【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 外企高管 大學(xué)教授 成就策劃人 第一目標(biāo)群 第二目標(biāo)群 第三目標(biāo)群 炒房者 高級(jí)白領(lǐng) 客群 洞察 通州、燕郊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū) 中高層管理人員 園區(qū)相關(guān)有錢(qián)私營(yíng)企業(yè)主 開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)政府機(jī)關(guān)官員 產(chǎn)業(yè)區(qū)達(dá)人 國(guó)際企業(yè)的中高管 高級(jí)私營(yíng)企業(yè)主 政府機(jī)關(guān)干部 /官員 CBD（泛）達(dá)人 人群 通州商務(wù)園 亦莊開(kāi)發(fā)區(qū) 燕郊開(kāi)發(fā)區(qū) ? 還沒(méi)有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè) ? “ 闖 ” 天下， “ 創(chuàng) ” 業(yè) ? 對(duì)未來(lái)充滿夢(mèng)想，樂(lè)于接受新事物 ? 捕捉機(jī)會(huì)，從一個(gè)高起點(diǎn)向自己的目標(biāo)努力 ? 嘗試，挑戰(zhàn)，多做，快跑 ? 常問(wèn)的問(wèn)題是：為什么不？ ? 掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成 ? 有更高的目標(biāo)，爭(zhēng)取更多 ? 不斷提升自己，工作大于生活， 忙碌 ? 我見(jiàn)證了自己越來(lái)越好，但我必 須努力 ? 累積，突破，收獲 ? 常問(wèn)的問(wèn)題是：下一個(gè)是什么 ？ ? 擁有家庭，事業(yè)，身份 ? 注重優(yōu)越感、自得 ? 要輕松，不要松懈， ? 保持成就和舒適，事業(yè)很重要 ? 夢(mèng)想擁有和諧平衡充實(shí)的生活。孩子教育，家庭生活，娛樂(lè)社交，自我實(shí)現(xiàn)都是生活的重點(diǎn) ? 常問(wèn)的問(wèn)題是：還有什么是我沒(méi)有體會(huì)到的？ 50歲 25 30 35 40 初生牛犢 進(jìn)取者 成就者 需要尋求他們?cè)趦r(jià)值觀、信念、心態(tài)、生活方式、社會(huì)角色上的共同點(diǎn) 目標(biāo)客戶群階層分析 X 收入 Y 文化程度 Z 職業(yè) o 標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn) 社會(huì) 源動(dòng)力 人群： 有錢(qián)，有文化，有地位，有品味。 社會(huì)的 源動(dòng)力 人群 ? 未來(lái)預(yù)期十分看好，是一個(gè)富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層； ? 財(cái)富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時(shí)間不足； ? 多工作于東、北部區(qū)域，對(duì)該區(qū)域具備依賴性； ? 知識(shí)層次較高，注重社交和生活圈子的人文氛圍； ? 職業(yè)的原因希望兼顧商務(wù)活動(dòng)與生活； ? 追求高品質(zhì)的生活享受。 主力人群構(gòu)成： CBD、中關(guān)村、上地等科技園航天城等區(qū)域私營(yíng)企業(yè)主、成長(zhǎng)型行業(yè)企業(yè)中層管理者。外企公司、 IT業(yè)精英、大學(xué)教師或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級(jí)職員。 陽(yáng)光中高階層 目標(biāo)客戶群描述 目標(biāo)客戶群價(jià)值取向 “ 知本階層的城市自然主義者 ” 他們有個(gè)共同的名字 —— 既追求城市生活及人文品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)以環(huán)境主義為導(dǎo)向的生活觀。 目標(biāo)客戶群寫(xiě)真 生活 工作 堵車的時(shí)候聽(tīng)廣播 生活中，也尋找片刻的愉悅 細(xì)致的處理每件事 與伙伴保持緊密溝通 自信的聽(tīng)取別人的意見(jiàn) 喜歡戶外運(yùn)動(dòng) 生活品味與視野 知本階層的 城市自然主義者 家人同樂(lè) 階層需求的明確，是指導(dǎo)策略方向及創(chuàng)意的核心因素 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析及品牌定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析與提煉是品牌定位的主要依據(jù) 策略方向解析 能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位； （ 價(jià)位持續(xù)拉高的銷售保證 ） 品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì)； （ 支持各種產(chǎn)品陸續(xù)登場(chǎng) ） 品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越大；（ 競(jìng)爭(zhēng)手段后發(fā)先至 ） 更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者；（ 銷售態(tài)勢(shì)的保證 ） 一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性 ， 能夠給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到的 滿意 。 （ 真正的品牌附加值 ） 本案產(chǎn)品特征及開(kāi)發(fā)商背景，是我們所以倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷的最終原因。 對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求。 而缺少 附加值 的產(chǎn)品是不具備競(jìng)爭(zhēng)力。 找到并確立一種關(guān)系！ 這種關(guān)系，一定是與區(qū)域（包括小區(qū)域和大區(qū)域）人文環(huán)境存在某種契合。 這種關(guān)系，一定是項(xiàng)目各階段不同產(chǎn)品的形象共性，并對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的提升具有支持作用。 這種關(guān)系，一定是與項(xiàng)目目標(biāo)客群的主流價(jià)值取向存在某種契合。 品牌定位基本戰(zhàn)略 這種形象符號(hào)的確立，將讓這個(gè)小鎮(zhèn)的定位形象（ 核心價(jià)值 ）得到有效、生動(dòng)地外化，為后期的傳播活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。 這一形象符號(hào)，一定是這個(gè)小鎮(zhèn)主流價(jià)值取向及可持續(xù)性形象的具體生動(dòng)體現(xiàn)。 找到并確立一個(gè)形象符號(hào)??！ 品牌定位基本戰(zhàn)略 找到我們的 “ 關(guān)系 ” 環(huán)境、景觀、位置等方面因素。構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目母系的血統(tǒng) 項(xiàng)目自身的品質(zhì)及人文的精神區(qū)隔，構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目父系的血統(tǒng) 這個(gè)自然生態(tài)的 項(xiàng)目?jī)?nèi)涵和文化氣質(zhì) 定位方向分析 品牌定位軸線圖 本項(xiàng)目品牌定位關(guān)鍵詞 —— 精神 物理 時(shí)間 京都后花園 興隆生態(tài)區(qū) 自然上水生態(tài)莊園 城市自然主義者 陽(yáng)光中高階層 現(xiàn)代、時(shí)尚 品牌定位 自然生態(tài)莊園 山水間定制大宅 知本階層 時(shí)尚的城市自然主義者 我們打造了什么 消費(fèi)者需要什么 知本階層的自然生態(tài)莊園專區(qū) 目標(biāo)人群、區(qū)位環(huán)境、建筑形態(tài) 學(xué)院氣質(zhì)、依山傍水、簡(jiǎn)約歐式 建筑風(fēng)格建議 項(xiàng)目體量非常大，建議風(fēng)格可以多元化，以免整體風(fēng)格單一。 建議風(fēng)格有：威尼斯風(fēng)格、歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格、西班牙風(fēng)格等。 在營(yíng)銷上推售次序上組成多個(gè)項(xiàng)目組團(tuán)，每個(gè)階段推出不同風(fēng)格的組團(tuán)。 四、產(chǎn)品建議 別墅外立面設(shè)計(jì)應(yīng)避免的問(wèn)題： 外立面設(shè)計(jì)可以更加活潑，適當(dāng)加強(qiáng)結(jié)構(gòu)變化。 外墻材質(zhì)種類應(yīng)更加多元化。 應(yīng)預(yù)留一定的景觀與變化的空間。 外立面設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 每個(gè)客戶的喜好都不一樣，沒(méi)有人會(huì)喜歡完全一樣的產(chǎn)品。因此外立面樹(shù)立與內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)的變化會(huì)讓產(chǎn)品更加富有吸引力。 主題別墅，作為別墅中的高檔次產(chǎn)品，應(yīng)擁有優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目形象，貼合城市精英的高端品味與度假人群的消費(fèi)差異性。 ，避免產(chǎn)品同質(zhì)化 應(yīng)盡量打造特色產(chǎn)品，營(yíng)造特色賣點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目差異化。 同時(shí)應(yīng)避免與同區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行惡性價(jià)格爭(zhēng)奪，應(yīng)有所取舍和區(qū)分，形成特色。 應(yīng)使用多類型的材質(zhì)和外墻料互相組合，避免單調(diào)。凸顯項(xiàng)目的自然及原生態(tài)。 外立面單調(diào)