【文章內(nèi)容簡介】 將市場順利打入世界。盡管近幾年國內(nèi)，世界出現(xiàn)了一批又一批的新型企業(yè)，李寧公司依然能夠以他的市場調(diào)控能力占據(jù)一席之地。 五、運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè) 4P策略分析 （一）耐克 產(chǎn)品策略（ product） 一個(gè)企業(yè)不管用什么樣的銷售方式來銷售，最終都是以產(chǎn)品為主，因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品是為了滿足自身的需求，所以消費(fèi)者最重視的也就是產(chǎn)品。針對耐克的產(chǎn)品而言，耐克的產(chǎn)品是以運(yùn)動(dòng)為主的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是經(jīng)過高科技的設(shè)計(jì)，無論是服飾還是運(yùn)動(dòng)鞋，它都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，不僅有利于在運(yùn)動(dòng)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)所需要的彈性和韌度，還有利于保護(hù)運(yùn)動(dòng)者的身體，比如耐克鞋的 AIR MAX——ZOOM AIR，是指一高壓的方式將 NIKE AIR灌入一個(gè)堅(jiān)韌的聚氨酯氣囊內(nèi)，這樣不僅輕質(zhì)、牢固而且可以吸收強(qiáng)大的保護(hù)沖擊，可以將沖擊迅速分散，使用氣墊也有利于運(yùn)動(dòng)彈性的增大。 由于市場競爭的加大，消費(fèi)者需求的多樣化加強(qiáng)，耐克公司有設(shè)計(jì)了很多新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更加趨于休閑、時(shí)尚、修身的效果。它不僅僅針對男性提供產(chǎn)品，它還包括很多女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，為了提高競爭力，耐克的市場擴(kuò)展到了兒童產(chǎn)品，為兒童提供可愛有舒適的產(chǎn)品，所以耐克的產(chǎn)品是多樣化的。但是耐克產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場是青少年為主，女性和老年類也要兼顧。團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)的消費(fèi)人群主要是大學(xué)生，他們對于產(chǎn)品的外觀和設(shè)計(jì)有很高的要求，所以耐克專賣店的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需要。 價(jià)格策略（ price） 價(jià)格是所有消費(fèi)者最敏感的話題，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)就是為了持續(xù)經(jīng)營、當(dāng)前利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等。耐克產(chǎn)品的定價(jià)是根據(jù)成本、稅金、利潤構(gòu)成的，就團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)耐克專賣店的產(chǎn)品價(jià)格來說吧，它是根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿伱尜M(fèi)用、員工工資、稅金、貨物流通費(fèi)用、其他費(fèi)用、成本、利潤來定價(jià)的，這也就是為什么同一種產(chǎn)品，在不同的地方有不同的價(jià)格。由于耐克公司的產(chǎn)品本身的成本費(fèi)用就高，代理商還不能根據(jù)的自己隨心所欲的定價(jià)，要根據(jù)耐克公司的規(guī)定和自身發(fā)展的條件來定價(jià)，據(jù)我了解，耐克的服飾相對耐克的鞋子要便宜些，夏裝大概是在200—400元 /件，春秋裝是在 300—600元 /件，冬裝就比較貴，大概是在600左右。但是耐克的鞋子就不一樣，正價(jià)一般是在 400元 /雙以上，有些新款是在 1000元左右，它是采用了價(jià)格差的銷售策略定價(jià)的。在團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)耐克專賣店的門口經(jīng)常貼著海報(bào)，主要是以數(shù)量定價(jià)法來吸引消費(fèi)者，在季節(jié)變化的時(shí)候也有以季節(jié)折扣的方式來擴(kuò)大銷售額。其實(shí)耐克產(chǎn)品更多的時(shí)候是聲望定價(jià)，是根據(jù)消費(fèi)者毒耐克產(chǎn)品的信任而采取的定價(jià)策略。相對于團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)的學(xué)生而言，耐克產(chǎn)品算是一種高檔消費(fèi)了。 渠道策略（ place） 分銷策略是指產(chǎn)品有生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過的途徑和渠道。針對團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)耐克專賣店的產(chǎn)品由生產(chǎn)到消費(fèi)者得過程主要經(jīng)過的途徑，由于耐克公司是有固定的生產(chǎn)基地，所以團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)耐克專賣店的產(chǎn)品是由耐克公司生產(chǎn)然后發(fā)貨給代理商即團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)耐克專賣店的代理商，再到賣給消費(fèi)者這樣的一個(gè)過程。團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)的耐克專賣店是屬于間接的分銷渠道，包括生產(chǎn)者 —代理商 —消費(fèi)者，由于團(tuán)結(jié)鎮(zhèn)的市場屬于一個(gè)小鎮(zhèn)的市場，所以購買的批量比較小，采用間接的銷售是最有利的，而且耐克公司的生產(chǎn)基地是外地，分布比較離散，適合的銷售方式也是間接。 促銷策略（ promotion） 促銷策略是指為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，促銷工作的核心是溝通，及向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息；促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為；促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。 對于促銷而言，促銷組合是非常重要的，促銷組合的要素主要包括廣告促銷、人員促銷、營銷推廣及公共關(guān)系。 耐克公司在廣告反方面聘請著名的球星運(yùn)動(dòng)員當(dāng)代言人，比如喬丹，耐克公司的廣告營銷做的非常好，它不僅僅是做男性、成人廣告，它好包括了小孩子的廣告，以動(dòng)畫結(jié)合明星的方式，不僅僅起到了宣傳的作用，還讓人們在娛樂的條件下主動(dòng)的接受了它。 