【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與應(yīng)用 第 3章 市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)技巧與實(shí)操 ? ? 課堂訓(xùn)練：各實(shí)訓(xùn)小組對(duì)本課題的市場(chǎng)調(diào)研方案進(jìn)行評(píng)價(jià) 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 3章 市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)技巧與實(shí)操 ? 本章小結(jié)： ? 本章主要介紹了 市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的意義、經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問題的方法。 ? 市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的理論框架及內(nèi)容要求。 ? 市場(chǎng)調(diào)研方案的分析與評(píng)價(jià)。 ? 針對(duì)小節(jié)的教學(xué)內(nèi)容實(shí)施了課堂及校外訓(xùn)練，旨在提高學(xué)生掌握知識(shí)的熟練程度。 ? 課后思考： ? 市場(chǎng)調(diào)研問題的確定程序是什么？ ? 結(jié)合實(shí)訓(xùn)課題談一談市場(chǎng)調(diào)研方案框架結(jié)構(gòu)是否固定不變？ 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 ? 教學(xué)內(nèi)容及知識(shí)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì) 問卷基本結(jié)構(gòu) 問卷設(shè)計(jì)程序 問卷設(shè)計(jì)技巧 問卷檢驗(yàn)分析 問卷提問技巧 備選答案設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 ? 開篇案例 :某內(nèi)衣企業(yè)消費(fèi)者調(diào)查問卷 ? 討論的問題：本案例是一份很規(guī)范、專業(yè)性很強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研問卷，可以做為一個(gè)參照的模板。學(xué)員歸納出本問卷的幾個(gè)主要部分。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 程序 ? ? 1)市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的涵義 ? 2）市場(chǎng)調(diào)研問卷的類型與基本結(jié)構(gòu) ? （ 1）市場(chǎng)調(diào)研問卷的類型 ? （ 2）市場(chǎng)調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 一份完整的市場(chǎng)調(diào)研問卷其基本要素包括：標(biāo)題、問卷說明、填寫說明、被調(diào)查者的基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號(hào)、調(diào)查者情況七個(gè)部分。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 程序 ? ? 事前裝備 ? 實(shí)際設(shè)計(jì) ? 事后檢查 ? 付印 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 練 ? ? 1）按問題的詢問內(nèi)容不同分為：事實(shí)性問題；行為性問題；意向性問題；動(dòng)機(jī)性問題；態(tài)度性問題。 ? 2)按是否給出答案分為開放性問題和封閉性問題 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 練 ? ? （ 1）提問內(nèi)容盡可能短，一般控制在 20分鐘左右回答完畢。 ? （ 2）用詞要確切、通俗，避免過于籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化。 ? （ 3）一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容，避免一問兩答 。 ? （ 4）避免誘導(dǎo)性提問 ——不帶傾向性，保持中立。 ? （ 5）避免肯定性語句。 ? （ 6）避免否定形式的提問 。 ? （ 7）避免敏感性問題 。 ? （ 8）問題不要超過被調(diào)查者的知識(shí)、能力范圍。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 練 ? ? 1）問題的排列方式。 ? （ 1）類別性順序 ? （ 2）時(shí)間性順序 ? （ 3）內(nèi)容性順序 ? （ 4）邏輯性順序 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 練 ? ? 2）問卷問題的排列方法 ? （ 1)市場(chǎng)調(diào)研問卷中問題設(shè)計(jì)的順序應(yīng)該與市場(chǎng)調(diào)研方案中調(diào)研項(xiàng)目的設(shè)計(jì)順序相適應(yīng)。 ? （ 2）問題設(shè)計(jì)的順序應(yīng)該是從整體到細(xì)節(jié) 。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 ? ? 1）開放性問題（不列出答案）。 ? 2）封閉式問題答案的形式。 ? （ 1）填空式。 ? （ 2）兩項(xiàng)選擇法。 ? （ 3）多項(xiàng)選擇法。它包括：無限制選擇法、限制選擇法、順序選擇法、限制順序選擇法、等級(jí)填答法。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 ? ? 1）量表的定義 ? 2）調(diào)查問卷中量表的種類 ? （ 1）類別量表。 ? （ 2）順序量表。 ? （ 3）平衡量表。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 ? 案例分析： 啤酒市場(chǎng)調(diào)查問卷 ? 