【文章內容簡介】 布會、廣告戰(zhàn)略配合，推出產品促銷周。 ? (2)正在籌建的北京專賣店，應在新 CI政策統(tǒng)一下進行設計，其開業(yè)應為 杉杉 CI發(fā)表會之內容。此期間優(yōu)惠的促銷方式使 “杉杉 ”成為 “關心 點 ”。 ? (3)與各經(jīng)營、承銷單位達成共識，求得支持。 ? (4)散發(fā)材料、紀念品。 ? (5)采用與 CI有關的折扣或者有獎銷售等手段。 ? (6)咨詢。 ? (7)事先發(fā)布廣告，告以時間、地點、購買方式及其他好處等。 ? 時間 ? 自 CI發(fā)表日起至春節(jié)，以促銷周期間著力最大。 (三 )公關活動之一 (宣傳綠化 ) ? 目的和任務 ? 環(huán)境保護問題已成為全人類最熱切關注的問題之一，因此，也是企業(yè)對社會的責任感的具體體現(xiàn)，是企業(yè)進行公益活動時屢試不爽的王牌手段。根據(jù) “杉杉 ”名稱和標志的具象性特點，聯(lián)系 “杉樹 ”概念，進行公益活動。一則直追 “環(huán)保、綠化 ”、 “愛人類、愛地球 ”等宏大主題，二則尋找杉杉與杉樹在性格上的共同點并加以升華，賦 “杉杉 ”品牌以更多內涵。 ? 措施 ? (1)環(huán)保綠化推廣活動 ? 在北京、上海同期展開。凡即日起至杉杉專賣店參觀，即贈送杉杉綠卡，憑卡可在 3月12日至指定地點領樹及種樹，并由杉杉為植樹人立下名牌 (說明植樹之人 )。 ? 活動優(yōu)點：可與促銷結合，制造話題及人潮 (來店人數(shù)及 Event現(xiàn)場 )；提升形象及大量知名度；植樹人能將杉杉的品牌永生難忘；店門口設大型假杉樹，開幕時由貴賓在樹上簽名留念，作為杉杉西服店的店標。 ? (2)宣傳活動 ? 關于杉樹的研究和總結，輔以對有關法規(guī)的學習，制定實施方案。爭取政府支持、呼吁群眾參與。散發(fā)印刷品，喚起公眾對環(huán)境保護問題的關注，宣傳綠化主題。推出以杉杉新標識為主題的禮品帽，使其在京城流動起來。 ? (3)植樹節(jié)晚會 ? 植樹節(jié)期間，有關部門會舉辦相關的演出活動，可尋找契機以熱心公益活動的形式出面。要求既起到宣傳企業(yè)產品，又服務于社會的效果。 (四 )公關活動之二 (西服發(fā)表會 ) ? 邀請臺灣最頂尖的模特兒至上海、北京配合 CI發(fā)表會演出 (3男 3女或 4男 2女 )。 ? 費用： 30萬人民幣 (含現(xiàn)場演出執(zhí)行人員及化妝造型，但不含交通、住宿、伙食費用 )。 ? 活動優(yōu)點：吸引媒體報導及參觀人潮；內容活動生動；訴求穿著杉杉西服的男人具有魅力，吸引女性的注意；可在行程中安排其它話動，如模特至長城演出、拍照；可結合婚紗作演出。 (五 )公關活動之三 (研究男性著裝 ) ? 目的和任務 ? 杉杉公益活動的著眼點，還應當落實到人們的具體生活之中，在小事上體現(xiàn)性格，贏得人心。目前國內對男性著裝文化研究非常不足，誤導消費很多，人們心中無數(shù)。建議杉杉填補此項空白，搶先占據(jù)有利位置，把正確的知識傳達給公眾，求得社會效益，塑造品牌形象。同時此舉也將奠定杉杉在同行業(yè)中的地位，乃至成為事業(yè)領域擴大的契機，或企業(yè)文化之一部。 ? 措施 ? (1)聯(lián)合有關機構和人員，研究男裝的歷史、現(xiàn)狀和趨勢，研究人與服裝的關系，時代影響等，為人們正確得體地著裝提出建議。作為行業(yè)楷模，更進一步地主導服裝潮流 (此項工作目前以搜集、整理現(xiàn)有材料，運用已有的成果為主 )。 ? (2)聯(lián)合大眾傳播媒介特別是電視臺，舉辦講座。邀請臺灣名服裝設計師洪偉明講 “男性如何運用西裝搭配其他服飾，如何穿出自我 ”。