中國移動業(yè)務(wù)市場調(diào)研報告(編輯修改稿)
2025-02-04 03:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 a V N U c o m p a n y手機上網(wǎng)業(yè)務(wù) 31 手機上網(wǎng)的認知程度 ? 名稱的認知 受訪者普遍知道手機可以上網(wǎng) 無論是手機上網(wǎng)的現(xiàn)有用戶還是潛在用戶，對如何實現(xiàn)手機上網(wǎng)的基本過程都不是特別清晰，對 WAP、 GPRS與手機上網(wǎng)的關(guān)系也沒有完整的理解 只要實際操作簡單（如一鍵上網(wǎng)），對原理的不認知并不會成為使用的障礙。 ? 內(nèi)容的認知 服務(wù)內(nèi)容方面，被受訪者 普遍認知 的是： ? 可以下載鈴聲、圖片 ? 可以看新聞和證券信息 被 部分認知 的是： ? 可以玩游戲 ? 可以聊天 ? 可以收發(fā)郵件 32 手機上網(wǎng)的認知程度 ? 使用條件的認知 受訪者普遍對“手機上網(wǎng)”的使用條件認知不清楚，但大部分受訪者都認為目前大部分的手機都擁有“上網(wǎng)”功能。 對 GPRS是否需要開通，受訪者理解不一，中國移動在宣傳中對這些信息的傳遞是模糊的 ? 資費的認知 “貴”，不敢放心大膽地使用 ? 由一般消費者無法估量打開一個網(wǎng)頁會有多少流量，下載一個圖片或游戲又有多少流量，因此按流量的計費方式對普通用戶而言是不可計算、不可自控的，對使用興趣有很大影響。 ? 主要認知渠道 目前大部分受訪者都通過廣告、營業(yè)員的介紹和朋友的介紹對手機上網(wǎng)有了初步了解。 網(wǎng)站介紹、短信通知＋ 1860咨詢、隨帳單郵寄宣傳手冊是受訪者比較歡迎的宣傳通道，但希望中國移動能按用戶的不同特征寄出 /發(fā)送相關(guān)程度較高的業(yè)務(wù)信息，以提高吸引用戶眼球的機會。 33 手機上網(wǎng)的使用情況 ? 誰在主要使用手機上網(wǎng) ？ 手機用戶普遍表現(xiàn)出對手機上網(wǎng)的嘗試興趣， 其中，愿意嘗新的年輕人使用過手機上網(wǎng)的比例可能較高，但受價格承受能力的限制，他們單次上網(wǎng)持續(xù)的時間通常較短。 ? 使用手機上網(wǎng)的目的 無論是全球通還是動感地帶用戶，使用手機上網(wǎng)的首要目的均是： 消遣、娛樂 不同的是他們對“娛樂”的理解和具體需求 ?全球通用戶 ? “娛樂”是為了工作之余的短暫放松，是使生活更多姿多彩的工具，因此他們希望通過手機上網(wǎng)查詢感興趣的信息，主要包括：社會、財經(jīng)新聞，生活資訊（如郊游 /旅游信息、休閑購物好去處、健身指南、書訊、電影電視預(yù)告、育兒經(jīng)驗、文化活動等）等 ? 動感地帶用戶 ? “娛樂”是精彩生活的一部分，希望通過手機上網(wǎng)，更隨時隨地地貼近時尚、感受娛樂帶來的樂趣。因此動感地帶用戶會更積極地通過手機上網(wǎng)聊天、游戲、更新圖片鈴聲等，并更多關(guān)注影視音樂時尚的前沿信息。 34 使用障礙 － I ? 為什么認知“手機上網(wǎng)”，但沒有嘗試？ 操作障礙 ?心理默認“手機上網(wǎng)”需要“技術(shù)高手”才能完成，因此在無人咨詢的前提下，放棄嘗試 ? 需要有主動的面對面演示（如新手機銷售人員或 SIM卡的銷售人員），消除心理障礙 ?希望嘗試，但無法理解清楚手機上網(wǎng)前的一系列設(shè)置和準(zhǔn)備工作（如 GPRS開通） ? 或提供“一鍵上網(wǎng)”，或提供詳細的設(shè)置指南“ ABC” 需求障礙 ?對“手機上網(wǎng)”的使用需求沒有被激發(fā)，周邊使用者較少，沒有對其產(chǎn)生示范作用 ? 一方面可通過媒體及線下渠道的營銷宣傳，示范適合手機上網(wǎng)的不同使用場合，激發(fā)此群體的使用需求 ? 另一方面，首先爭取更多用戶克服操作障礙開始嘗試手機上網(wǎng)，并提高上網(wǎng)用戶的滿意度，然后通過使用者的示范效果帶動此群體的消費需求 35 使用障礙 － II ? 為什么嘗試“手機上網(wǎng)”后放棄？ 網(wǎng)絡(luò)速度慢 ?連接失敗 ? “我嘗試連接了 3次，都沒有成功，從此我就放棄使用手機上網(wǎng)了?！? ?網(wǎng)頁打開 /刷新困難 ? “我每進入一個連接都需要等很長時間，有時公交車到站了，我還沒有找到我想找的內(nèi)容?！? ? “沒有象電腦中每頁帶有的滾動條，一次打開后，可以用滾動條上下翻動，現(xiàn)在每讀完一頁后，只能按下一頁，然后就需等待很長時間才能顯示完整，再繼續(xù)往下讀，非常不方便” 視覺效果 ?