第十二章廣告創(chuàng)意(編輯修改稿)
2025-02-05 22:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 終獲得高額的利潤(rùn)或最大是市場(chǎng)份額。 他的這種提法是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下提出來(lái)的，是對(duì)廣告行業(yè)定位的反思，也是對(duì)廣告行業(yè)作用的轉(zhuǎn)換。 威廉 .伯恩巴克的實(shí)施重心法 威廉 .伯恩巴克（ 19111982） 威廉 伯恩巴克與大衛(wèi)奧格威是廣告界最有緣分的兩個(gè)人。 兩人出生在同一年，又在分別開創(chuàng)各自的廣告公司，他們同樣以文案寫作聞名，同樣將公司建在紐約，同樣是白手起家，同樣又把自己的公司做成了世界頂尖。1982年，伯恩巴克的廣告公司排名世界第十。 但是除了這些相同之外，兩人的廣告之路又異常迥異。 伯恩巴克是美國(guó)紐約人，他是著名廣告公司 DDB的創(chuàng)始人之一。 1947年，DDB公司成立之初，全部資本只有區(qū)區(qū)1200美元，而到了 1982年，當(dāng)公司慶祝自己的 35周年誕辰時(shí)， DDB已是世界第十大廣告公司，年?duì)I業(yè)額超過(guò)了 10億美元。 DDB公司的客戶已遍及全球。 伯恩巴克從小生長(zhǎng)在這座世界聞名的大都市，接受過(guò)良好的文化熏陶。 上大學(xué)時(shí)，伯恩巴克學(xué)的是文學(xué)，同時(shí)他保持著對(duì)藝術(shù)的濃厚興趣，并在寫作上開始顯露才華。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，他獲得了紐約大學(xué)的文學(xué)學(xué)位。離開大學(xué)之后，伯恩巴克經(jīng)過(guò)一番磨練，逐漸以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克憑借著手中的一支筆殺入了廣告界，他先在葛瑞等一些廣告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的廣告公司。 1947年， DDB廣告公司正式在紐約掛牌營(yíng)業(yè)。 DDB公司的名稱，源于三位合伙人多伊爾、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一個(gè)英文字母。雖然伯恩巴克被排在最后一位，但是他對(duì)此毫不在意，因?yàn)樵谒磥?lái)，這只是不足掛齒的小事，關(guān)鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺(tái)，而且，他也從未提出改換公司名稱，將自己的位置放到前面。這種大度對(duì)于公司的穩(wěn)定和不斷發(fā)展無(wú)疑有著十分重要的作用。 除了上述的不同之外，更為重要的是，伯恩巴克的廣告創(chuàng)意路數(shù)與奧格威完全不同。 他一貫認(rèn)為，世界上形形色色的廣告之中，有 85%根本沒(méi)有人去注意，真正能夠進(jìn)入人們心智的只有區(qū)區(qū) 15%。正因?yàn)槿绱?，他?jiān)持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量來(lái)和今日世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相競(jìng)爭(zhēng)。 也正是在這一信念指引之下，伯恩巴克在美國(guó)同時(shí)代的廣告大師之中，能夠另辟蹊徑，自成一家，常常拿出令人拍案叫絕的作品。 伯恩巴克可能是時(shí)至今日在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域最有影響力的人物。在 《 廣告時(shí)代 》 世紀(jì)末的評(píng)選中，他被推選為廣告業(yè)最具影響力的人物第一位。事實(shí)上，他也是狹義范圍內(nèi)“廣告創(chuàng)意”的始作俑者。 他認(rèn)為廣告創(chuàng)意中的如何說(shuō)可以成為獨(dú)立的一個(gè)過(guò)程； 他說(shuō)：“我警告你們，不要相信廣告是科學(xué)。”還說(shuō)“定位是屁！”“更說(shuō)“如果廣告是科學(xué)，我就是娘們兒。” 但是他其實(shí)并不是否定廣告決策的科學(xué)性，相反他的每次創(chuàng)作前提都是經(jīng)過(guò)了科學(xué)的調(diào)研和認(rèn)真的思索的，已經(jīng)決定了“說(shuō)什么”，他只是覺(jué)得既然“說(shuō)什么”已經(jīng)沒(méi)什么突破，那就不如把“如何說(shuō)”做好。 他認(rèn)為周密的創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程離不開以下四點(diǎn)： 1， 要尊重消費(fèi)者。 2， 廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔。 3， 廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。 4， 不要忽視幽默的力量。 也有人把伯恩巴克的思想整理成了一套理論，就是 ROI理論。（ DDB廣告公司） （ 1）優(yōu)秀的廣告應(yīng)具備以下三個(gè)特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（ relevance）、原創(chuàng)性 (Originality)和震撼性(Impact)。 （ 2）關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，否則就失去了意義；原創(chuàng)性要求廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，否則就缺乏吸引力；震撼性要求廣告創(chuàng)意能夠深入淺出的到人性深處，沖擊心靈，否則就不能給消費(fèi)者留下什么深刻的印象； （ 3）達(dá)到 ROI必須具體明確的解決以下五個(gè)基本問(wèn)題： A、廣告的目的是什
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