費用每場約 10萬人民幣以上，不含交通食宿。 ? (3)通訊刊物。 ? (4)印刷材料，免費分贈。 ? (5)開展咨詢。 ? 時間 ? CI發(fā)表日前應有初步成果并發(fā)布消息，爾后不斷持續(xù)、深化。 (六 )廣告策略 ? 目的 ? 作為 CI發(fā)表與傳達的重要手段，廣告影響更為廣泛的公眾。通過一系列具有鮮明 CI特征的廣告，傳達杉杉新標志和新的 CI概念 。以及公司改革前進的決心，高品味的精神追求，使公眾了解杉杉、信任杉杉、進而培養(yǎng)對杉杉人偏愛。 ? 市場調研 ? 1994年 10月底，我們對杉杉在北京市場的情況進行了初步調查，采用問卷方式，被調查人數(shù) 150人。綜合調查結果如下： ? (1)40%以上的人知道杉杉西服，且絕大部分從廣告亦即大眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時也揭示出個人資訊傳遞的不足。 ? (2)但被調查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認為其產地是上海、北京或臺灣。 ? (3)尤其對杉杉集團的概念， 95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標志、企業(yè)理念之類則所知更少。 ? (4)曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足 5%。 ? (5)初步結論：目前在大眾印象中， “杉杉 ”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認牌購買心理。這也說明杉杉集團導入 CI之舉是及時的，發(fā)布需求是迫切的。 (六 )廣告策略 ? 廣告建議 ? (1)目標市場： 25—50歲，月收入在 800元以上的男性 (實際消費者 )。 同年齡段之女性 (購買執(zhí)行或決策者 )。 ? (2)廣告創(chuàng)意：應注重突出 CI整合下的企業(yè)一體化形象，提高文化意味，使企業(yè)性格、品牌性格、產品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。 ? (3)訴求點： “生生不息 ”、 “挺拔莊重 ”?！案哔F典雅 ”、 “獨特性 ”等。 (有待對競爭者做更詳盡的研究后確定 )。 ? (4)廣告密度：分為籌備、高潮、持續(xù)三個時期。以 CI發(fā)表前后的一周為廣告宣傳周，密度最大，投入最多，與促銷手段呼應。 ? 媒體策略 ? (1)媒體選擇與說明 ? 電視：中央電視臺，新聞聯(lián)播與天氣預報之間，最宜形象廣告；北京電視臺一臺地方性強，收視率高。 ? 電臺：北京音樂臺，音樂禮品卡節(jié)目 (11:0013:00)，青年人收聽較多，又深得辦公族女性喜愛 。午休時間收聽率高。北京交通臺 (7:009:00)，出租車司機、上班族收聽者眾多，以男性為主。 ? 報紙： 《 精品購物指南 》 發(fā)行量大，權威性高，有一定檔次。元月 6日恰逢 100期特刊，影響深遠 ?！?北京青年報 》 內容豐富，版式活潑，很受青年人歡迎 。《 北京晚報 》 深入人民生活，發(fā)行量大。北京 80%家庭訂購。 ? (2)媒體計劃 (略 ) ? (3)新媒體開發(fā) ? 新媒體開發(fā)的原則，是使市場上一些對自身品牌無需關注的商品具有杉杉的 CI特點，同時這些商品必須與 “穿 ”有關聯(lián)。可能的選擇是衣架。與生產廠家或經(jīng)銷單位聯(lián)系，做適當處理使之負載杉杉的 CI信息之后，衣架仍按正常銷售渠道進入千家萬戶，可成潛移默化之功。 植樹節(jié)晚會及相關宣傳活動 ? 一、新聞宣傳 ? 