【文章內(nèi)容簡介】 份額 的流失 品類 品類使用者 競爭品牌使用者 現(xiàn)有的品牌使用者 不是使用者 品類發(fā)展 指數(shù) 競爭的 品牌發(fā)展指數(shù) 現(xiàn)有品牌 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) : 檢查低品類發(fā)展指數(shù)的分層 咖啡 使用者的年齡輪廓 咖啡消費(fèi)者 所有年齡段 ’ 000 % 15 – 24 465 28 25 – 34 360 22 35 – 49 422 25 50 + 415 25 總數(shù) 1662 100 注意 : 在所有咖啡消費(fèi)者中 , 22% 是 25–34歲年齡的 . 它提示我 們產(chǎn)品消費(fèi)如何在各年齡段的分布 . 咖啡使用者 –人口統(tǒng)計(jì)的選擇性指標(biāo) 人口統(tǒng)計(jì)的分類 選擇性指標(biāo) 年齡段 : 15 – 24歲 126 25 – 34歲 198 35 – 49歲 84 50歲以上 68 社會等級 : AB 188 C 179 D 71 E 33 家庭人員 : 1 – 2 160 3 – 4 95 5 – 6 40 6 + 21 注意 : 對以上我們可以簡單的說 … 咖啡市場是 : 偏年輕 , 年 輕已婚的生活在社會中上層層面 , 可能已有一個(gè)孩子 . 產(chǎn)品使用量 目標(biāo)群可以以某一產(chǎn)品類別或品牌的使用量中被區(qū)分 (現(xiàn)有的或競爭對手的 ) 輕量的 重量的 中量的 使用產(chǎn)品的使用量數(shù)據(jù)對人口層面作分析 總數(shù) 產(chǎn)品 X的所有使用者 產(chǎn)品 X的重量使用者 年齡 女性 總數(shù) 指標(biāo) 總數(shù) 指標(biāo) 總數(shù) ’ 000 7443 3996 1385 % % % 15 – 24 13 13 100 13 100 25 – 34 23 25 109 23 100 35 – 44 17 20 118 25 147 45 – 54 16 19 119 17 106 55 – 64 15 13 87 13 87 65 + 18 10 56 9 50 A 市場目標(biāo) : 維持目前的銷售量 B 市場目標(biāo) : 增加消費(fèi)量 B 使用者組 : 少至中量的消費(fèi)者 A 使用者組 : 重量使用者 目標(biāo)組 : 當(dāng)前的使用者 考慮到包裝商品 ,耐用產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品 , 測量應(yīng)考慮在決定的影響上 : ? 購買產(chǎn)品 (不論品牌 ) 產(chǎn)品購買決定 ? 選擇特定品牌 品牌決定 有一些相關(guān)的參考 … 在購買過程中可以有 5種不同的角色 起始者 (第一個(gè)建議購買產(chǎn)品的人 ) 影響者 (看法 ,意見在購買決定中有一定的份量 購買角色 決定者 (購買 ,如何買 ,那里買 ) 購買者 購買 使用者 (對產(chǎn)品的使用 ) Purchase Influence Study 購買影響研究 ( 1985) 是較早能提供購買影響的參考資料 它的目的是決定 在一些大范圍的品類中 ,男性和女性 ,以及在家庭上 ,所有相關(guān)在購買決定時(shí)相關(guān)的影響 使用量的 份額 購買 購買影響 產(chǎn)品 /品牌 男 女 男 女 男 女 % % % % % % 咖啡 49 51 31 69 32 68 男人香水 90 10 56 44 71 29 來源 : 購買影響研究 (1985) 1. 消費(fèi)量 /用途的份額 產(chǎn)品 男 女 成人 小孩 其他 % % % % % 包裝產(chǎn)品 1. 咖啡 46 48 3 1 2 2. 