以“電腦上網(wǎng)”作為比較基準(zhǔn)，對“手機上網(wǎng)”的期望值過高，實際呈現(xiàn)效果讓嘗試者感到失望 ? “全部都是文字，版面呆板，讀起來很吃力” 內(nèi)容 ?單調(diào)，并且沒有獨特性（只是互聯(lián)網(wǎng)的簡單復(fù)制，沒有自己的獨特觀點），可替代的媒體很多 36 使用障礙 － III ? 其他不滿意點 內(nèi)容 ?更新速度太慢，讓人失去興趣，減少使用頻率 資費 ?按流量計算透明度低，用戶對每次使用花費多少沒有把握，因此使用時，總是心有顧忌。 ?現(xiàn)有的包月套餐不實用， 50－ 80元之間的套餐可使用的流量太少。 ?對“信息費”和“通信費”的認知 ? 大部分受訪者都知道上網(wǎng)后使用特定業(yè)務(wù)，會發(fā)生信息費和通信費，他們主要是通過帳單上的計費方式認知的 ? 但如果有包月的計費方式，受訪者還是比較喜好將“信息費”和“通信費”打包后一起標(biāo)價，當(dāng)然，單次計費的方式是必須同時存在的，可滿足需求少的用戶使用。 37 對菜單結(jié)構(gòu)的偏好 ? 菜單設(shè)置方式：按內(nèi)容，還是按主題品牌？ 經(jīng)常使用電腦上網(wǎng)，且有自己品牌偏好的受訪者會傾向按主題品牌設(shè)置菜單 注重內(nèi)容，但不注重品牌的受訪者則更傾向于按內(nèi)容設(shè)置菜單 具體哪一個偏好的用戶更多，將待定量結(jié)果的判斷 ? 菜單呈現(xiàn)方式：相對固定，還是經(jīng)常更新？ 大部分受訪者可接受的是在保持總體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的前提下，適當(dāng)更新，建議為： ?在菜單中加入“我的移動夢網(wǎng)”，由用戶將自己喜歡的連接設(shè)置其中，以便快速查詢 其他菜單部分可適時進行更新 38 對網(wǎng)頁中廣告內(nèi)容的接受程度 ? 無論是業(yè)務(wù)廣告還是商品廣告，都被大部分受訪者拒絕，主要原因是： 廣告應(yīng)該是無償提供的，但手機網(wǎng)頁中的廣告一定會產(chǎn)生新的流量，因此是讓用戶自己付費看廣告非常不合理 廣告的插入會使頁面打開速度更慢，頁面變得更擁擠，因此不能接受 用戶建議： ?在菜單中設(shè)置新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品信息或廣告發(fā)布專欄，感興趣的用戶可以自己點擊查看 39 對手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)的偏好 ? 全球通用戶和動感地帶用戶在對手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)的偏好方面表現(xiàn)出較為顯著的差異： 全球通用戶 ?更偏好 新聞及財經(jīng)股票 動感地帶用戶 ?更偏好 時尚音樂和教育 游戲和天氣預(yù)報等咨詢類業(yè)務(wù)是兩大用戶的共同偏好。 40 手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)排行榜 全球通 n=24 動感地帶 n=24 總體 n=71 Q Q 聊天 48天氣預(yù)報 35Channel[V]音 樂臺 34車迷天地 27大富豪 26每日熱點 24E L L E 世界時裝之苑 21鳳凰資訊 19新東方英語口語 19央視頭條 18實時股票行情 18動感瑞麗 16動漫集中營 13我玩動漫 13流氓兔樂園 12三國志“有獎” 9彩色動態(tài)股票行情 9相約有情人 8西游記 8個股點評與解盤 8i H i 花樣年華 8不夜城之激情男女 7風(fēng)流佳人 7即時股票走勢分析 7股票通 7機甲爭霸 6孤男寡女之荒島余生 6校園情人 5棉被悄悄話 3Q Q 聊天 12天氣預(yù)報 12鳳凰資訊 11每日熱點 10實時股票行情 10大富豪 9央視頭條 8Channel[V]音 樂臺 8車迷天地 8E L L E 世界時裝之苑 5新東方英語口語 5個股點評與解盤 5流氓兔樂園 5我玩動漫 5相約有情人 4彩色動態(tài)股票行情 4不夜城之激情男女 3西游記 3
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