由林業(yè)部對外發(fā)布新聞，始創(chuàng)公司、杉杉集團也同時配合組織。始創(chuàng)公司和杉杉公司所組織的新聞稿見資料搜集部分。 ? 二、植樹節(jié)晚會 ? ’95植樹節(jié)晚會于 3月 1 13日 19： 35時，在中央電視臺第二套、第三套黃金時間播出，與會人員由人大代表和相關部委領導組成。 ? 原訂 3月 11日晚在中國大劇院舉辦的大型植樹節(jié)晚會，由于不可預見的防火安全原因，使演出場地突然變動，給我們的工作帶來了一系列的麻煩。組織落實演出相關的各項工作，如舞臺布景、攝影儀器、燈光、道具、演職人員的組織及與會人員的通告工作等。附帶的植樹宣傳活動面臨著嚴峻的局面。在這種情況下，始創(chuàng)公司和杉杉企劃部全體人員全力以赴，終于使晚會能如期舉行并按計劃播出。在短短的三天內，落實了新的演出場地國安劇院。并在規(guī)定期限內，將改變了的舞臺布景、燈光、儀器、道具等等前期環(huán)節(jié)如期落實到位。 ? 由于場地的改變，正值兩會 (人代會和政協(xié)會 )期間，出于保安考慮，中央領導有可能不出席會議。直到演出前的兩個小時還在努力中，中辦秘書局在正式開演前 5分鐘才正式通知：“中央領導由于其它活動將不出席大會 ”。但是在始創(chuàng)公司與林業(yè)部、全國綠化委共同組織策劃下，邀請到了林業(yè)部部長、廣電部部長、總參某部部長、總政治部主任、國家環(huán)保局局長、機械部、電子部等十幾個部委的領導和部分全國人大代表出席了晚會。中央電視臺于第二天向全國進行了實況轉播，中央電視臺對此晚會共轉播了三次，達到了一定的宣傳效果。 ? 參加晚會的全體人員都佩戴了印有杉杉標志的遮陽帽，現(xiàn)場轉播也有充分的鏡頭。 植樹節(jié)晚會及相關宣傳活動 ? 三、植樹活動 ? 3月 12日前后，在全國上下掀起了植樹造林的高潮。因植樹節(jié)系列新聞報道中，中央領導、北京市領導和部分人大代表頭帶杉杉遮陽帽植樹，產生了極好的廣告效果。當晚還有山東、陜西、河北、湖北等領導同志在植樹活動中也頭戴杉杉帽，北京新聞及時轉播并報道了這一消息。 ? 北京植樹節(jié)活動是一個周期活動，時間為 3月 12日至 4月 1日期間。每個星期日由綠化委組織各大院校學生上街義務宣傳，由于宣傳帽在這之前已發(fā)放完畢，所以第二次高潮沒有利用好，只有剩余的 200頂由北京市委組織的林業(yè)大學佩戴上街和始創(chuàng)公司組織的 100名學生戴著有杉杉標識的帽子。 ? 四、招貼畫宣傳 ? 由始創(chuàng)公司負責設計、印刷制作的印有 “杉杉 ”標志的公益宣傳招貼，由林業(yè)部有關領導負責，共印制 8種，各 12500張，共計 10萬張。 ? 在植樹節(jié)前后，由林業(yè)部負責將杉杉集團的植樹節(jié)招貼畫分發(fā)至合國各地，據(jù)統(tǒng)計我國天津、山東、陜西、河南、山西、河北、廣西、新疆、東北三省等林業(yè)大省全部按時張貼了印有杉杉標志的宣傳海報。 ? 北京地區(qū)主要由園林系統(tǒng)張貼于北京各大公園內。如北京動物園、陶然亭公園、玉淵潭公園、八一湖、頤和園、景山公園、北海公園、天壇公園、石景山游樂場等，商場有：北京百貨大樓、友誼商店、地安門百貨商場、長安商場、藍島大廈、城鄉(xiāng)貿易中心、菜市口百貨商場等。 ? 另外，也有一部分街道張貼了廣告。如北京飯店后街、地安門大街、鼓樓大街、宣武區(qū)、海淀區(qū)中關村、動物園地區(qū)等，北京的各直屬縣也張貼了宣傳畫。 植樹節(jié)晚會及相關宣傳活動 ? 五、紀念卡、宣傳帽 ? 由始創(chuàng)公司設計制作的 5種數(shù)量為 25000張的紀念卡，于 3月 1日開始，由始創(chuàng)公司組織