廣告信息策略教材(編輯修改稿)
2025-02-05 04:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 以消費(fèi)者自我與產(chǎn)品之間聯(lián)結(jié)關(guān)系為基礎(chǔ)的、長期而一般的被知覺而關(guān)心 ? 情境的關(guān)聯(lián)性：為達(dá)到購買或使用上次要目的而形成的、以欲望為基礎(chǔ)的、一時(shí)性的關(guān)心 （一）涉入理論 ? 消費(fèi)者涉入模型（續(xù)） ? 消費(fèi)者特性、產(chǎn)品特性以及情境特性等因素決定消費(fèi)者主觀性涉入的持續(xù)關(guān)聯(lián)性和情境關(guān)聯(lián)性 ? 消費(fèi)者特性：自我觀念、個(gè)性、欲望等 ? 產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的快樂價(jià)值、知覺風(fēng)險(xiǎn)等 ? 情境因素：購買環(huán)境、使用情境、社會(huì)環(huán)境等 （一）涉入理論 ? 低涉入理論模型 ? 大多數(shù)電視廣告的產(chǎn)品都是低涉入類型的 ? 低涉入廣告會(huì)使商標(biāo)名稱的優(yōu)勢增加或產(chǎn)品特征愈加顯著 ? 購買行為是影響消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的必不可少的因素，夸大經(jīng)驗(yàn)的作用 ? 在廣告活動(dòng)中，配合促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化，能大大促進(jìn)宣傳效果 二、廣告信息處理 （一）涉入理論 （二）精細(xì)處理可能性模型 （二）精細(xì)處理可能性模型 ? 精細(xì)處理可能性模型描述了信息處理深度或認(rèn)知涉入程度對(duì)態(tài)度改變的影響 ? 廣告刺激的信息處理通過中樞線路和邊緣線路來進(jìn)行，前者即精細(xì)處理 ? 實(shí)現(xiàn)中樞線路處理作用的條件：受眾具備處理信息的動(dòng)機(jī)和能力 ? 如果消費(fèi)者不具備信息處理的動(dòng)機(jī)或能力，而且廣告中存在邊緣信息，那么消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行邊緣線路處理 （二）精細(xì)處理可能性模型 ? 精細(xì)處理可能性模型（續(xù)） ? 在精細(xì)處理過程中，占優(yōu)勢的認(rèn)知反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；如果沒有占優(yōu)勢的認(rèn)知反應(yīng)，廣告內(nèi)容就轉(zhuǎn)移到邊緣線路 ? 認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化會(huì)導(dǎo)致態(tài)度的改變；如果認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)移到邊緣線路 ? 中樞線路的說服效果比較持久；邊緣線路的說服效果很短暫 本章小結(jié) ? 廣告的目的是讓消費(fèi)者以特定的方式對(duì)產(chǎn)品做出反應(yīng)。接觸廣告的受眾在注意到廣告后，通過自己的感覺器官來接收或解釋廣告信息，這一過程就是知覺過程。在知覺廣告信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者獲得有關(guān)品牌的知識(shí)，也同時(shí)通過情感反應(yīng)產(chǎn)生對(duì)廣告的態(tài)度，前者稱為認(rèn)知品牌，后者稱為對(duì)廣告的態(tài)度。通過這兩個(gè)過程，消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的態(tài)度，如果對(duì)品牌的態(tài)度是友好的、肯定的，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生購買意向，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候完成購買。 本章小結(jié) ? 從廣告到受眾知覺的傳播過程中，實(shí)際傳播的是復(fù)合的廣告信息，包括直接信息和間接信息兩部分。一則好廣告，其間接信息與直接信息的內(nèi)容是相輔相成的，可以起到烘托、強(qiáng)化直接信息的作用。 本章小結(jié) ? 在廣告信息傳播過程中包含了傳播參與者、傳播工具、傳播功能和外部影響四類重要要
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1