中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(編輯修改稿)
2025-02-04 03:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 a V N U c o m p a n y手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù) 31 手機(jī)上網(wǎng)的認(rèn)知程度 ? 名稱的認(rèn)知 受訪者普遍知道手機(jī)可以上網(wǎng) 無(wú)論是手機(jī)上網(wǎng)的現(xiàn)有用戶還是潛在用戶，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)的基本過(guò)程都不是特別清晰，對(duì) WAP、 GPRS與手機(jī)上網(wǎng)的關(guān)系也沒(méi)有完整的理解 只要實(shí)際操作簡(jiǎn)單（如一鍵上網(wǎng)），對(duì)原理的不認(rèn)知并不會(huì)成為使用的障礙。 ? 內(nèi)容的認(rèn)知 服務(wù)內(nèi)容方面，被受訪者 普遍認(rèn)知 的是： ? 可以下載鈴聲、圖片 ? 可以看新聞和證券信息 被 部分認(rèn)知 的是： ? 可以玩游戲 ? 可以聊天 ? 可以收發(fā)郵件 32 手機(jī)上網(wǎng)的認(rèn)知程度 ? 使用條件的認(rèn)知 受訪者普遍對(duì)“手機(jī)上網(wǎng)”的使用條件認(rèn)知不清楚，但大部分受訪者都認(rèn)為目前大部分的手機(jī)都擁有“上網(wǎng)”功能。 對(duì) GPRS是否需要開(kāi)通，受訪者理解不一，中國(guó)移動(dòng)在宣傳中對(duì)這些信息的傳遞是模糊的 ? 資費(fèi)的認(rèn)知 “貴”，不敢放心大膽地使用 ? 由一般消費(fèi)者無(wú)法估量打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)會(huì)有多少流量，下載一個(gè)圖片或游戲又有多少流量，因此按流量的計(jì)費(fèi)方式對(duì)普通用戶而言是不可計(jì)算、不可自控的，對(duì)使用興趣有很大影響。 ? 主要認(rèn)知渠道 目前大部分受訪者都通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)員的介紹和朋友的介紹對(duì)手機(jī)上網(wǎng)有了初步了解。 網(wǎng)站介紹、短信通知＋ 1860咨詢、隨帳單郵寄宣傳手冊(cè)是受訪者比較歡迎的宣傳通道，但希望中國(guó)移動(dòng)能按用戶的不同特征寄出 /發(fā)送相關(guān)程度較高的業(yè)務(wù)信息，以提高吸引用戶眼球的機(jī)會(huì)。 33 手機(jī)上網(wǎng)的使用情況 ? 誰(shuí)在主要使用手機(jī)上網(wǎng) ？ 手機(jī)用戶普遍表現(xiàn)出對(duì)手機(jī)上網(wǎng)的嘗試興趣， 其中，愿意嘗新的年輕人使用過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的比例可能較高，但受價(jià)格承受能力的限制，他們單次上網(wǎng)持續(xù)的時(shí)間通常較短。 ? 使用手機(jī)上網(wǎng)的目的 無(wú)論是全球通還是動(dòng)感地帶用戶，使用手機(jī)上網(wǎng)的首要目的均是： 消遣、娛樂(lè) 不同的是他們對(duì)“娛樂(lè)”的理解和具體需求 ?全球通用戶 ? “娛樂(lè)”是為了工作之余的短暫放松，是使生活更多姿多彩的工具，因此他們希望通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)查詢感興趣的信息，主要包括：社會(huì)、財(cái)經(jīng)新聞，生活資訊（如郊游 /旅游信息、休閑購(gòu)物好去處、健身指南、書(shū)訊、電影電視預(yù)告、育兒經(jīng)驗(yàn)、文化活動(dòng)等）等 ? 