【文章內(nèi)容簡介】 此唯一的營銷工具并不能適合每一個(gè)渠道伙伴 ? 在了解渠道伙伴的業(yè)務(wù)和銷售目標(biāo)基礎(chǔ)上，為其選擇營銷工具 ? 建立渠道伙伴的檔案 ? 在用戶化營銷綱要時(shí)將渠道伙伴包括在設(shè)計(jì)內(nèi) ? 給予渠道伙伴營銷支持和寬松的貨款回收方式 ? 派遣代表到渠道伙伴中 最佳實(shí)踐公司 ? Pass Seymour Legrand 電子設(shè)備制造商定時(shí)召開分銷商會(huì)議審核營銷綱要。一次會(huì)議上公司提議每年在特定時(shí)間促銷一次，而分銷商認(rèn)為客戶的購買周期和這個(gè)時(shí)間不符，建議將計(jì)劃變得更靈活。公司采納了分銷商的建議，取得了比預(yù)期更好的效果 最佳實(shí)踐：定制營銷綱要，滿足渠道伙伴的需要 編號(hào)： ? 30 發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略 最佳實(shí)踐原理 ? 客戶們希望在同樣質(zhì)量下獲得最大的價(jià)值，這就要求公司在定價(jià)上改變以往的方法，在決定主要價(jià)格前應(yīng)充分了解客戶的價(jià)值預(yù)期，仔細(xì)評(píng)估競爭對(duì)手的戰(zhàn)略 ? 通過價(jià)格反饋調(diào)查、歷史數(shù)據(jù)、管理調(diào)節(jié)價(jià)格，適應(yīng)客戶的喜好和行為模式 ? 調(diào)查競爭對(duì)手的以往營銷行為，預(yù)測未來趨勢 ? 監(jiān)控促使客戶和競爭者改變的因素 最佳實(shí)踐公司 ? Urban Outfitters 連鎖制衣公司 用錄像和照片記錄公司客戶在專賣店或柜臺(tái)購買產(chǎn)品的情形。公司相信客戶的衣著反映了他們的價(jià)值觀，而這些信息將幫助公司改善商品選擇 最佳實(shí)踐：調(diào)查產(chǎn)品市場價(jià)值 編號(hào)： ? 31 發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略 最佳實(shí)踐原理 ? 充分了解生產(chǎn)和提供服務(wù)所需的成本是定價(jià)流程的關(guān)鍵，也是平衡客戶要求獲得價(jià)值和公司收回成本并盈利兩者關(guān)系的關(guān)鍵 ? 確定成本來源；使用 ABC模式（基于行為的成本）確定真實(shí)成本 ? 收集資料估算競爭對(duì)手的成本 ? 考慮產(chǎn)品的生命周期 ? 隔離實(shí)施新定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)和新產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)發(fā)生的成本 ? 使用不間斷的分析方法衡量價(jià)格和銷售量的關(guān)系 最佳實(shí)踐公司 ? 美國西南航空公司 在決定價(jià)格時(shí)沒有使用航空業(yè)盛行的“成本加利潤記價(jià)法”，而是使用一種增值管理系統(tǒng)，僅追蹤現(xiàn)存成本的利潤。增值管理是一種需求推動(dòng)的定價(jià)方法，包括了成本和其他相關(guān)的影響因素。例如商務(wù)人士通常要求周一早上和周五下午的航班，因?yàn)樾枨罅亢艽?，?duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)下降，公司就可以以全價(jià)售票。增值管理方法可以識(shí)別高需求和低需求的時(shí)段，幫助公司根據(jù)客戶模式定價(jià) 最佳實(shí)踐：確定產(chǎn)品服務(wù)真實(shí)的單項(xiàng)成本 編號(hào)： ? 32 發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略 最佳實(shí)踐原理 ? 有效的定價(jià)體現(xiàn)了產(chǎn)品的整體價(jià)值，當(dāng)公司真實(shí)地了解客戶的購買模式、使用習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的觀點(diǎn)時(shí)，公司才能提升產(chǎn)品的無形價(jià)值 ? 確定產(chǎn)品的獨(dú)特性能 ? 選擇能體現(xiàn)營銷和銷售戰(zhàn)略、以及產(chǎn)品目標(biāo)的定價(jià)戰(zhàn)略 ? 使定價(jià)戰(zhàn)略和其他戰(zhàn)略相聯(lián)系 最佳實(shí)踐公司 ? 