討論的問題 ? （ 1）本案例中有哪些不符合調(diào)查問卷基本結(jié)構(gòu)的地方？請(qǐng)學(xué)員指出。 ? （ 2）針對(duì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的注意問題，上述案例中的問句什么問題？指出并改正。 ? （ 3）您覺得該案例中問題的排列順序怎樣？試說明之。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 ? ? 問卷的排版裝訂可參考以下幾點(diǎn)： ? （ 1）應(yīng)避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。 ? （ 2）同一個(gè)問題，應(yīng)排版在同一頁。 ? （ 3）問卷的問題按信息的性質(zhì)可分為幾個(gè)部分，每個(gè)部分中間以標(biāo)題相分。 ? （ 4）外表要求質(zhì)量精美，非常專業(yè)化。 ? （ 5）字間距與行間距要適當(dāng)，并且整份問卷要一致。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 ? ? 試調(diào)查的范圍廣泛，問卷所有方面都應(yīng)該經(jīng)過測(cè)試，包括問題的內(nèi)容、措辭、順序、形式和布局、問題的難度和指示說明。試調(diào)查的調(diào)查對(duì)象應(yīng)該與實(shí)際調(diào)查對(duì)象在背景特征、對(duì)話題的熟悉程度以及感興趣的態(tài)度和行為上類似。換句話說，試調(diào)查的調(diào)查對(duì)象和實(shí)際調(diào)查對(duì)象應(yīng)該從同一人群中抽取。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 合實(shí)訓(xùn) ? 校外實(shí)訓(xùn)： ? 項(xiàng)目：市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn) ? 實(shí)訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點(diǎn) ? 實(shí)訓(xùn)計(jì)劃 ? 訓(xùn)練指導(dǎo) 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第 4章 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與實(shí)操 ? 本章小結(jié)： ? 本章主要介紹了 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的涵義、問卷的類型及問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的基本程序。 ? 市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的技巧及注意問題。 ? 針對(duì)教學(xué)內(nèi)容實(shí)施了課堂及校外訓(xùn)練，旨在提高學(xué)生掌握知識(shí)的熟練程度。 ? 課后思考： ? 怎樣設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研問卷問題的順序才能使之更加合理？ ? 結(jié)合實(shí)訓(xùn)課題談一談市場(chǎng)調(diào)研問卷整體布局的內(nèi)容？ 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? 教學(xué)內(nèi)容及知識(shí)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)研方法 調(diào)研人員素質(zhì)及能力 常用的市場(chǎng)調(diào)研方法 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理人員應(yīng)具有良好的思想品德素質(zhì) ? （ 1）熟悉國家現(xiàn)行的有關(guān)方針、政策、法律法規(guī)，應(yīng)該具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和社會(huì)責(zé)任感。 ? （ 2）具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，養(yǎng)成實(shí)事求是、一絲不茍、吃苦耐勞的良好作風(fēng)。 ? （ 3）養(yǎng)成謙虛謹(jǐn)慎，平易近人的良好習(xí)慣。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理人員應(yīng)具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)素質(zhì) ? （ 1）較強(qiáng)的邏輯思維能力 ? （ 2）果斷的決策能力 ? （ 3）較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí) ? （ 4）敏銳的洞察力 ? （ 5）團(tuán)結(jié)人的能力 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1)觀察判斷能力 ? 2）表達(dá)說服能力 ? 3）記憶能力 ? 4）交際能力 ? 5）應(yīng)變創(chuàng)新能力 ? 6）閱讀能力 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1)具有責(zé)任感，熱愛本職工作。 ? 2）普通話表達(dá)能力強(qiáng)，身體健康。 ? 3）開朗的性格和友善的人際關(guān)系。 ? 4）具有令人愉快的外表形象，充滿自信心。 ? 5）有文化、有素養(yǎng)。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）文案調(diào)查的含義 ? 2）特點(diǎn)： ? （ 1）文案調(diào)查是搜集已經(jīng)加工過的次級(jí)資料，而不是對(duì)原始資料的搜集。 ? （ 2）文案調(diào)查以搜集文獻(xiàn)性信息為主。 ? （ 3）文案調(diào)查所搜集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩方面 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 3）文案調(diào)查的功能 ? （ 1）可發(fā)現(xiàn)問題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)。 ? 案例分析：日本是文案調(diào)查及利用的佼佼者 ? 問題： ? ①日本人從哪些文案資料中獲取煉油設(shè)備及輸油管道信息，并大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)的？ ? ②通過這個(gè)案例，你從中得到什么啟示？ 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 3）文案調(diào)查的功能 ? （ 2）可利用文案調(diào)查資料并經(jīng)實(shí)地調(diào)查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料。 ? （ 3）用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)研 ? （ 4）不受時(shí)空限制 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 4）文案調(diào)查的渠道： ? （ 1）企業(yè)內(nèi)部資料的搜集 ? （ 2）企業(yè)外部資料 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 5）文案調(diào)查的方法：包括參考文獻(xiàn)查找法、建立客戶檔案、建立銷售調(diào)查卡、計(jì)算機(jī)檢索等。 ? （ 1）參考文獻(xiàn)查找法（也叫追溯查找法） ? （ 2）建立顧客索引 ? （ 3）建立銷售調(diào)查卡 ? （ 4）計(jì)算機(jī)檢索。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 5）文案調(diào)查的方法 ? 課內(nèi)外實(shí)訓(xùn)： ? 項(xiàng)目：設(shè)計(jì)銷售調(diào)查卡一張 ? 實(shí)訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點(diǎn)拓展 ? 實(shí)訓(xùn)計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 6）收集文獻(xiàn)信息的步驟 ? 瀏覽 ? 篩選 ? 精讀 ? 記錄 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 1）面談訪問法的涵義及特點(diǎn) ? （ 1）涵義 ? （ 2）面談訪問法的類型與特點(diǎn) ? 類型：按照問卷的地點(diǎn)和訪問形式劃分為入戶（或單位）訪問和攔截式訪問兩種。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 課后校外實(shí)訓(xùn)： ? 項(xiàng)目：攔截式調(diào)查訓(xùn)練 ? 實(shí)訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點(diǎn) ? 實(shí)訓(xùn)計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）面談訪問的技巧（這里主要介紹入戶調(diào)查的技巧） ? （ 1）如何進(jìn)行訪問： ? 解決拒訪問題的途徑及入戶調(diào)研的技巧如下： ? ①如何入戶。接觸受訪戶的途徑 ? ②入室交談。首先，確定訪問者 。其次，安排和組織訪問的技巧 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）面談訪問的技巧（這里主要介紹入戶調(diào)查的技巧） ? 預(yù)約技巧 ? 訪問場(chǎng)合確定 ? 禮儀知識(shí)：自我介紹 、握手禮儀 、名片禮儀 。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 面談訪問實(shí)訓(xùn)之一： ? 項(xiàng)目：調(diào)查員如何入戶實(shí)訓(xùn) ? 實(shí)訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點(diǎn) ? 實(shí)訓(xùn)計(jì)劃 ? 訓(xùn)練指導(dǎo) 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）面談訪問的技巧（這里主要介紹入戶調(diào)查的技巧） ? ③營造和睦氣氛的技巧 ? 第一，了解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要 。 ? 第二，與受訪者建立認(rèn)同感 。 ? 第三，利用人們對(duì)才華的敬仰心理。 ? 第四，營造快樂輕松的氣氛 。 ? 第五，真誠關(guān)心受訪者 ? 第六，發(fā)現(xiàn)受訪者的優(yōu)點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）面談訪問的技巧（這里主要介紹入戶調(diào)查的技巧） ? ④訪問應(yīng)注意的事項(xiàng)： ? 始終保持中立；絕不向受訪者提示答案；不要改變問題的措辭和順序；機(jī)敏應(yīng)付猶豫不決的受訪者；對(duì)受訪者不要匆忙提問。 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 2）面談訪問的技巧（這里主要介紹入戶調(diào)查的技巧） ? 面談訪問實(shí)訓(xùn)之二： ? 項(xiàng)目：調(diào)查員入室交談及訪問前的溝通 (營造和睦氣氛的技巧 )實(shí)訓(xùn) ? 實(shí)訓(xùn)目的和要求 ? 基本能力與能力拓展點(diǎn) ? 實(shí)訓(xùn)計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練 ? ? 3）發(fā)問的技巧 ? （ 1）一般技巧：節(jié)奏 、把握主題 、問題的措辭 、提問的方式 ? （ 2）發(fā)問封閉式問題的技巧 ? （ 3）發(fā)問開放式問題的技巧 ? （ 4）追問的技巧 ? （ 5）如何記錄答案 ? （ 6）如何結(jié)束訪問 ? （ 7）提高應(yīng)答率的技巧 市場(chǎng)調(diào)研原理與應(yīng)用 第五章 市場(chǎng)調(diào)研方法與訓(xùn)練