男人香水 83 9 4 1 3 耐用產(chǎn)品 3. 車 50 46 3 1 0 4. 家庭電腦 53 18 1 25 3 2. 購買者 產(chǎn)品 男 女 % % 包裝產(chǎn)品 ? 咖啡 31 69 ? 男人香水 56 44 耐用產(chǎn)品 3. 車 55 45 4. 家庭電腦 62 38 3. 購買影響 產(chǎn)品 品牌 資料收集 產(chǎn)品 男 女 男 女 男 女 % % % % % % 包裝產(chǎn)品 ? 咖啡 33 68 34 66 _ _ ? 男人香水 71 29 69 31 耐用產(chǎn)品 3. 車 61 39 60 40 68 33 4. 家庭電腦 71 29 74 26 77 23 購買影響是一個(gè)自我的測量 ,每一購買者有 10分去分布 ( 每一點(diǎn)代表一個(gè)影響的份額 , 對自己的 ,對家庭的主人 ,對小孩 , 不是家庭主管的成員 ) BusinesstoBusiness 商業(yè) 對商業(yè)的購買角色 資料收集 影響者 門監(jiān)護(hù)人 買主 同意者 決定者 使用者 * 工業(yè)的 , 組織 , 政府 資料 收集者 影響者 決定者 確認(rèn)者 . 在未做任何購買決定前 ,先收集市場及提供資料 . 他們影響購買決定 .他們時(shí)常幫助于具體所需 . 那些有能力 /權(quán)力決定產(chǎn)品所需 , 或供應(yīng)商的人 . 那些有能力 /權(quán)力 ,授權(quán)決定購買行動和誰去買的人 購買者 門監(jiān) 護(hù)人 ?那些有能力阻止任何資料傳遞予購買過程中的任何一人如 : 前臺接待 , 電話接線生 ,購買代理 ?那些誰將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 .在一般情況下 ,他們起始購買的建議及協(xié)助具體產(chǎn)品所需 使用者 ?那些已被授權(quán)選擇供應(yīng)者和購買具體條款的人 ,他們在 選擇及議價(jià)上扮演重要角色 市場業(yè)務(wù)部 節(jié)目部 工程部 其它部門 資料收集 影響者 行政人員 行政人員 行政人員 行政人員 影響者 具體需求者 部門主管 部門主管 部門主管 部門主管 建議 具體需求者 決定者 協(xié)會 建議 決定者 確認(rèn)者 總經(jīng)理 /財(cái)務(wù)總監(jiān) 購買者 采購總監(jiān) /財(cái)務(wù)總監(jiān) 使用者 工程人員 消費(fèi)者所做的決定會因購買決定的類別及 產(chǎn)品類別的不同而有所變化 牙膏 網(wǎng)球拍 個(gè)人電腦 車 價(jià)格 復(fù)雜程度 購買考慮 購買循環(huán) 參與 低 低 少 短 少 高 高 多 長 多 識別目標(biāo)群也可以從其他消費(fèi)者的行為因素 1. 利益點(diǎn) : 識別目標(biāo)群可依照消費(fèi)者希望在產(chǎn)品上想得到 的利益點(diǎn) 消費(fèi)者在產(chǎn)品分類中尋找的最大利益點(diǎn) 不同消費(fèi)者尋找各自的利益點(diǎn) 最大的品牌能傳遞個(gè)別利益點(diǎn) 2. 品牌忠誠 :目標(biāo)群可根據(jù)他們的忠誠度作區(qū)分 ,注意品牌 忠誠的購買模式可反射出 : 習(xí)慣 低價(jià)格 。 競爭品牌的狀況 牙膏市場的利益點(diǎn)分層 利益分層 人口層面 行為 心態(tài) 品牌喜好 經(jīng)濟(jì) 男人 重量使用者 自己照顧 , 促銷品牌 (低價(jià)格 ) 價(jià)值導(dǎo)向 醫(yī)學(xué)的 大家庭 重量使用者 保守的 CREST (腐朽阻止 ) 美容 年輕人 抽煙者 高度好交際 , Macleans, (明亮的牙齒 ) 活動的 ULTRA 口味 孩子 薄荷 高度自我參與 , 高露潔 , (好品嘗 ) 樂觀主義 來源 : 適合的從 Russell , “Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool,” Journal of Marketing, July 1963, pp. 3035. 