通用汽車公司（ General Motor） 在為雪佛蘭 Camaro汽車定價(jià)時(shí)，當(dāng)時(shí)市場的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公司的生產(chǎn)量，公司仍是選擇繼續(xù)保持價(jià)格適應(yīng)更廣的市場，而不是提升價(jià)格。 Camaro車型的流行和適合價(jià)位吸引更多的人關(guān)注通用公司的產(chǎn)品。這都給公司比提高價(jià)格減少銷售量的做法帶來更多的利益 最佳實(shí)踐：讓產(chǎn)品價(jià)值推動(dòng)定價(jià)戰(zhàn)略 編號(hào)： ? 33 發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略 最佳實(shí)踐原理 ? 在高度競爭的現(xiàn)在，浮動(dòng)價(jià)格較之固定價(jià)格更加適合，但無論公司定價(jià)策略如何，必須堅(jiān)持公司定價(jià)政策，因?yàn)檫@會(huì)對(duì)公司的收入、利潤率、商譽(yù)以及法律立場產(chǎn)生影響 ? 集合不同的職能部門制定定價(jià)政策 ? 確保定價(jià)政策覆蓋所有的定價(jià)情形 ? 反復(fù)審核定價(jià)政策的合法性 ? 在內(nèi)部交流定價(jià)政策 ? 獎(jiǎng)勵(lì)在價(jià)格績效上有進(jìn)步的個(gè)人 最佳實(shí)踐公司 ? Shure Brothers, Incorporated公司 是世界著名話筒生產(chǎn)商。在公司戰(zhàn)略計(jì)劃小組每年召開會(huì)議前，都會(huì)召開營銷部門和銷售部門共同會(huì)議，討論定價(jià)建議。公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為沒有事先的討論，僅由領(lǐng)導(dǎo)委員會(huì)定價(jià)是十分為危險(xiǎn)的，因?yàn)樗麄儾⒉幌瘳F(xiàn)場營銷銷售人員那樣接近客戶 最佳實(shí)踐：堅(jiān)持定價(jià)政策 編號(hào)： ? 34 發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略 最佳實(shí)踐原理 ? 最佳實(shí)踐公司在定價(jià)流程中都定時(shí)記錄最終交易價(jià)格，分析折扣情況和最終結(jié)果。這樣公司能夠獲得提升或恢復(fù)利潤的機(jī)會(huì) ? 追蹤所有影響最終交易價(jià)格的因素 ? 確定產(chǎn)品的價(jià)格范圍 ? 不斷評(píng)估各種利潤率，確定改善目標(biāo) ? 培養(yǎng)監(jiān)控交易價(jià)格績效的經(jīng)理 最佳實(shí)踐公司 ? 最佳實(shí)踐：追蹤最終交易價(jià)格，監(jiān)控價(jià)格績效 編號(hào)： ? 35 發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略 最佳實(shí)踐原理 ? 公司縮減成本，適當(dāng)改變營銷戰(zhàn)略可以獲得更好的定價(jià)管理，挖掘更多資源來減輕價(jià)格壓力，促進(jìn)節(jié)約成本和營銷戰(zhàn)略上的革新 ? 研究成本結(jié)構(gòu)，確定可以改善的方面 ? 客戶化產(chǎn)品和價(jià)格 ? 考慮革新營銷戰(zhàn)略提高銷售量 ? 參考其他行業(yè)做法 最佳實(shí)踐公司 ? 通用汽車公司（ General Motor） 推出一種全新的營銷工具 ―― 通用信用卡。持卡人可以在購買或租用通用汽車公司產(chǎn)品時(shí)享受 5%的折扣，最高額為 3500美元。實(shí)際上，通用信用卡就是通用公司給客戶的額外折扣。信用卡方式是汽車行業(yè)第一次引進(jìn)的折扣方式，但它在很大程度上還具有增強(qiáng)品牌效應(yīng)和吸引、穩(wěn)定客戶的附加作用 最佳實(shí)踐：減少成本，改善市場營銷的戰(zhàn)略與價(jià)格壓力 編號(hào)： ? 36 發(fā)展定價(jià)戰(zhàn)略 最佳實(shí)踐原理 ? 領(lǐng)先的公司總是保持他們價(jià)格的靈活性，可以適應(yīng)市場的變化多端。公司通?？紤]使用定價(jià)戰(zhàn)略工具，追蹤客戶和競爭者對(duì)公司定價(jià)決定的反應(yīng)。 ? 制定能夠比較價(jià)格變化的標(biāo)準(zhǔn) ? 使用不間斷的圖表幫助確定價(jià)格變化的影響 ? 