重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院第四章服務(wù)產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-02-05 18:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 服務(wù)產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度 家用電器 服裝 鞋如：電視機(jī)品牌：長虹、康佳、 TCL、海爾、創(chuàng)維、松下、索尼、菲利普規(guī)格： 3 2 2 2 1 1如男裝：品牌：杉杉、雅戈?duì)?、雷蒙、津達(dá)、皮爾卡丹、花花公子……如：品牌：鱷魚、花花公子、老爺車、森達(dá)、 ……某酒店的產(chǎn)品組合（ 1）公務(wù)客人組合產(chǎn)品。針對公務(wù)客人的特殊服務(wù)，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠：如免費(fèi)在客房供應(yīng)一籃水果，免費(fèi)提供歡迎飲料，免費(fèi)使用康樂中心的設(shè)施和器材，免費(fèi)參加酒吧，歌舞娛樂活動(dòng)。（ 2）會(huì)議組合產(chǎn)品。會(huì)議組合產(chǎn)品包括使用會(huì)議廳，會(huì)議休息時(shí)間供應(yīng)點(diǎn)心咖啡，會(huì)議期間工作餐，按每人一個(gè)包價(jià)優(yōu)惠提供。 （ 3）家庭住宿組合產(chǎn)品。形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費(fèi)加床，提供看管小孩服務(wù)，小孩免費(fèi)使用康樂設(shè)施，餐廳提供兒童菜單。（ 4）蜜月度假產(chǎn)品。蜜月度假產(chǎn)品只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧靜的客房以及一些特殊的服務(wù)，如一間布置漂亮的洞房，免費(fèi)床前美式早餐，免費(fèi)奉贈(zèng)香檳酒，客房里供應(yīng)鮮花、水果籃。 （ 5）婚禮組合產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要針對當(dāng)?shù)鼐用袷袌?，結(jié)合婚禮消費(fèi)的形式，適應(yīng)消費(fèi)的心理，強(qiáng)調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費(fèi)：該產(chǎn)品組合內(nèi)容有豪華級(jí)京式或廣式筵席，免費(fèi)提供全場軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據(jù)具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進(jìn)行曲，洞房花燭夜免費(fèi)提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費(fèi)美式早餐送到客房。（ 6）周末組合產(chǎn)品。周末組合產(chǎn)品可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動(dòng)：如舉辦周末晚會(huì)、周末雜技演出等等，將娛樂性活動(dòng)加上飯店的食宿服務(wù)組合成價(jià)格便宜的包價(jià)產(chǎn)品。 （ 7）淡季度假產(chǎn)品。在營業(yè)淡季時(shí)以一周、十天住宿加膳食以包價(jià)提供給客人。同時(shí)，為了吸引賓客，還要策劃組織賓客免費(fèi)享受娛樂活動(dòng)。 （ 8）特殊活動(dòng)組合產(chǎn)品。這類組合產(chǎn)品的開發(fā)需要營銷人員具有創(chuàng)造性及事實(shí)思維，設(shè)計(jì)出既新穎又在經(jīng)濟(jì)和銷售上可行的產(chǎn)品，可利用現(xiàn)有的設(shè)施和服務(wù)組織，如乒乓球、網(wǎng)球、保齡球賽等活動(dòng)，提高酒店的聲譽(yù)及形象。二、服務(wù)產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線寬度決策 擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度 —— 跨國咨詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務(wù)產(chǎn)品線 —— 固定成本高的服務(wù)企業(yè)需要擴(kuò)大市場分額 —— 采取差異化策略針對多個(gè)細(xì)分市場的企業(yè)也采取同樣的方式 保持或縮小產(chǎn)品線寬度 —— 采用集中策略意圖擴(kuò)大對自己目標(biāo)市場的服務(wù)的公司 現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的趨勢是加寬服務(wù)產(chǎn)品線 (二）產(chǎn)品線長度決策 服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品線也具有不斷延長的趨勢 (三）服務(wù)產(chǎn)品線延伸：延伸產(chǎn)品線定位 —— 向下延伸—— 向上延伸—— 雙向延伸 向下延伸公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸，進(jìn)入中檔或低檔市場 原因 公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，決定以擴(kuò)展低檔產(chǎn)品市場作為反擊； 公司發(fā)現(xiàn)高檔市場產(chǎn)品增長緩慢 公司最初步入市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸； 公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場空隙，否則，其競爭對手會(huì)趁虛而入 風(fēng)險(xiǎn) 新的低檔服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目也許會(huì)通過吸引高檔市場的客戶而蠶食掉較高檔的服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目； 公司向低檔市場延伸可能會(huì)激發(fā)競爭者將產(chǎn)品項(xiàng)目相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場。向上延伸 理由：高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長快，利潤高；競爭者少（四）產(chǎn)品線填充 在現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加一些服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目 獲取增量利潤；充分利用那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的代理商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司設(shè)法填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者的侵入。二、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新l 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念 —— 服務(wù)新產(chǎn)品的研究和開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑 l 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向 —— 完全創(chuàng)新產(chǎn)品 —— 進(jìn)入新市場的產(chǎn)品 —— 新服務(wù)產(chǎn)品 ，提供某一市場上已由其他企業(yè)提供給顧客的新服務(wù) —— 產(chǎn)品線擴(kuò)展 —— 產(chǎn)品革新，即對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高 —— 形式改變（風(fēng)格變化） 服務(wù)創(chuàng)新的選擇 策略 企業(yè)資源意圖銷售新服務(wù)產(chǎn)品給新顧客：方向（ 1） 意圖銷售現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品給新顧客：方向（ 2）意圖銷售新服務(wù)給現(xiàn)有顧客：方向（ 3）） 意圖銷售新服務(wù)給顧客：方向（ 4） （ 6）現(xiàn)有產(chǎn)能、設(shè)施及市場地位現(xiàn)有產(chǎn)能、設(shè)施但無市場資源現(xiàn)有市場資源但無既有產(chǎn)能及設(shè)施資源完全空缺三、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）l 新產(chǎn)品構(gòu)思 —— 新產(chǎn)品構(gòu)思來源：企業(yè)科技人員、市場營銷主管人員、顧客、中間商、競爭對手、科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)、咨詢機(jī)構(gòu)
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