美容護(hù)膚產(chǎn)品品牌營(yíng)銷方案鑒賞(編輯修改稿)
2025-02-05 22:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有什么技術(shù)含量，只是抓住了中國(guó)消費(fèi)人口紅利的一個(gè)機(jī)會(huì)。 ? 2023年之后，韓后 真正形成的和其他本土品牌的差異。 ? 肖榮燊認(rèn)為，中國(guó)的本土企業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，往往是成功于三五線城市。因?yàn)槿寰€的消費(fèi)紅利過去的十年里面一直在，不用費(fèi)很大力氣就可以抓住，“但是這不代表這種紅利是一直你自己獨(dú)有的，終于會(huì)有高手進(jìn)來。這個(gè)時(shí)候你一直躲在那個(gè)地方自嗨，你就被消滅了，2023年的時(shí)候，我們決定要回歸一線市場(chǎng)?！? 品牌差異化的形成 ? 2023年，韓后簽下了代言人全智賢，以 。肖榮燊將這一年稱為“韓后快速起跑的元年” ——廣告投放的同時(shí)，切入一二線城市。 ? 2023年 8月 20日，當(dāng)《南方都市報(bào)》刊登出整版的“張?zhí)珡V告”時(shí)，人們的注意力幾乎都被吸引過來。正當(dāng)大家翹首以盼“張?zhí)笔录M(jìn)展之時(shí)， 8月 22日，韓后亮相，通過四版廣告解密前任及現(xiàn)任張?zhí)峭粋€(gè)人，這個(gè)玩笑旨在證明“美麗屬于搞好自己的女人”。一時(shí)之間，韓后這個(gè)廣州起家的本土品牌被廣泛的人群所熟知。奇葩式的營(yíng)銷路線，劍走偏鋒的顛覆性嘗試，在為韓后贏取廣泛的關(guān)注度的同時(shí)，也使其品牌知名度得到大幅提升。韓后集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王國(guó)安表示， 張?zhí)录杀局挥?，傳播了 29億次，傳播效果的估值大概為 1個(gè)億 2個(gè)億。 懸念營(yíng)銷 ? 2023年 8月 20日《南方都市報(bào)》AⅡ 16版廣告 懸念營(yíng)銷 ? 南方都市報(bào)8月22日AⅡ22版廣告 懸念營(yíng)銷 ? 南方都市報(bào)8月22日AⅡ24版廣告 傳統(tǒng)媒體 贊助央視春晚 創(chuàng)新營(yíng)銷 中國(guó)好聲音獨(dú)家特約權(quán) 品牌差異化的形成 ? 一炮成名之后，接下來的是大手筆廣告投放，肖榮燊認(rèn)為，韓后是一家很愿意投資自己品牌的公司， 2023年，在化妝品行業(yè)凈利潤(rùn)普遍保持在 10%15%的前提下，韓后以低于 10%的凈利潤(rùn)來保障占總投入 20%的廣告費(fèi)用。至今，肖榮燊的觀點(diǎn)都是：“在媒體資源選擇上，我們依舊要‘打劫’最好的資源，但是會(huì)用創(chuàng)新營(yíng)銷、 85后能夠接受的形式，例如 2023韓后繼續(xù)贊助了央視春晚，但是會(huì)把營(yíng)銷重點(diǎn)放在搶紅包上。我們也‘搶劫’了第五季《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家特約權(quán)。同時(shí)我們重視新興院線媒體，投資 視三年的映前固定位序的全部資源?！? 韓后成功的秘訣 ?“中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)是有二元結(jié)構(gòu)的，在三四線城市，消費(fèi)者的消費(fèi)能力很強(qiáng)，但是消費(fèi)的供給相對(duì)薄弱。因?yàn)楹芏啻笃放瞥敛幌氯??！毙s燊坦言。這樣的市場(chǎng)形態(tài)，對(duì)很多起步中的本土品牌而言，無疑是機(jī)會(huì)。韓后瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，于是，調(diào)整好步伐后，韓后開始有節(jié)奏地發(fā)展三四線城市消費(fèi)水平位于中檔偏高位置的人群，從低線市場(chǎng)切入，慢慢把消費(fèi)者基數(shù)做大。然后再?gòu)娜木€城市向一二線城市轉(zhuǎn)化，其中的兩個(gè)重要渠道，一是以屈臣氏為主的零售渠道，二則是電商。 ?肖榮燊透露，截至 2023年 3月 17日，韓后 2023年與 2023年同期相比，各渠道回款均有大幅度增長(zhǎng)。電商增長(zhǎng)了 270%，屈臣氏增長(zhǎng) 212%。