考慮價(jià)格變化是否能提升公司長期盈利的能力；考慮戰(zhàn)略目標(biāo)是否影響了盈利；必要時(shí)調(diào)整價(jià)格，保持競爭力；考慮購買者如何能夠發(fā)現(xiàn)價(jià)格變化，以及競爭者的反應(yīng) ? 根據(jù)產(chǎn)品周期變化調(diào)整價(jià)格。 最佳實(shí)踐公司 ? 奧迪汽車公司（ Audi） 在實(shí)行長期降價(jià)前，公司在六年中年銷售量從 74,000減至 12,283。造成客戶對(duì)公司產(chǎn)品質(zhì)量一般價(jià)格卻奇高的印象是市場疲軟的原因之一。公司董事會(huì)決定降價(jià) ％，保持公司產(chǎn)品的競爭力。降價(jià)后第一季度公司的銷售量就提升 %，降價(jià)取得了顯著效果 最佳實(shí)踐：修改價(jià)格，適應(yīng)市場變化 編號(hào)： ? 37 發(fā)展廣告宣傳和推銷戰(zhàn)略（電訊業(yè)） 最佳實(shí)踐原理 ? 個(gè)性化宣傳戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)不同細(xì)分類型客戶的需求，使公司的產(chǎn)品在質(zhì)量和客戶信念中處于一個(gè)有優(yōu)勢的競爭者地位。 ? 使用營銷調(diào)查確定客戶類型 ；從客戶意識(shí)到的價(jià)值和購買愿望入手進(jìn)行宣傳 ；處于業(yè)務(wù)增長模式的公司應(yīng)大力進(jìn)行宣傳；介紹新產(chǎn)品時(shí)，采用強(qiáng)勢宣傳運(yùn)動(dòng)；針對(duì)不同的市場類型，使用合適媒體進(jìn)行直接宣傳；評(píng)估公司在客戶方面的競爭優(yōu)勢，尤其是宣傳方面；確定宣傳戰(zhàn)略成本的量化標(biāo)準(zhǔn) 最佳實(shí)踐公司 最佳實(shí)踐：針對(duì)不同的客戶類型，發(fā)展戰(zhàn)略性宣傳計(jì)劃 編號(hào)： ? 38 發(fā)展銷售預(yù)測 最佳實(shí)踐原理 ? 確保所有的決定是出自同一個(gè)規(guī)劃 ? 提升公司內(nèi)部的交流 ? 確保在獲得完整的信息后做出預(yù)測 ? 確定影響需求的因素 ? 在預(yù)測流程中應(yīng)包括對(duì)財(cái)務(wù)、銷售、營銷、分銷和生產(chǎn)的預(yù)測 ? 容易理解的預(yù)測闡述 ? 將營銷計(jì)劃和銷售預(yù)測流程整合起來 ? 將產(chǎn)品計(jì)劃聯(lián)系銷售追蹤 最佳實(shí)踐公司 ? 著名 美琳凱化妝品公司（ Mary Kay.） 在預(yù)測促銷和新產(chǎn)品銷售時(shí)采取委員會(huì)的形式，委員會(huì)包括財(cái)務(wù)、銷售、營銷、分銷和生產(chǎn)部門領(lǐng)導(dǎo)，由預(yù)測職能部門向財(cái)務(wù)總監(jiān)報(bào)告，營銷總監(jiān)在設(shè)計(jì)和報(bào)告系統(tǒng)中占有重要一席。公司認(rèn)為這種預(yù)測和報(bào)告體系對(duì)公司的銷售結(jié)構(gòu)能夠提供可靠有效地支持 最佳實(shí)踐：確定銷售和生產(chǎn)預(yù)測綜合需求量 編號(hào)： ? 39 發(fā)展銷售預(yù)測 最佳實(shí)踐原理 ? 指定唯一的預(yù)測負(fù)責(zé)小組，集中力量和智慧，保證不會(huì)重復(fù)工作 ? 保證預(yù)測流程定期進(jìn)行，充分配合其他計(jì)劃活動(dòng)，同時(shí)確保預(yù)測所需的資源供應(yīng)充足 ? 在崗位描述時(shí)預(yù)測職責(zé) ? 任命權(quán)威的，擁有適合資源、才能的小組負(fù)責(zé)工作 ? 預(yù)測過程中包括所有相關(guān)部門的代表參加工作 最佳實(shí)踐公司 最佳實(shí)踐：任命預(yù)測負(fù)責(zé)人，提高預(yù)測能力 編號(hào)： ? 40 發(fā)展銷售預(yù)測 最佳實(shí)踐原理 ? 最底層的銷售人員和最高層的領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)參與預(yù)測，能夠充分利用雙方的力量產(chǎn)生一個(gè)更可靠的預(yù)測結(jié)果 , 保證預(yù)測符合實(shí)際 ,使銷售力量融入預(yù)測中 ? 管理層的預(yù)測基于充分了解行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展前景基礎(chǔ)之上 ? 提供銷售人員工具和信息更好地進(jìn)行預(yù)測 ? 