【文章內(nèi)容簡介】 助？需要什么樣的布置？ 要建立什么樣的組織機(jī)構(gòu)？有誰來負(fù)責(zé)？ 實(shí)施怎樣的獎(jiǎng)酬制度？ 需要哪些資源？各項(xiàng)作業(yè)收支預(yù)算為多少？ （九）財(cái)務(wù)預(yù)算 主要是對(duì)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。 （ 十）策劃控制方案 策劃控制方案可分為一般控制方案和應(yīng)急方案。 1．一般控制方案 （ 1）每月或季度詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度。 （ 2）高層管理者要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未達(dá)到的項(xiàng)目和原因。 （ 3）實(shí)施營銷效果的具體評(píng)價(jià)方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。 2．應(yīng)急方案 主要考慮市場信息的不確定性，需制定幾套應(yīng)急方案，其中須列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時(shí)的對(duì)策，以降低風(fēng)險(xiǎn)。 （十一）結(jié)束語 與前言呼應(yīng)，使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。附錄 附錄是策劃書的附件，附錄的內(nèi)容對(duì)策劃書起著補(bǔ)充說明作用，便于策劃書的實(shí)施者了解有關(guān)問題的來龍去脈，附錄為營銷策劃提供有力的佐證。在突出重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，凡是有助于閱讀者理解營銷策劃內(nèi)容的和增強(qiáng)閱讀者對(duì)營銷策劃信任的資料都可以考慮列入附錄。如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問卷的樣本、座談會(huì)記錄等等。列出附錄，既能補(bǔ)充說明一些正文內(nèi)容的問題，又顯示了策劃者負(fù)責(zé)任，同時(shí)也能增加策劃案的可信度。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便查找。 營銷策劃書撰寫的基本技巧 （一）合理使用理論依據(jù) 要提高營銷策劃內(nèi)容的可信性，更好地說服閱讀者，就要為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)，這是一個(gè)事半功倍的有效辦法。但要防止純粹的理論堆砌。 （二）適當(dāng)舉例說明 在營銷策劃書中，加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子既可以充實(shí)內(nèi)容，又能增強(qiáng)說服力，以舉例來證明自己的觀點(diǎn)。在具體使用時(shí)一般以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法，以印證自己的觀點(diǎn)，效果非常明顯。 （三）充分利用數(shù)字說明問題 策劃報(bào)告書是為了指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐，必須保證其可靠程度。營銷策劃書的內(nèi)容應(yīng)有根有據(jù)，任何一個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在營銷策劃書中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來進(jìn)行比較對(duì)照是絕對(duì)不可少的，而且要使各種數(shù)字都有可靠的出處。 （四）運(yùn)用圖表，使內(nèi)容視覺化 圖表有著強(qiáng)烈的直觀效果，并且比較美觀，有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，用其進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。策劃書要形象生動(dòng)，最好還應(yīng)視覺化。 （五）突出重點(diǎn)，切勿面面俱到 在策劃過程中，過分貪求是要不得的。貪得無厭往往使一個(gè)策劃里面包含太多的構(gòu)想，目標(biāo)變得過多。因此，一個(gè)優(yōu)秀的策劃人員一定不會(huì)貪心，他們會(huì)把構(gòu)想濃縮，即使有很好的方案，只要與主題無關(guān)，就舍的刪除，要記?。哼m當(dāng)?shù)纳釛壥侵匾牟邉澕记伞? （六）準(zhǔn)備若干方案，未雨綢繆 當(dāng)擬定策劃書時(shí)，并沒有硬性規(guī)定一次只能做一個(gè)策劃案。對(duì)于同一個(gè)主題，同時(shí)作出兩個(gè)或三個(gè)策劃案也是可以的。當(dāng)然，有時(shí)策劃者會(huì)過于自信，認(rèn)為自己的工作是完美無缺的，但從企業(yè)的實(shí)踐而言，在對(duì)策劃進(jìn)行審查時(shí)，一定會(huì)有種種的意見出現(xiàn)，所以事先準(zhǔn)備替代方案是明智的。 （七）有效利用版面設(shè)計(jì)，增強(qiáng)感染力 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上取決于版面設(shè)計(jì)，故有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。 （八）重視細(xì)節(jié)，完善策劃書 細(xì)節(jié)往往被人忽視，但是對(duì)于營銷策劃書來說這些細(xì)節(jié)卻十分重要。因此，我們?cè)跁鴮憼I銷策劃書時(shí)還應(yīng)注意下面幾個(gè)問題： （ 1）策劃書中錯(cuò)字、漏字，如果出現(xiàn)就會(huì)影響閱讀者對(duì)策劃者的印象。特別是企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語不能出現(xiàn)錯(cuò)誤。 （ 2）一些專門的英文單詞，差錯(cuò)率往往是很高的，在檢查時(shí)要特別予以注意。 （ 3）紙張的好壞、打印的質(zhì)量等等都會(huì)對(duì)策劃書本身產(chǎn)生影響。 范例：麥當(dāng)勞的營銷策劃書167。 一、市場營銷狀況167。 　　麥當(dāng)勞公司面臨如下市場狀況：167。 　　快餐食品市場正在緩慢成長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，諸如機(jī)場、火車站、辦公大樓所在地。167。 　　快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點(diǎn)，如帝 萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)麥當(dāng)勞形成潛在的威脅，它們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細(xì)分市場又是麥當(dāng)勞缺少顧客忠誠的薄弱環(huán)節(jié)。167。 　　比較積極的事件是：成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治 。兒童們對(duì)各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯 。在游樂場上成功地?cái)U(kuò)大了銷售。眼下，麥當(dāng)勞面臨著兩個(gè)主要問題。其一，在不改變麥當(dāng)勞十分重視兒童市場這一傳統(tǒng)特征的前提條件下，怎樣提高成年人對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠 。其二，當(dāng)開發(fā)新銷售網(wǎng)點(diǎn)地盤變得越來越困難時(shí)，怎樣繼續(xù)保持它市場增長的勢頭。167。 麥當(dāng)勞面臨下列一些對(duì)手的強(qiáng)有力的競爭：167。 　　柏格。幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，而且沒有開發(fā)什么特別的新產(chǎn)品，其唯一積極的因素是麥當(dāng)勞幸?？觳偷暮髩m，模仿這一產(chǎn)品并增加它的早餐快餐食品的花色品種。167。 　　文帝。它是一個(gè)奮斗中的快餐食品公司，當(dāng)文帝中斷了有效的 “牛排在哪里 ”的活動(dòng)之后，頓時(shí)失去了它的市場 營銷 發(fā)展勢頭。167。 　　肯塔基炸雞。它正前進(jìn)在增加它的銷售網(wǎng)點(diǎn)的大道上，它將三明治加進(jìn)了它的食譜之中，其廣告 “只有我們對(duì)雞的烹調(diào)才是正確的 ”這一口號(hào)十分有效。估計(jì)它會(huì)繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)球點(diǎn)，而且它會(huì)采取更大的廣告宣傳活動(dòng)，絕不會(huì)滿足于已取得的成果。167