廣告語篇的人際意(編輯修改稿)
2025-02-04 02:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Public Accounts(美國注冊公共會計）的廣告 ,其中廣告者以 第三人稱 的形式出現(xiàn) ,由一個未知的聲音來給讀者介紹其優(yōu)點及遠見卓識 ,由于這并非是廣告主的自我標榜而是來自第三方的贊譽 ,因此顯得更加客觀、可靠。 語氣系統(tǒng) ? 在廣告語言中 ,給予和要求 這兩個作用是非常明顯的。一方面 ,廣告給予讀者關于廣告主和產(chǎn)品或服務的信息 ,另一方面 ,它要求讀者 (直接或間接地 )采取行動購買產(chǎn)品或服務。雖然它涉及到兩種形式的交換 — 信息交換和 商品及服務的交換 ,在 本質(zhì)上 它還是屬于 商品和服務的交換 ,因為信息交換的目的是為了實現(xiàn)商品和服務的交換。在廣告中信息的交換并非可有可無 ,充分而可靠的商品和服務信息對廣告的成功至關重要。 ? 同廣告語言的這兩種作用緊密相連的是 語氣系統(tǒng) 。傳統(tǒng)認為陳述語氣具有提供信息的作用 ,而疑問語氣是要求獲取信息 ,命令語氣是要求采取行動 ,但是在廣告中 ,同一種語言功能可能由不止一種語氣來實現(xiàn)。 提供信息 ? 通常我們認為只有 陳述語氣才是用以提供信息 的 , 如?羽西柔唇蜜乳所含的抗氧化維他命 E有效保護雙唇 , 一整天抵抗外界傷害 ,雙唇不再干燥 ,持久柔軟潤澤。? (羽西 ) ? 但是在廣告中并非如此 ,疑問語氣和祈使語氣 同樣可以起到提供信息的效果 ,例如 : ? 在第一則廣告中 ,巧妙地把對 Man Stanley Dean Witter Financial Advisers的評價? rated tops by Kip lingers?包含在疑問語氣中 ,這種評價性語言對讀者會產(chǎn)生積極的影響。 ? 而祈使句主要用于敦促行動 ,但也用來提供關于廣告主或其產(chǎn)品及服務的信息。這些信息包括廣告主的名稱、地址、產(chǎn)品名稱、聯(lián)系電話等。后兩則廣告都是用了祈使語氣 ,除了敦促讀者采取行動之外 ,還分別提供了產(chǎn)品信息和聯(lián)系方法。如在 2)中 ,提供了這種新型轎車的名稱 ,并使讀者產(chǎn)生擁有 Carnival轎車 ,就擁有了整個世界的聯(lián)想。 3)中提供了該公司的網(wǎng)址 ,信息在祈使句中的嵌入使得祈使句也具有了提供信息的功能。 吸引讀者 ? 廣告取得成功的前提之一就是使讀者產(chǎn)生興趣 ,具有深刻的印象。廣告常常會通過語氣系統(tǒng)的運用來引起讀者的興趣 ,使其積極地參與到廣告閱讀過程中。而實現(xiàn)這一功能的語氣主要是 疑問語氣和祈使語氣 ,這兩種語氣的運用提高了廣告內(nèi)在的交際潛力 ,使讀者在不經(jīng)意間進入廣告情境。 ? 例如 : 誰是真正的家轎王牌 ?上市兩年多 ,就贏得 30萬家庭的厚愛 ,媲美伊蘭特的 ,只有伊蘭特 ! ? 在廣告開頭 ,廣告商就向讀者提出了一個問題 ,但并不是要讀者回答 ,而只是想把讀者的注意力吸引到廣告中來。因此它的主要功能是使讀者集中注意力 ,對廣告將要傳遞的信息產(chǎn)生興趣。 ? 祈使語氣的運用能較強地體現(xiàn)語篇的對話關系 ,使讀者積極參與到與廣告對話中做出反應 ,從而形成某種意義上的交際行為。 敦促讀者 ? 廣告語篇中的所有內(nèi)容都是為了同一個目的 ,即將產(chǎn)品或服務成功地銷售出去 ,雖然有時這個目的不是很明顯 ,語氣系統(tǒng)和廣告 的這一目的密切相關。對于祈使語氣在敦促讀者采取行動購買商品或服務方面的功能已是眾所周知 ,在此不再贅述。 疑問語氣 和 陳述語氣 同樣也能間接起到這樣的作用。例如 : ? 1)經(jīng)過 300多項測試得來的科技 ,只為令您擁有更卓越的駕乘享受。韓泰輪胎 ,應用尖端 TCT科技理論 ,令胎體與地面接觸更充分 ,使操控更舒適、自如 ,一切回應人車合一的更高境界。 ? 2)For65 years, it’ s what all the great golfers
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