廣告信息策略教材(編輯修改稿)
2025-02-05 04:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 以消費者自我與產(chǎn)品之間聯(lián)結(jié)關(guān)系為基礎(chǔ)的、長期而一般的被知覺而關(guān)心 ? 情境的關(guān)聯(lián)性：為達到購買或使用上次要目的而形成的、以欲望為基礎(chǔ)的、一時性的關(guān)心 （一）涉入理論 ? 消費者涉入模型（續(xù)） ? 消費者特性、產(chǎn)品特性以及情境特性等因素決定消費者主觀性涉入的持續(xù)關(guān)聯(lián)性和情境關(guān)聯(lián)性 ? 消費者特性：自我觀念、個性、欲望等 ? 產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的快樂價值、知覺風(fēng)險等 ? 情境因素：購買環(huán)境、使用情境、社會環(huán)境等 （一）涉入理論 ? 低涉入理論模型 ? 大多數(shù)電視廣告的產(chǎn)品都是低涉入類型的 ? 低涉入廣告會使商標(biāo)名稱的優(yōu)勢增加或產(chǎn)品特征愈加顯著 ? 購買行為是影響消費者對品牌態(tài)度的必不可少的因素，夸大經(jīng)驗的作用 ? 在廣告活動中，配合促銷活動，讓消費者先產(chǎn)生行為變化，能大大促進宣傳效果 二、廣告信息處理 （一）涉入理論 （二）精細(xì)處理可能性模型 （二）精細(xì)處理可能性模型 ? 精細(xì)處理可能性模型描述了信息處理深度或認(rèn)知涉入程度對態(tài)度改變的影響 ? 廣告刺激的信息處理通過中樞線路和邊緣線路來進行，前者即精細(xì)處理 ? 實現(xiàn)中樞線路處理作用的條件：受眾具備處理信息的動機和能力 ? 如果消費者不具備信息處理的動機或能力，而且廣告中存在邊緣信息，那么消費者就會進行邊緣線路處理 （二）精細(xì)處理可能性模型 ? 精細(xì)處理可能性模型（續(xù)） ? 在精細(xì)處理過程中，占優(yōu)勢的認(rèn)知反應(yīng)會導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；如果沒有占優(yōu)勢的認(rèn)知反應(yīng)，廣告內(nèi)容就轉(zhuǎn)移到邊緣線路 ? 認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化會導(dǎo)致態(tài)度的改變；如果認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)移到邊緣線路 ? 中樞線路的說服效果比較持久；邊緣線路的說服效果很短暫 本章小結(jié) ? 廣告的目的是讓消費者以特定的方式對產(chǎn)品做出反應(yīng)。接觸廣告的受眾在注意到廣告后，通過自己的感覺器官來接收或解釋廣告信息，這一過程就是知覺過程。在知覺廣告信息的基礎(chǔ)上，消費者獲得有關(guān)品牌的知識，也同時通過情感反應(yīng)產(chǎn)生對廣告的態(tài)度，前者稱為認(rèn)知品牌，后者稱為對廣告的態(tài)度。通過這兩個過程，消費者產(chǎn)生對品牌的態(tài)度，如果對品牌的態(tài)度是友好的、肯定的，消費者就會產(chǎn)生購買意向，并在適當(dāng)?shù)臅r候完成購買。 本章小結(jié) ? 從廣告到受眾知覺的傳播過程中，實際傳播的是復(fù)合的廣告信息，包括直接信息和間接信息兩部分。一則好廣告，其間接信息與直接信息的內(nèi)容是相輔相成的，可以起到烘托、強化直接信息的作用。 本章小結(jié) ? 在廣告信息傳播過程中包含了傳播參與者、傳播工具、傳播功能和外部影響四類重要要
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