1. 極度忠誠的 : 始終購買同一品牌 忠誠狀態(tài) 2. 次極度忠誠的 : 忠誠于 2到 3個(gè)品牌 3. 轉(zhuǎn)移忠誠的 : 轉(zhuǎn)移從一個(gè)品牌到另一品牌 4. 經(jīng)常轉(zhuǎn)移的 : 對任何品牌都沒有忠誠度 A A A A A A A B B B A A A B A B B A C B E B D A 你可以使用不同方法的識別變量 目標(biāo)群 目標(biāo)群 目標(biāo)群 目標(biāo)群 人口層面 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 媒介購買 目標(biāo)層面 媒介購買 目標(biāo)層面 媒介購買 目標(biāo)層面 媒介購買 目標(biāo)層面 人口層面 產(chǎn)品 使用 產(chǎn)品 使用 心理 層面 人口層面 人口 層面 心理 層面 媒介購買 目標(biāo) 媒介購買 目標(biāo) 媒介購買 目標(biāo) 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 媒介 習(xí)慣 人口 層面 人口 層面 人口 層面 角色 角色 心理 層面 心理 層面 角色 認(rèn)知到人口層面的趨勢和改變 因?yàn)槎鄶?shù)人口的輪廓在改變 , 我們需要 對每一時(shí)代的人口輪廓有更清楚的理解 你必須認(rèn)知到這趨勢 ,同時(shí)明白這些改變的重要性 , 它們是如何對廣告帶來沖擊 很多時(shí)候我們需要跟著一些改變而重新厘定目標(biāo)的描述地 : 變量 什么市場可能是受到影響的 ? 出生率 尿布廠商 年齡結(jié)構(gòu) 保險(xiǎn)公司 收入水平 信用卡公司 文化水平 印刷業(yè) 社會學(xué)的 /生活方式 便利 /方便產(chǎn)品 建議把知識 /概念放在日常使用中 : 1. 認(rèn)識到人口層面與社會心理層面所發(fā)生改變的位置 2. 回顧策略 ,確保你不是在用古老的目標(biāo) .不能容忍現(xiàn)在的策略 ,但在用過期的人口層面數(shù)據(jù) 3. 尋找市場數(shù)據(jù) ,真實(shí)的反映現(xiàn)有的市場狀況 4. 鼓勵質(zhì)化的市場調(diào)研 ,挑戰(zhàn)調(diào)研者發(fā)掘更深 ,更廣的人口層面分析 , 以更佳的數(shù)據(jù)武裝 ,可建立更佳的市場策略 5. 運(yùn)用媒介調(diào)研 ,找出不同目標(biāo)在產(chǎn)品與媒體上的消費(fèi)量 6. 學(xué)習(xí)我們客戶的業(yè)務(wù) , 小心學(xué)習(xí)所定的市場目標(biāo)所帶來的新方向 7. 更多的創(chuàng)意及媒體策略作實(shí)驗(yàn) , 消費(fèi)者是分不同層面的 , 有效的傳遞訊息予你所設(shè)訂的目標(biāo)比單是大的覆蓋 ,效果更好 8. 準(zhǔn)備付出多一點(diǎn)的投資 ,覆蓋一小部分特定的目標(biāo)對象 ,而他們對你的業(yè)務(wù)是有發(fā)展價(jià)值的 9. 留心身邊的改變 ,與時(shí)俱進(jìn) 描繪 當(dāng)識別及定義目標(biāo)群的人口層面后 ,包括心理與行為 ,便可著手于整體溝通策略 特征 效果 人口層面 媒體策略 ( 排期 ,到達(dá)率 ,頻次 ) 心理層面 媒體選擇 生活方式 規(guī)劃 戰(zhàn)術(shù) 創(chuàng)意策略及執(zhí)行 公關(guān) ,函遞 信用卡 品牌 使用頻率 中量 輕量 重量 使用