【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo)消費(fèi)者原因 。 參照：目標(biāo)消費(fèi)者 提示：將目標(biāo)消費(fèi)群 13 五、如 何 撰 寫 廣 告 計(jì) 劃 ? 我們想從廣告中得到主要反應(yīng)是什么： 用消費(fèi)者語言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？ 參照：刺激和反應(yīng) 提示：關(guān)鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。 ? 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？ 這可能是關(guān)鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費(fèi)者，要避免單純羅列。 提示：必須要與反應(yīng)直接相關(guān)。 ? 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？ 一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般羅列。 參照：品牌個(gè)性和品牌分析 提示：描繪一個(gè)知名人物或一種典型個(gè)性。 ? 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮？ 有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？ 有無廣告規(guī)格，面積，長度，制作費(fèi)用方面的限制？ ? 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ ? 如促銷計(jì)劃，公關(guān)，法律限制，公司活動(dòng)等。 ? 批準(zhǔn)人：最后，客戶的角色 ? 客戶最大程度地同意 T 計(jì)劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調(diào)整是需要的，但只有 T 計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 14 六、 最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部 ? 廣告計(jì)劃是創(chuàng)作人員的簡(jiǎn)報(bào) ， 其編寫同樣需要技巧 ， 簡(jiǎn)明而深刻 ， 如同寫廣告一樣 ， 實(shí)際上 ， 缺乏考慮周全的廣告計(jì)劃可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意 。 因此 ， 謹(jǐn)記以下幾點(diǎn)： ? 從消費(fèi)者角度來看待一切： 創(chuàng)作時(shí) ， 要將自己視為目標(biāo)消費(fèi)者 ， 努力想像他們的思想 ， 甚至以他們的方式來表達(dá) ， 通俗易懂而不用廣告語言和專業(yè)術(shù)語 。 ? 主要觀眾是創(chuàng)作人員 如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思 ， 結(jié)構(gòu) ， 期待達(dá)到的方向 ， 那么這已失敗 ， 如他們不明白 ， 將會(huì)費(fèi)很大勁才能找到方向 ， 更糟的是會(huì)游離策略 。 ? 富有創(chuàng)意： 將 T 計(jì)劃生動(dòng)演繹于生活是很重要的 ， 事實(shí)上 ， 它有時(shí)被稱為廣告的廣告 ， 運(yùn)用速寫 ， 照片 ， 模型 ， 電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感 。 ? 思維直接簡(jiǎn)單 無關(guān)重要的信息會(huì)將消費(fèi)者弄糊涂 ， 列清單是行不通的 ， 除了廣告計(jì)劃的撰文人無人能更 楚訴的重點(diǎn) ， 因此 ， 要使之短小精焊 ， 準(zhǔn)確 。 ? 精益求精 廣告計(jì)劃幾經(jīng)修正才可通過不是無理由的 ， 檢查 ， 重寫 ， 修改 ， 精減并通過準(zhǔn)觀眾測(cè)試 ， 直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過了 。 ? 集體創(chuàng)作： 召集所有有關(guān)創(chuàng)作人員共商 T 計(jì)劃草案 ， 直至將之表達(dá)準(zhǔn)確 ， （ 另外 ， 這也會(huì)保證創(chuàng)作工作是集體創(chuàng)作 ， 而不是各行其道 ） ? 身為作者倍感自豪 雖然廣告計(jì)劃本身不是結(jié)果 ， 但為此維護(hù)是重要的 ， 使之被承認(rèn)也很有挑戰(zhàn)性 ， 這一點(diǎn)在品牌 DNA法則內(nèi)是汪可低估的 。 15 七、 最有效的廣告需要靈感 ? 最有效的廣告需要靈感 廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想 ， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或 給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 品牌 DNA法則在這兩方面都兼而有之： A、 產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧 。 品牌 DNA法則總結(jié)了能激發(fā)出難以捉 摸的靈感和思考階段 。 ? 金字塔式步驟 ， 雖然難以保證創(chuàng)意 會(huì)油然而生 ， 但毫無疑問這是創(chuàng)作過程 的最好指導(dǎo)方針 。 提煉 16 七、 最有效的廣告需要靈感 收集資料 這一點(diǎn)顯然很重要 ， 因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料 。 被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略 ， 這是錯(cuò)誤的省事 ， 現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了 ， 否則對(duì)著張白紙閉門造車更糟糕 。 有兩種資料需要收集 。 – 與產(chǎn)品和消費(fèi)有關(guān)的事實(shí) ， 盡力了解這兩方面 ， 使用產(chǎn)品 ， 拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品 ， 與消費(fèi)者見面 ， 最解其習(xí)慣 ， 講話方式 ， 生活方式 。 – 收集一切信息 ， 需要對(duì)任何事 ， 對(duì)生活各方面感興趣 ， 尋根究底 ， 無話題不含常識(shí) 。 自然 ， 所有前述的品牌 DNA法則都包括在這個(gè)資料的收集過程中 。 – 消化 ? 這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海 ， 從不同角度和不同思路細(xì)究它們 ， 著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合 。 如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力 ， 并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的 ， 那就不妨放棄 。 ? 提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來 ， 以后也許會(huì)派上用場(chǎng) 。 ? 醞釀： ? 先不提問題 ， 而交由潛意識(shí)去思想 ， 這不應(yīng)該被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任 。 因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí) ， 會(huì)創(chuàng)造神奇 ， 有人稱之直覺 ， 有稱 ” 得來全不費(fèi)功夫 （ 靈感 ） ” ， 不要無所事事 ， 繼續(xù)刺激你的想像力和靈感 ， 聽聽音樂