屈臣氏和電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)于韓后來說，從進(jìn)軍一二線城市、加強(qiáng)消費(fèi)者溝通的渠道，轉(zhuǎn)換成了重要的市場(chǎng)陣地。 2023年 11月韓后成立電子商務(wù)公司 2023年 2月，韓后進(jìn)駐全國(guó) 900余家屈臣氏網(wǎng) 2023年 1月份開始，韓后正式發(fā)力電商，當(dāng)年雙十一的銷售額為800萬(wàn)元。 2023年，韓后雙十一斬獲 4000萬(wàn)。 截至 2023年 3月 17日，韓后 2023年與 2023年同期相比，各渠道回款均有大幅度增長(zhǎng)。電商增長(zhǎng)了 270%，屈臣氏增長(zhǎng) 212% 如何繼續(xù)做到百億？ 如何繼續(xù)做到百億？ ? 電商：韓后的未來競(jìng)爭(zhēng) ? 2023年 11月韓后成立電子商務(wù)公司，但是直到 2023年年底，韓后電商收入占整體收入的比例還很小。從 2023年 1月份開始，韓后正式發(fā)力電商，當(dāng)年雙十一的銷售額為 800萬(wàn)元。 2023年，韓后雙十一斬獲 4000萬(wàn)。 ? 對(duì)于韓后來說，電子商務(wù)是其占領(lǐng)一二線城市最便捷的通道 。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)品牌的經(jīng)營(yíng)中，渠道往往和地理位置相關(guān)，而地理的容量是有先來后到的區(qū)分的，這樣的話，對(duì)很多成長(zhǎng)中的企業(yè)而言，渠道就成為一個(gè)難以逾越的關(guān)卡。 “一二線城市的傳統(tǒng)渠道幾乎是飽和的，要進(jìn)入的代價(jià)非常大。但是電商在地理環(huán)境上沒有限制，只要品牌主張好、產(chǎn)品也好，就有可能迅速獲得很多年輕消費(fèi)者，而擁有年輕人就是擁有未來 。” ? 2023年 11月，肖榮燊全面接手電商業(yè)務(wù)，并在 2023年 1月進(jìn)行線上線下整合，他認(rèn)為電商的發(fā)展必須通過兩個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)，即“品牌電商化、電商品牌化”。品牌的電商化是傳統(tǒng)品牌的第一個(gè)機(jī)會(huì)，讓傳統(tǒng)品牌得以接觸到新的消費(fèi)人群，直接落地。第二步則是電商品牌化 ——利用韓后的產(chǎn)品與品牌優(yōu)勢(shì)，讓電商的消費(fèi)人群了解韓后，購(gòu)買韓后產(chǎn)品；電商品牌化是去適應(yīng)未來的電商人群，并隨之而變。 ? 對(duì)于電子商務(wù)，肖榮燊一直是自信的，“電商目前的核心還是在商務(wù)，不在電子。電商的定義里面有四個(gè)核心要素。一，品牌，有足夠大的品牌傳播力或者品牌影響力，所有電商發(fā)展的品牌時(shí)間都非常短，沒有足夠的規(guī)模化；第二，產(chǎn)品，有足夠多的產(chǎn)品供應(yīng)能力，或者足夠多的精準(zhǔn)消費(fèi)供應(yīng)能力；第三，電商的運(yùn)營(yíng)能力；第四，有非常強(qiáng)的品牌傳播能力。其實(shí)這四個(gè)核心里面，除了電商運(yùn)營(yíng)作為傳統(tǒng)企業(yè)之前我們不懂，其他三個(gè)，韓后都很強(qiáng)。而第三個(gè)是最容易補(bǔ)上的，找對(duì)專業(yè)人才就好?！?僅 2023年，韓后整個(gè)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)了 50％，電商增長(zhǎng)了 100％。 ? 當(dāng) 90后 25歲了成為主流消費(fèi)群體時(shí)，所有品牌都面臨品牌老化的問題，電商是迅速調(diào)整、適應(yīng)未來消費(fèi)者的最佳渠道，是品牌與未來消費(fèi)者的溝通橋梁。未來真正的競(jìng)爭(zhēng)在于電商品牌化，韓后在電商領(lǐng)域要向淘品牌學(xué)習(xí)，變成一個(gè)純粹的淘品牌，服務(wù)好電商消費(fèi)者。推出定制化產(chǎn)品，就是電商品牌化的一步重要戰(zhàn)略。 如何繼續(xù)做到百億？ ?屈臣氏：觸及消費(fèi)者的線下渠道 ?2023年 2月，韓后進(jìn)駐全國(guó) 900余家屈臣氏網(wǎng)點(diǎn)，做出這個(gè)選擇，除了瞄準(zhǔn)一二線城市的年輕消費(fèi)
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