動(dòng)感地帶用戶 ? “娛樂(lè)”是精彩生活的一部分，希望通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，更隨時(shí)隨地地貼近時(shí)尚、感受娛樂(lè)帶來(lái)的樂(lè)趣。因此動(dòng)感地帶用戶會(huì)更積極地通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)聊天、游戲、更新圖片鈴聲等，并更多關(guān)注影視音樂(lè)時(shí)尚的前沿信息。 34 使用障礙 － I ? 為什么認(rèn)知“手機(jī)上網(wǎng)”，但沒(méi)有嘗試？ 操作障礙 ?心理默認(rèn)“手機(jī)上網(wǎng)”需要“技術(shù)高手”才能完成，因此在無(wú)人咨詢的前提下，放棄嘗試 ? 需要有主動(dòng)的面對(duì)面演示（如新手機(jī)銷售人員或 SIM卡的銷售人員），消除心理障礙 ?希望嘗試，但無(wú)法理解清楚手機(jī)上網(wǎng)前的一系列設(shè)置和準(zhǔn)備工作（如 GPRS開(kāi)通） ? 或提供“一鍵上網(wǎng)”，或提供詳細(xì)的設(shè)置指南“ ABC” 需求障礙 ?對(duì)“手機(jī)上網(wǎng)”的使用需求沒(méi)有被激發(fā)，周邊使用者較少，沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)生示范作用 ? 一方面可通過(guò)媒體及線下渠道的營(yíng)銷宣傳，示范適合手機(jī)上網(wǎng)的不同使用場(chǎng)合，激發(fā)此群體的使用需求 ? 另一方面，首先爭(zhēng)取更多用戶克服操作障礙開(kāi)始嘗試手機(jī)上網(wǎng)，并提高上網(wǎng)用戶的滿意度，然后通過(guò)使用者的示范效果帶動(dòng)此群體的消費(fèi)需求 35 使用障礙 － II ? 為什么嘗試“手機(jī)上網(wǎng)”后放棄？ 網(wǎng)絡(luò)速度慢 ?連接失敗 ? “我嘗試連接了 3次，都沒(méi)有成功，從此我就放棄使用手機(jī)上網(wǎng)了。” ?網(wǎng)頁(yè)打開(kāi) /刷新困難 ? “我每進(jìn)入一個(gè)連接都需要等很長(zhǎng)時(shí)間，有時(shí)公交車到站了，我還沒(méi)有找到我想找的內(nèi)容?！? ? “沒(méi)有象電腦中每頁(yè)帶有的滾動(dòng)條，一次打開(kāi)后，可以用滾動(dòng)條上下翻動(dòng)，現(xiàn)在每讀完一頁(yè)后，只能按下一頁(yè)，然后就需等待很長(zhǎng)時(shí)間才能顯示完整，再繼續(xù)往下讀，非常不方便” 視覺(jué)效果 ?以“電腦上網(wǎng)”作為比較基準(zhǔn)，對(duì)“手機(jī)上網(wǎng)”的期望值過(guò)高，實(shí)際呈現(xiàn)效果讓嘗試者感到失望 ? “全部都是文字，版面呆板，讀起來(lái)很吃力” 內(nèi)容 ?單調(diào)，并且沒(méi)有獨(dú)特性（只是互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單復(fù)制，沒(méi)有自己的獨(dú)特觀點(diǎn)），可替代的媒體很多 36 使用障礙 － III ? 其他不滿意點(diǎn) 內(nèi)容 ?更新速度太慢，讓人失去興趣，減少使用頻率 資費(fèi) ?按流量計(jì)算透明度低，用戶對(duì)每次使用花費(fèi)多少?zèng)]有把握，因此使用時(shí)，總是心有顧忌。 ?現(xiàn)有的包月套餐不實(shí)用， 50－ 80元之間的套餐可使用的流量太少。 ?對(duì)“信息費(fèi)”和“通信費(fèi)”的認(rèn)知 ? 大部分受訪者都知道上網(wǎng)后使用特定業(yè)務(wù)，會(huì)發(fā)生信息費(fèi)和通信費(fèi)，他們主要是通過(guò)帳單上的計(jì)費(fèi)方式認(rèn)知的 ? 但如果有包月的計(jì)費(fèi)方式，受訪者還是比較喜好將“信息費(fèi)”和“通信費(fèi)”打包后一起標(biāo)價(jià)，當(dāng)然，單次計(jì)費(fèi)的方式是必須同時(shí)存在的，可滿足需求少的用戶使用。 