對于廣告如何產(chǎn)生作用(編輯修改稿)
2025-02-05 18:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 “廣告應(yīng)該引起我的注意” ? 過去的廣告理論傾向于假設(shè)“注意”是由于： ? 迷惑聽眾 ? 重復(fù)的結(jié)果 ? 大聲叫賣或廣告量的結(jié)果 ? 這些都可能被挑戰(zhàn) ? 真正的注意是贏得的，而不是強(qiáng)迫的 ? 被注意是具獨(dú)特性的結(jié)果 “廣告應(yīng)該與我交談” ? 消費(fèi)者通常被看成是產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)者 ? 其實(shí)他們也消費(fèi)廣告 ? 而且伴隨著他們自己對廣告的信念和標(biāo)準(zhǔn) ? 因此，至少應(yīng)該聽聽他們對廣告的看法 ? “廣告應(yīng)該與我交談”意味著： ? 相關(guān)性應(yīng)該不僅僅是在內(nèi)容上 ? 而且也應(yīng)該包括“形式”和“執(zhí)行” “廣告應(yīng)該娛樂我” ? 一種比較合理的看法是： ? 廣告不僅僅是來自廠商的信息 ? 而且也是獲取某種反應(yīng)的刺激 ? 而娛樂消費(fèi)者正是一種獲取反應(yīng)的方式 ? 被娛樂不僅僅意味著告訴我一個笑話 ? 有娛樂性的廣告很可能是有欣賞性的 ? 而有欣賞性的廣告很可能是容易被記住的 ? 而記憶度則是非常重要的 說服消費(fèi)者 ? 消費(fèi)者常常說：“我沒有被廣告說服” ? 我們能做什么？ ? 很多時候并不去管它，就象在調(diào)查中一樣 ? 有時我們雖然接受，但卻繼續(xù)爭論說他們只是沒有被有意識地說服，因為廣告的作用是潛意識地產(chǎn)生 ? 那么在什么基礎(chǔ)上，我們?nèi)ヅ袛鄰V告是好還是壞呢？ 消費(fèi)者的態(tài)度 ? 暴露在廣告下，消費(fèi)者的態(tài)度如何改變？ ? 是否能夠解釋某些廣告滯后的效果？ ? 也許在看廣告時，他們的態(tài)度會有所改變 ? 但需要時間將這種態(tài)度變化逐步轉(zhuǎn)化為銷售？ ? 但我們很少看到在廣告期間發(fā)生即時的態(tài)度提升 ? 事實(shí)上態(tài)度的提升是更加與銷售相連的 ? 所以，當(dāng)消費(fèi)者說他們不被廣告說服時，也許我們應(yīng)該相信 消費(fèi)者的慣性 ? 不是品牌存在慣性，而是消費(fèi)者存在慣性 ? 其實(shí)，我們最不愿做的事情就是改變自己的做事方式，其中包括我們購物習(xí)慣 ? 如果每次都要為選擇品牌而傷透腦筋，則簡單的購物也會變成惡夢 ? 我們?yōu)槭裁匆陟o靜地觀賞電視節(jié)目時作出品牌選擇的決定 ? 而且是在短短的 30秒之內(nèi) 消費(fèi)者的慣性 ? 我們看電視是為了遠(yuǎn)離做決定 ? 你認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡被人告訴他買錯了牌子嗎？ ? 我們真的可以期待消費(fèi)者會因我們要求而改變他們自己的行為嗎？ ? 但這正是我們的假設(shè) ? 當(dāng)我們期待看到廣告的即時反應(yīng)時 即時的廣告反應(yīng) ? 要得到即時的反應(yīng)，你需要 ? 新奇性 — 說點(diǎn)新鮮的事情 ? 相關(guān)性 — 對于消費(fèi)者認(rèn)知的價值有關(guān) ? 可信度 — 被相信或至少是被接受 ? 這也符合消費(fèi)者所說的 — 他們通常不會被廣告說服，除非廣告對他們說點(diǎn)新奇的、有用的，而且也可信的東西 ? 這會導(dǎo)致不斷尋求新的產(chǎn)品訴求點(diǎn) 即時反應(yīng)的廣告 ? 這不可能是有效的廣告的唯一方式 ? 如果有些廣告不能顯示出即時的效果，就真的只是缺少 USP嗎？ ? 而且這也沒有回答為什么其中有些廣告卻又能激發(fā)起長期的反應(yīng) ? 此外，唯一的方法就是用某些新奇的東西激發(fā)起即時的反應(yīng)的話，我們很快就會枯竭于新奇 ? 事實(shí)上很多品牌在面對高度競爭環(huán)境時，已經(jīng)出現(xiàn)這種情況 即時反應(yīng)的廣告 ? 為什么要反復(fù)播放有高度說服力的、能產(chǎn)生即時反應(yīng)廣告？ ? 說服性的廣告如果在頭三次的接觸后還沒效的話，很可能即使再播放多少次都沒什么改進(jìn) ? 說服的理由要么第一時間行或者不行 ? 不應(yīng)該重復(fù)行不通的理由 ? 而應(yīng)該尋求新的理由 回到消費(fèi)者的慣性
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