耐克的商標(biāo)是一個(gè)胖胖的勾型，而 NIKE在美國代表著幸運(yùn)女神的意思，所以耐克鞋子上的勾型就像女神的那雙翅膀，給人留下深刻的印象。這也是自身商標(biāo)剛搞的一種成功。 促銷還可以通過公共關(guān)系來提升自己企業(yè)的形象，讓人們對這樣的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任和喜愛，這樣也是一種廣告形式。 （二）阿迪達(dá)斯 產(chǎn)品策略（ product） 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品組合由多種產(chǎn)品線組成。目前，阿迪達(dá)斯主要以運(yùn)動(dòng)鞋為主，同時(shí)納入運(yùn)動(dòng)服、帆布鞋、包、帽子、襪子等，不斷地豐富其產(chǎn)品線。通過產(chǎn)品組合策略，不斷地更替產(chǎn)品生命周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)盈利。阿迪達(dá)斯的材料為納米材料，細(xì)度僅為頭發(fā)絲的五十分之一。阿迪達(dá)斯通過不斷的生產(chǎn)型號多樣的運(yùn)動(dòng)鞋，然后在重大體育競賽中讓運(yùn)動(dòng)員穿用有本公司標(biāo)志的產(chǎn)品并在詞基礎(chǔ)上不斷使產(chǎn)品更新?lián)Q代，以此維護(hù)和擴(kuò)展市場。 價(jià)格策略（ price） 在體育營銷中，價(jià)格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個(gè)企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價(jià)格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國的市場需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。 阿迪達(dá)斯將低價(jià)格作為自己與耐克、彪馬爭的有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價(jià)策略并不意味著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品不及其他國際大品牌，而是更適合于中國的消費(fèi)水平。但如何能在低價(jià)的基礎(chǔ)上超越其他國際一流的運(yùn)動(dòng)品牌，將是阿迪達(dá)斯在未來的發(fā)展中需要探索的問題。 渠道策略（ place） 阿迪達(dá)斯的銷售網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射國際主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對阿迪達(dá)斯品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。在渠道方面應(yīng)該做好有關(guān) “供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實(shí)體分配 ”等活動(dòng)，多個(gè)要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。 促銷策略（ promotion） 尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運(yùn)會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的。在體育賽事贊助方面，阿迪達(dá)斯一直走在時(shí)代的前列，從 1992年巴塞羅那到2023年北京等，阿迪達(dá)斯都是多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)用品的贊助商。 把握世界足壇與奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。在世界足壇上， adidas所受的支持度更是沒有任何一家運(yùn)動(dòng)用品廠商可以比擬的。尤其當(dāng) adidas發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛，由1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中， 80%以上的出場球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當(dāng)時(shí) adidas在世界足壇的威力。而在 1998年的法國世界杯足球賽中，地主法國隊(duì)更是憑借 adidas足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實(shí)力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國足球明星 Zidane更榮獲 1998年世界足球先生頭銜，再次證明 adidas「勝利的三條線」的權(quán)威保證一直延續(xù)至今。 （三）李寧 產(chǎn)品策略（ product） 李寧在產(chǎn)品策略上走的便是一條科技專業(yè)化的道路，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在 1998年，李寧公司就率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；經(jīng)過多年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多個(gè)系列并駕齊驅(qū)。目前李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的海外銷售網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入 23個(gè)國家和地區(qū)。 公司未來產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)為主，更加專業(yè)化．比如推出專業(yè)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，就像贊助國家隊(duì)這類的專業(yè)產(chǎn)品；深入細(xì)分，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，比如開拓產(chǎn)品組合寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品深度，在同類產(chǎn)品分為專業(yè)型與非專業(yè)型或高檔與低檔；同時(shí)還要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，成系統(tǒng)的推出新產(chǎn)品，保持系統(tǒng)特色。 價(jià)格策略（ price） 李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競爭的有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價(jià)策略并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國外大牌，而是更適合于中國的消費(fèi)水平。 根據(jù)不同類