37 對(duì)菜單結(jié)構(gòu)的偏好 ? 菜單設(shè)置方式：按內(nèi)容，還是按主題品牌？ 經(jīng)常使用電腦上網(wǎng)，且有自己品牌偏好的受訪者會(huì)傾向按主題品牌設(shè)置菜單 注重內(nèi)容，但不注重品牌的受訪者則更傾向于按內(nèi)容設(shè)置菜單 具體哪一個(gè)偏好的用戶更多，將待定量結(jié)果的判斷 ? 菜單呈現(xiàn)方式：相對(duì)固定，還是經(jīng)常更新？ 大部分受訪者可接受的是在保持總體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的前提下，適當(dāng)更新，建議為： ?在菜單中加入“我的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”，由用戶將自己喜歡的連接設(shè)置其中，以便快速查詢 其他菜單部分可適時(shí)進(jìn)行更新 38 對(duì)網(wǎng)頁(yè)中廣告內(nèi)容的接受程度 ? 無(wú)論是業(yè)務(wù)廣告還是商品廣告，都被大部分受訪者拒絕，主要原因是： 廣告應(yīng)該是無(wú)償提供的，但手機(jī)網(wǎng)頁(yè)中的廣告一定會(huì)產(chǎn)生新的流量，因此是讓用戶自己付費(fèi)看廣告非常不合理 廣告的插入會(huì)使頁(yè)面打開(kāi)速度更慢，頁(yè)面變得更擁擠，因此不能接受 用戶建議： ?在菜單中設(shè)置新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品信息或廣告發(fā)布專欄，感興趣的用戶可以自己點(diǎn)擊查看 39 對(duì)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的偏好 ? 全球通用戶和動(dòng)感地帶用戶在對(duì)手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的偏好方面表現(xiàn)出較為顯著的差異： 全球通用戶 ?更偏好 新聞及財(cái)經(jīng)股票 動(dòng)感地帶用戶 ?更偏好 時(shí)尚音樂(lè)和教育 游戲和天氣預(yù)報(bào)等咨詢類業(yè)務(wù)是兩大用戶的共同偏好。 40 手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)排行榜 全球通 n=24 動(dòng)感地帶 n=24 總體 n=71 Q Q 聊天 48天氣預(yù)報(bào) 35Channel[V]音 樂(lè)臺(tái) 34車迷天地 27大富豪 26每日熱點(diǎn) 24E L L E 世界時(shí)裝之苑 21鳳凰資訊 19新東方英語(yǔ)口語(yǔ) 19央視頭條 18實(shí)時(shí)股票行情 18動(dòng)感瑞麗 16動(dòng)漫集中營(yíng) 13我玩動(dòng)漫 13流氓兔樂(lè)園 12三國(guó)志“有獎(jiǎng)” 9彩色動(dòng)態(tài)股票行情 9相約有情人 8西游記 8個(gè)股點(diǎn)評(píng)與解盤(pán) 8i H i 花樣年華 8不夜城之激情男女 7風(fēng)流佳人 7即時(shí)股票走勢(shì)分析 7股票通 7機(jī)甲爭(zhēng)霸 6孤男寡女之荒島余生 6校園情人 5棉被悄悄話 3Q Q 聊天 12天氣預(yù)報(bào) 12鳳凰資訊 11每日熱點(diǎn) 10實(shí)時(shí)股票行情 10大富豪 9央視頭條 8Channel[V]音 樂(lè)臺(tái) 8車迷天地 8E L L E 世界時(shí)裝之苑 5新東方英語(yǔ)口語(yǔ) 5個(gè)股點(diǎn)評(píng)與解盤(pán) 5流氓兔樂(lè)園 5我玩動(dòng)漫 5相約有情人 4彩色動(dòng)態(tài)股票行情 4不夜城之激情男女 3西游記 3
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