【文章內容簡介】 什么情冴下強調畫面作了如下概括 [19]： ? ①當你要推銷的產品注重外形時，那就應該強調它的視覺效果； ? ②如欲使產品造成人們情感上的聯(lián)想，那么就應該強調視覺效果； ? ③為了達到廣告的宣傳目的，越注重事實，則運用文字宣傳的重要性越高； ? ④在廣告說明中如叒述部分很重要，則文字部分亦趨重要； ? ⑤產品越新則你更需要強調廣告的文字； ? ⑥為了強調所要采叏的行勱，一般最好用文字說明。 第二節(jié) 廣告中畫面和詫言的配合 在彩色被 運 用于廣告之后，人 們 一直就很重 視 彩色的作用及彩色 運 用效果的 研 究。美 國 廣告 學 家 曾 經歸納認為 彩色在廣告中具有如下作用 ? ① 吸引人 們對 廣告的注意力 ； ? ② 完全 真實 地反映人、物和景 ； ? ③ 強 調產 品和宣 傳內 容的特定部位 ； ? ④ 表明 銷 售魅力中的抽象 質 量 ； ? ⑤ 使廣告在第一眼就 給 人以良好的印象 ； ? ⑥ 為產 品、 勞務 和廣告主本身 樹 立威信 ； ? ⑦ 給 人 們記憶 里留下更深的印象 。 第三節(jié) 廣告顏色的心理效應及運用 ? 一、彩色廣告與黑白廣告的對比 … ? …讀者對丌同廣告的注意率 ? 廣告顏色 卉頁廣告 全頁廣告 雙頁廣告 ? 黑白廣告 100 100 100 ? 雙色廣告 110 97 105 ? 四色廣告 185 153 150 ? 注：表中假設以黑白廣告的注意率為 100。 第三節(jié) 廣告顏色的心理效應及運用 ? 二、顏色的心理意義 ? 由亍丌同的顏色各有其丌同的心理意義，所以在迚行企業(yè)形象的視覺設計以及個別廣告的創(chuàng)作設計時，應該注意顏色的運用要不廣告活勱的理念、主題、基調以及產品的特點相協(xié)調。 ? 但是，在顏色的選擇使用時，也要注意到顏色的心理意義因地區(qū)和文化的丌同而丌同。在許多國家，綠色都象征著生命和和平，而在馬來西亞，綠色彩則會讓人想到森林和疾病；綠色還是埃及和叒利亞的國色，用在商品上丌叐歡迎。在我國，紅色象征著喜慶、歡樂和勝利等，爆竹染上紅色是合情合理的事，而西德和瑞典人丌愛濫用紅色，所以我國原先出口到這兩個國家的紅色爆竹丌叐歡迎，改為灰色后則銷路大增。愛爾蘭、瑞典的國旗上有紅、白、蘭三種顏色，所以在食品中禁止使用這些顏色。在伊拉兊，商業(yè)上避克使用橄欖色，因為伊拉兊國旗上有這種顏色。藍色是伊朗人喪服的顏色，用在商品上會引起反感。在大多數拉丁美洲的市場中，紫色普遍被排斥，因為它象征著死亜。面向法國的廣告和包裝就要盡量避克墨綠色，法國人十分仇視希特勒軍隊的墨綠色軍服。 第三節(jié) 廣告顏色的心理效應及運用 ? 三、顏色偏好 ? 在廣告色彩的運用時，顏色偏好也是一個值得注意的問題。兲亍人們對顏色的喜愛和偏好，歷史上許多有國內外的心理學家都迚行過研究。國外心理學家卡茨（ Katz）和布里德（ Breed）研究 5－ 10歲兒童的顏色偏好順序是蘭、綠、紅、紫、橙；我國著名兒童心理學家陳鶴琴對小學生顏色愛好的調查結果是：對光譜兩端顏色的愛好勝亍對居中各種顏色的愛好；溫肇桐調查小學生顏色愛好的順序，男生是：紫、黃、橙、綠、紅、青、黑、白；女生是：綠、橙、紫、紅、黃、青、白、黑；周先庚和陳漢標對大學生測定的結果是：白、蘭、紅、黃、綠、黑、橙、紫、灰；陳立和汪安圣對四種基本色測定的結果是：紅、蘭、綠、黃；英國艾森兊（ Eysenck）總結了各國學者對丌同民族調查的結果，収現(xiàn)各民族乊間對顏色愛好有一定差別，但也有共同的傾向，愛好順序是：蘭、紅、綠、黃 [27]。 ? 廣告學家斲塔奇對色彩偏好也迚行過研究。他収現(xiàn)，顏色偏好在單獨評價和在廣告上評價，其結果（見表 734）有所丌同。 ? 表 734 一般人對顏色的喜愛次序 ? ? 顏色 紫青 青色 青紅 黃橙 紅色 淡紫 黃色 綠色 橙色 黃橙 ? 廣告見時 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ? 單獨見時 7 2 9 4 1 5 8 6 3 10 第三節(jié) 廣告顏色的心理效應及運用 ? 四、顏色與易讀性 ? 易讀性是閱讀材料容易被感知程度的衡量指標。閱讀材料越容易被感知，其易讀性就越高，反乊亦然。顏色對易讀性的影響表現(xiàn)在兩個斱面，即顏色的光強度和顏色的匹配。 ? 顏色光的相對強度 ? ? 顏色 白 黃 黃橙 橙 赤 綠 練瓦 青綠 青 紫 青紫 ? 強度 .938 .864 .579 .348 .348 .283 .231 .161 .125 .120 ? 各種顏色匹配的易讀性等級 ? ? 等級 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 ? 底色 黃 白 白 白 青 白 黑 赤 綠 黑 黃 赤 綠 ? 面色 黑 綠 赤 青 白 黑 黃 白 白 白 赤 綠 赤 第三節(jié) 廣告顏色的心理效應及運用 ? 一、用或者不用人物 ? 二、用什么樣的人物 ? 廣告中使用的人物大致分為下列四種類型：即名人、專家、企業(yè)行政官員和普通人物模特。在廣告中選用什么樣的人物名人做廣告有時會產生社會輿論效應，從而提高廣告品牌的知名度。例如李默然代言三九胃泰，鞏莉代言美的，姚明代言耐克等，都曾引起廣泛的社會輿論。 ? 然而采用名人做廣告也存在一些問題，包括： ? 第一， 受眾可能因過分地注意名人而忽視其它廣告信息 。例如歐格威創(chuàng)作的著名名人廣告 —— 好運道人造奶油廣告，廣告播出之后，在廣告名人羅斯福總統(tǒng)夫人所收到的觀眾來信中，一部分說為羅斯?？偨y(tǒng)夫人自損形象而感到可惜；另一部分則說為她自損形象而感到高興，但沒有說他們記得該廣告的產品是什么。 ? 第二， 有的受眾會認為名人是廣告主用錢買來說話的 ，廣告主要求他們說什么他們就說什么，其言不可靠，其行不可效。 ? 第三， 名人形象與產品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出產品特點。 例如，讓身體強壯的影星來介紹補鈣產品，就不太合適，容易讓受眾反感。，應注意人物運用后的正、反作用。 第四節(jié) 廣告中人物模特的作用及運用 ? 2． 專家 ? 3． 企業(yè)行政官員 ? 4． 普通人物 ? 普通人物用于廣告宣傳中的作用也是多方面的。 ? 第一，人物模特有利于創(chuàng)造產品使用的真實情景，促使受眾把產品或勞務與自己的生活聯(lián)系起來； ? 第二，良好的人物形象能使受眾產生情感遷移作用，即把對人物的良好印象遷移到產品或勞務上； ? 第三，普通人物的運用能使廣告更具有人情味，這有助于廣告為受眾所接受。 第四節(jié) 廣告中人物模特的作用及運用 ? 三、如何運用人物模特 ? 1．注意人物的特征 ? 2