分銷渠道與產(chǎn)品實(shí)體分配策略(編輯修改稿)
2025-02-04 01:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 如制造商與批發(fā)商、零售商之間的討價(jià)還價(jià)。 ? 案例：格力空調(diào) 離開國(guó)美，走自己的路 超市向生產(chǎn)商收取費(fèi)用一覽 店慶費(fèi) 超市每年店慶均要收取 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)必須支付 節(jié)日費(fèi) 每逢國(guó)慶節(jié)日和 “中秋 ”等節(jié)收取 促銷費(fèi) 超市搞促銷活動(dòng)和入場(chǎng)必付 廣告費(fèi) 產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)明確必須支付 單項(xiàng)費(fèi) 對(duì)單項(xiàng)產(chǎn)品入場(chǎng)收取的費(fèi)用 海報(bào)費(fèi) 超市發(fā)布海報(bào)廠家必須付費(fèi) 扣率 超市銷售產(chǎn)品必須要的扣率 有條件返利 超市完成一定銷量由企業(yè)返利 無(wú)條件返利 廠家完不成銷量懲罰性返利 1年終返利 年終完成一定額超市要返利 1堆頭費(fèi) 產(chǎn)品堆放在好的位置必須付費(fèi) 1附加扣率 隨時(shí)在結(jié)帳時(shí)會(huì)發(fā)生的扣率 1促銷員費(fèi) 企業(yè)派員再承擔(dān)費(fèi)用，超市對(duì)促銷員考核發(fā)薪，余款不退 1倒推銷商品 向生產(chǎn)廠家反推銷他人商品 1其他損失費(fèi) 有些超市向廠家收取 小資料： 傳統(tǒng)分銷渠道 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 制造商 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 （二）新型分銷渠道 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) ? 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的含義： ? 由制造商、批發(fā)商和零售商形成統(tǒng)一的整體，統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)行動(dòng)，服從于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。渠道成員的緊密結(jié)合可以控制渠道行為，管理渠道成員，解決渠道沖突。 ? 類型： ? （ 1）統(tǒng)一垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（ Corporate VMS） ? 又稱公司型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，制造和分銷的多個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w單一法人組織所有并受其控制，實(shí)際上是一體化經(jīng)營(yíng)如：海爾模式。 ? 優(yōu)點(diǎn)：控制力度大，能保證企業(yè)和品牌的統(tǒng)一形象，最大限度地接近最終用戶。 ? 缺點(diǎn)：先期投資成本高、管理壓力大、靈活性差。 ? （ 2）契約型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（ Contractual VMS） ? 由從事制造和分銷的不同層次的獨(dú)立企業(yè)，以契約的形式聯(lián)合起來(lái)而組成。 ? 例如：志高模式、麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)、汽車特許經(jīng)營(yíng)的 4S店。（ 4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（ Sale）、零配件（ Sparepart）、售后服務(wù)（ Service）、信息反饋等（ Survey）。簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)說(shuō) ,就相當(dāng)于專賣店。是由廠家統(tǒng)一設(shè)計(jì) ,根據(jù)廠家的模式經(jīng)營(yíng)管理的 。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、管理嚴(yán)格、服務(wù)完善等優(yōu)勢(shì)。） ? （ 3） 管理型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（ Administered VMS） ? 由規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的核心企業(yè)來(lái)管理和協(xié)調(diào)制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，但渠道成員之間并沒有產(chǎn)權(quán)或特許的關(guān)系。 ? 例如：寶潔公司對(duì)分銷渠道的管理。 （三）其他類型的營(yíng)銷系統(tǒng) ? 橫向營(yíng)銷系統(tǒng)：渠道內(nèi)同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)的聯(lián)合，共同開發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 例如：飛利浦和 TCL的渠道合作。 案例：飛利浦和 TCL的渠道合作 ? 飛利浦電子是世界上最大的電子公司之一，從 1985年設(shè)立第一家合資企業(yè)起，飛利浦在中國(guó)的渠道模式經(jīng)歷了很長(zhǎng)的一段輾轉(zhuǎn)之路。 1997年之前，飛利浦在華南市場(chǎng)一直是采取直接建設(shè)，掌控主流渠道，再向終端鋪貨的方式，年銷售額始終徘徊在 7000萬(wàn)元左右。出于在國(guó)外飛利浦代理制的普及和成功，從 1997年底開始，飛利浦決定在華南市場(chǎng)實(shí)行區(qū)域總代理制。 2023年，飛利浦更換代理商，由雙方共同出面來(lái)管理市場(chǎng)。然而，作為外資企業(yè)，飛利浦的人員和市場(chǎng)管理成本居高不下，仍然無(wú)法扭轉(zhuǎn)微利的局面。最終，飛利浦決定將華南區(qū)域渠道代理委托ＴＣＬ。 2023年 8月，飛利浦與ＴＣＬ集團(tuán)宣布，兩大公司將在中國(guó)進(jìn)行彩電銷售渠道的合作。 2023年初，飛利浦設(shè)在廣州的華南辦事機(jī)構(gòu)正式解散，華南７省彩電銷售業(yè)務(wù)徹底轉(zhuǎn)交ＴＣＬ公司代理。這意味著，飛利浦彩電將搭乘ＴＣＬ的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)覆蓋中低端的二級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)。 ? 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)：一家企業(yè)同時(shí)通過(guò)兩種或兩種以上的渠道分銷其產(chǎn)品。例如： IBM 經(jīng)銷商 代理商 計(jì)算機(jī)專賣店 IBM銷售公司 IBM直銷公司 個(gè)人、家庭 小企業(yè) 海外市場(chǎng) 大、中企業(yè) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 可擴(kuò)展銷售和市場(chǎng)覆蓋率； ? 使產(chǎn)品適合各類細(xì)分市場(chǎng)的需要。 ? 缺點(diǎn)： ? 該系統(tǒng)控制難度大，易造成渠道沖突。 第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配的管理 ? 產(chǎn)品實(shí)體分配（營(yíng)銷后勤）的含義 ? 實(shí)體分配 （ Physical Distribution） 又稱“物流”，是指如何對(duì)貨物進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和管理，以便按買方要求的時(shí)間、地點(diǎn)和數(shù)量將產(chǎn)品送交購(gòu)買者的營(yíng)銷后勤工作。 ? 營(yíng)銷后勤的目標(biāo) ? 營(yíng)銷后勤的總目標(biāo)是把該運(yùn)的貨物以最低的成本，在準(zhǔn)確的時(shí)間運(yùn)到準(zhǔn)確的地點(diǎn)。具體包括： ? 降低成本； ? 保持服務(wù)質(zhì)量。 ? 企業(yè)重視改進(jìn)營(yíng)銷后勤的原因： ? 顧客服務(wù)和顧客滿意度已成為許多企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 ? 物流是企業(yè)重要的成本因素（見下表）。 ? 產(chǎn)品種類的繁多要求改進(jìn)物流管理。 ? 信息技術(shù)的進(jìn)步為提高物流效率
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