詢問銷售人員需要，制定計(jì)劃支持他們的預(yù)測活動(dòng) ? 通過財(cái)務(wù)分析確定預(yù)測的適當(dāng)性；利用銷售投入發(fā)展短期預(yù)測 ? 利用銷售活動(dòng)作為短期預(yù)測的基礎(chǔ) 最佳實(shí)踐公司 ? 美國運(yùn)通銀行卡公司 (UPS)的預(yù)測活動(dòng)中，第一稿預(yù)測報(bào)告是由營銷部根據(jù)以往的銷售量和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)起草的。銷售部經(jīng)理和銷售人員一起審核所有估計(jì)，確定對(duì)銷售潛力的預(yù)測。公司高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層在此基礎(chǔ)上比較營銷預(yù)測和銷售預(yù)測，結(jié)合不同地區(qū)的情況制定最終預(yù)測報(bào)告 最佳實(shí)踐：合作地發(fā)展預(yù)測，利用銷售人員和管理人員的投入成果 編號(hào)： ? 41 發(fā)展銷售預(yù)測 最佳實(shí)踐原理 ? 多種預(yù)測方法能提高預(yù)測的準(zhǔn)確率和可靠性，減少使用單一預(yù)測技術(shù)可能造成的偏差 ? 實(shí)施系統(tǒng)預(yù)測；選擇適合產(chǎn)品地位和產(chǎn)品市場的預(yù)測方法；結(jié)合多種預(yù)測提高準(zhǔn)確率；分析趨勢數(shù)據(jù)、季度模式、周期和隨機(jī)波動(dòng)、選擇適合方式；根據(jù)長期預(yù)測制定戰(zhàn)略計(jì)劃和資本投資；中期預(yù)測指導(dǎo)銷售、營銷和資源配臵的計(jì)劃；短期預(yù)測指導(dǎo)生產(chǎn)計(jì)劃，決定庫存水平和購買水平，以及現(xiàn)金流量；使用準(zhǔn)確的反饋系統(tǒng)整合生產(chǎn)量進(jìn)行預(yù)測；使用間接預(yù)測方法審核 ；銷售預(yù)測中使用天氣預(yù)測方法；考慮新的分銷渠道帶來的影響 。 最佳實(shí)踐公司 ? PFIZER 動(dòng)物健康中心 使用不同的預(yù)測方法體現(xiàn)對(duì)不同市場的服務(wù)。在家禽市場，由于固定客戶少，公司依靠銷售人員豐富的知識(shí)進(jìn)行預(yù)測。在牲畜市場，由于市場的間斷性和季節(jié)變化，公司依靠以往的數(shù)據(jù)和整體趨勢使用電腦模式進(jìn)行預(yù)測。公司預(yù)測標(biāo)準(zhǔn)是：市場間斷性不明顯，就使用細(xì)節(jié)信息；市場間斷性越明顯，就越要使用整體信息 最佳實(shí)踐：使用多種預(yù)測方法減少偏差，提高準(zhǔn)確率 編號(hào)： ? 42 發(fā)展銷售預(yù)測 最佳實(shí)踐原理 ? 提高預(yù)測準(zhǔn)確度，提供有意義的信息，令公司獲得競爭優(yōu)勢 。 ? 收集內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)；沒有間接資料，就自己收集原始資料；使用在線分析流程（ OLAP)系統(tǒng)分析多維數(shù)據(jù)；整合預(yù)測系統(tǒng)和其他技術(shù)系統(tǒng)；挖掘公司數(shù)據(jù)庫，預(yù)測客戶購買模式；持續(xù)收集競爭者的信息。 最佳實(shí)踐公司 ? 康柏電腦公司 從多種渠道獲得原始和間接數(shù)據(jù)，放入仿真軟件幫助指導(dǎo)新產(chǎn)品的上市過程。模擬軟件能夠模擬客戶需求、定價(jià)和庫存變化狀況，幫助公司制定上市時(shí)間表，衡量戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)。 最佳實(shí)踐：從不同的資源收集數(shù)據(jù)和信息 編號(hào)： ? 43 發(fā)展銷售預(yù)測 最佳實(shí)踐原理 ? 追蹤預(yù)測效果，幫助發(fā)現(xiàn)任何預(yù)測偏差、決策所需的庫存水平、確定影響銷售的因素 ? 考慮所有影響預(yù)測者能力的因素 ；建立定期的計(jì)劃，監(jiān)控預(yù)測的準(zhǔn)確性 ；監(jiān)測特定產(chǎn)品的預(yù)測；在錯(cuò)誤標(biāo)志剛出現(xiàn)時(shí)及時(shí)修正預(yù)測 ；根據(jù)預(yù)測創(chuàng)造的價(jià)值計(jì)算準(zhǔn)確率；使用絕對(duì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)判斷預(yù)測