到冰山之一角。學(xué)不了它們的管理體系，就無(wú)法模仿它們的營(yíng)銷方式。 ? 營(yíng)銷總要與經(jīng)銷商、消費(fèi)者見面，企業(yè)不能把客戶想得太復(fù)雜，因此，營(yíng)銷一定不能太復(fù)雜，要讓普通人很容易明白。 營(yíng)銷管理要面對(duì)普通員工，因此，面向普通員工的部分一定要簡(jiǎn)單。但是管理體系是面對(duì)嚴(yán)格挑選、訓(xùn)練有素的人員，一定是相對(duì)復(fù)雜的。 定律 35：中國(guó)營(yíng)銷最大的成本是由于管理和監(jiān)督不到位所產(chǎn)生的資源浪費(fèi)。 ? 世界上最難管的是中國(guó)人，中國(guó)人最難管的是業(yè)務(wù)員。因?yàn)橹袊?guó)人最聰明，所以中國(guó)業(yè)務(wù)員最善于鉆空子，鉆漏洞。因?yàn)橹袊?guó)商業(yè)化的時(shí)間短，所以中國(guó)業(yè)務(wù)員職業(yè)素養(yǎng)相對(duì)較低，缺乏自律。 ? 中國(guó)人不缺智慧，不缺點(diǎn)子，不缺營(yíng)銷策略，最缺的是管理，尤以營(yíng)銷管理為甚。 ? 由于監(jiān)督不到位，中國(guó)業(yè)務(wù)員的工作效率極其低下。由于監(jiān)督不到位，費(fèi)用被大量浪費(fèi)。 ? 由于監(jiān)督不到位，市場(chǎng)秩序極度混亂。營(yíng)銷管理的首要任務(wù)是保證公司政策的有效貫徹執(zhí)行。 ? 保證企業(yè)政策的有效貫徹執(zhí)行比發(fā)揮業(yè)務(wù)員的個(gè)人積極性更重要。聽話但能力差一點(diǎn)的業(yè)務(wù)員，比能力強(qiáng)但不聽話的業(yè)務(wù)員，對(duì)企業(yè)更有價(jià)值。 在中國(guó)，遙控基本相當(dāng)于沒(méi)有控制。中國(guó)營(yíng)銷管理，必須解決變遙控為現(xiàn)場(chǎng)控制的問(wèn)題。對(duì)業(yè)務(wù)員的現(xiàn)場(chǎng)控制，就是把管理現(xiàn)場(chǎng)從總部推向市場(chǎng)前沿，把生產(chǎn)管理的方法應(yīng)用到營(yíng)銷管理中。 定律 36：營(yíng)銷管理的精髓是“該說(shuō)的要說(shuō)到，說(shuō)到的要做到，做到的要見到”。 ? “該說(shuō)的要說(shuō)到”，它的基本涵義是指營(yíng)銷管理必須制度化、規(guī)范化，程序化，對(duì)營(yíng)銷管理的對(duì)象、管理內(nèi)容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范，避免營(yíng)銷管理過(guò)程中的隨意性，實(shí)行“法治”而不是“人治”。 “說(shuō)到的要做到”指的是，凡是制度化的內(nèi)容，都必須不折不扣地執(zhí)行。企業(yè)管理最可怕的不是沒(méi)有制度，而是制度沒(méi)有權(quán)威性。有制度而不能有效執(zhí)行，比沒(méi)有制度對(duì)企業(yè)管理的危害更大。 “做到的要見到”的涵義是指：凡是已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷行為都必須留下記錄，沒(méi)有記錄就等于沒(méi)有發(fā)生。 定律 37：實(shí)行收支兩條線，把銷售分支機(jī)構(gòu)作為費(fèi)用中心管理，是確保營(yíng)銷管理不失控的基本措施。 ? 在財(cái)務(wù)監(jiān)控體系還不夠完善，營(yíng)銷人的整體職業(yè)素養(yǎng)還不高的條件下，把銷售分支作為利潤(rùn)中心管理的結(jié)果通常是災(zāi)難性的。不少企業(yè)已經(jīng)以慘痛的代價(jià)為此做了注解。 在中國(guó)目前的條件下，一定要對(duì)銷售分支機(jī)構(gòu)實(shí)行收支兩條線，嚴(yán)禁坐收坐支，資金獨(dú)立循環(huán)的現(xiàn)象發(fā)生。 定律 38：營(yíng)銷管理，過(guò)程重于結(jié)果。 ? 營(yíng)銷管理重在過(guò)程，控制了過(guò)程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過(guò)程產(chǎn)生，什么樣的過(guò)程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。 營(yíng)銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過(guò)程管理不透明”，并因此而導(dǎo)致過(guò)程管理失控，過(guò)程管理失控最終必然表現(xiàn)為結(jié)果失控。 對(duì)營(yíng)銷人員的過(guò)程管理，最基本的要求是控制到“每個(gè)營(yíng)銷人員每天的每件事”；對(duì)經(jīng)銷商的過(guò)程管理，其基本要求是管理到“每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向哪個(gè)市場(chǎng)”；對(duì)業(yè)務(wù)員的過(guò)程管理就是“管到每個(gè)人每天的每一件事”。 定律 39：老總總是最后知道壞消息。 ? 營(yíng)銷問(wèn)題只要反映到老總那里，那一定很嚴(yán)重了。因?yàn)槔峡偪偸亲詈笾缐南ⅰ? ? 一線人員通常是最早知道壞消息的人，即使他想把問(wèn)題反饋給上司，也不一定能解釋清楚。 ? 當(dāng)壞消息出現(xiàn)時(shí)，部下總是傾向于自己解決，然后向老板“邀功”，而部下自行解決問(wèn)題的過(guò)程，可能正是壞消息惡