市場(chǎng)營(yíng)銷信息在企業(yè)中的應(yīng)用分析(編輯修改稿)
2025-02-03 22:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ④ 搜集系統(tǒng) 搜集 使用 傳播 ① 誰(shuí)獲得 ② 資料 ③ 獲得什么資料 ④ 方法 處理和分析 ① 適合行 、 可靠性和有效性 ② 將信息轉(zhuǎn)換成情報(bào) 圖 32 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)示例 14 這種情報(bào)循環(huán)由 5個(gè)階段構(gòu)成。 第一階段是情報(bào)的定向。主要目的在確定企業(yè)營(yíng)銷所需的外部環(huán)境情報(bào)及其優(yōu)先次序，并觀察這些情報(bào)的指標(biāo)和收集系統(tǒng)的建立。 第二階段是情報(bào)的搜集。主要目的在觀察各種環(huán)境，以搜集適當(dāng)?shù)那閳?bào)。情報(bào)的來(lái)源通常十分廣泛，如政府機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、大眾傳播媒介、研究機(jī)構(gòu)等。 第三階段是情報(bào)的整理和分析。通常情況下，對(duì)于收集到的情報(bào)，要分析其是否適用、是否可靠、是否有效。也就是說(shuō)，收集到的信息需要經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)奶幚聿拍苻D(zhuǎn)變成有用的情報(bào)。 第四階段是將經(jīng)過(guò)處理的情報(bào)在最短的時(shí)間內(nèi)傳播到適當(dāng)?shù)娜耸种?，為此，要確定接收人、接收時(shí)間和接收方式。工作中，應(yīng)特別注意經(jīng)各種途徑傳播的情報(bào)有無(wú)失真的情況。 15 第五階段是情報(bào)的使用。為有效地使用情報(bào)。必須建立一種索引系統(tǒng)，幫助營(yíng)銷人員方便地獲得存貯的情報(bào)。同時(shí)，還應(yīng)定期清除過(guò)期或失效了的情報(bào)。 3．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是：針對(duì)企業(yè)面臨的明確具體的問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，供決策部門用于解決這一特定問(wèn)題。 這就需要市場(chǎng)部的調(diào)研員實(shí)地調(diào)研，盡量多的掌握詳細(xì)的資料。 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別在：它的針對(duì)性很強(qiáng)，是為解決特定的具體問(wèn)題而從事信息的收集、整理、分析。企業(yè)在營(yíng)銷決策過(guò)程中，經(jīng)常需要對(duì)某個(gè)特定問(wèn)題或機(jī)會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)研究，如開發(fā)某種新產(chǎn)品之前，或遇到了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或要對(duì)廣告效果進(jìn)行研究等。 16 顯然，對(duì)這些市場(chǎng)問(wèn)題的研究，無(wú)論是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)還是營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)都難以勝任，而需要專門的組織來(lái)承擔(dān)。有時(shí)甚至企業(yè)自身也缺乏獲取信息，進(jìn)行這類研究的人才、技巧和時(shí)間，不得不委托企業(yè)之外的專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究公司承擔(dān)。當(dāng)然，這種安排有時(shí)也是為了保證研究結(jié)果的客觀性。 營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)獲取市場(chǎng)情報(bào)的重要方法，甚至也是關(guān)鍵的方法。中國(guó)企業(yè)經(jīng)理人員與西方企業(yè)的經(jīng)理人員相比，在這方面存在的主要差距是，中國(guó)企業(yè)經(jīng)理人員大都不重視調(diào)研 —— 這是“營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)主義”的表現(xiàn)。如何組織和實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研，需要用專門的課程學(xué)習(xí)。但我們需要指出，不懂如何組織和實(shí)施的營(yíng)銷調(diào)研的經(jīng)理人員，肯定不符合對(duì)職業(yè)經(jīng)理人員最基本素質(zhì)要求。 17 4．營(yíng)銷決策支持和分析系統(tǒng) 營(yíng)銷決策支持和分析系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)分析模型和其他決策模型組成，任務(wù)是對(duì)情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)收集來(lái)的數(shù)據(jù)資料用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行分析歸納、從中得出多種有意義的結(jié)果，其結(jié)構(gòu)如圖 33所示 市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) 統(tǒng)計(jì)庫(kù) 回歸分析 相關(guān)分析 因子分析 聚類分析 模型庫(kù) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型 定價(jià)模型 選擇模型 廣告模型 市場(chǎng) 信息 市場(chǎng) 信息 圖 33 市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) 18 各種統(tǒng)計(jì)方法可幫助分析者深入了解數(shù)據(jù)之間的關(guān)系及其統(tǒng)計(jì)上的可靠性，如與銷售額變化相關(guān)的因素有哪些？它們各自對(duì)銷售額變動(dòng)的影響有多大？如果將產(chǎn)品銷價(jià)提高 10%，同時(shí)增加 20%的廣告費(fèi)，將會(huì)給銷售額和利潤(rùn)帶來(lái)什么影響？等等。每種統(tǒng)計(jì)方法的原理，適用范圍和算法請(qǐng)參考有關(guān)專業(yè)教材，這里不贅言。 模型庫(kù)則包括除統(tǒng)計(jì)方法以外各種可幫助科學(xué)決策的數(shù)學(xué)模型。自 60年代以來(lái)，管理學(xué)領(lǐng)域大量引進(jìn)數(shù)量模型作為決策依據(jù)的做法也為
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1